Лекция 9. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии

Для того чтобы управлять сбытовой деятельностью предприятия, целесообразно рассмотреть, какие типы туристских фирм функционируют.

Туристские фирмы по функциональному назначению делятся на туроператоров и турагентов.

Турагент – это розничный торговец. Турагент покупает готовый турпродукт у оператора и продает клиенту. Важнейшее различие турагентов заключается в разнообразии предлагаемого ими ассортимента тури­стских услуг.

Рассмотрим классификацию турагентов (таблица 3).

Таблица 3.

Виды турагентов

Критерий классификации	Виды турагентов
Размер предприятия	Крупные, мелкие и средние
Уровень специализации	Многопрофильные и монопрофильные
По охвату функциями	Турбюро по продаже горячих путевок Турбюро по приему туристов Турбюро путешествий и экскурсий
По принадлежности	Туристский отдел от предприятия

Технология обслуживания туриста турагентом включает следующие этапы:

- прием клиента и установление контакта с ним;

- установление мотивации выбора турпродукта;

- предложения туров;

- оформление правоотношений и расчет с клиентами;

- информационное обеспечение покупателя.

Туроператоры – компании, которые занимаются комплектацией туров и обеспечивают процесс производства и комплектации туристских услуг.

В целом структура деятельности, классификация видов туроператоров представлены в таблице 4.

Сложность аутгоинга состоит прежде всего в необходимости компетентного знания направления, куда посылают туристов. Аутгоинговый оператор должен знать о прода­ваемых им отелях, экскурсионных программах, организуемых трансферах, порядке оформления въезда в страну, а также знать поли­тику местных властей, действующие в стране пребывания законы, обычаи, нормы поведения, меры безопасности туриста и его иму­щества, особенности местной кухни, работы досуговых и зрелищ­ных заведений.

Таблица 4.

Виды и разновидности туроператоров

Виды туроператоров	Характерис-тика	Разновид-ности	Особенности	Разновидности
Аутгоинговый туроператор	Разработка, продвижение и реализация выездных туров	Флайтер (flighter)	Активный фрахтователь воздушных судов, принадлежащих местным авиакомпаниям	Абсолютный флайтер – туроператор, первым приобретающий по договору чартера воздушное судно полно­стью, т.е. обязующийся по согласованию с руководством авиаком­пании и наземными службами аэропорта полностью оплатить и осуществить полет под полную собственную ответственность
Относительный флайтер – небольшой туроператор, который выкупает только чартерный блок или работает в рамках пула
		Нонфлай-тер (non-flighter)	Аутгоинговые туроператоры, форма рабо­ты которых не подразумевает фрахт воздушных судов ни на каких условиях

Сложность аутгоинга можно объяснить необходи­мостью международных расчетов и большей зависимостью от фак­торов косвенного влияния на туристский рынок (экономиче­ская, политическая, экологическая ситуация как страны-реципиента, так и страны-донора).

Флайтер представляет такую ступень развития как самого туроператора, так и туроперейтинга в регионе, на которой активные игроки тури­стского рынка получают возможности (и финансовые, и ры­ночные) организации чартерных перелетов к местам отдыха. То есть туроператор – организатор чартерного рейса – получает воз­можность не только предварительно оплатить стоимость чартера, но и реализовать максимальное число путевок или авиабилетов на заказанный рейс с целью обеспечения максимальной рентабельно­сти рейса. В зависимости от форм сотрудничества флайтеров с авиакомпаниями можно также отдельно выделить:

- абсолютных флайтеров – сотрудничают с авиакомпанией, и данная схема типична в отно­шении туроператоров, объемы продаж и размеры туристических потоков которых позволяют максимально гарантировать объем за­груженности авиарейса, превышающий запланированный для дос­тижения нулевой рентабельности показатель загрузки судна. Соот­ветственно, право распоряжения авиабилетами на планируемый авиарейс полностью принадлежит абсолютному флайтеру;

- относительных флайтеров – консолидируют свои усилия в рамках пула (временно создаваемого объединения, существующего для достижения определенной об­щей цели его участников), разделяя между собой салон воздушного лайнера на блоки кресел. Размер блоков также обязательно согла­совывается между туроператорами – участниками пула и предста­вителями руководства авиакомпании. В дальнейшем туропера­тор – заказчик блока кресел на чартерный полет несет ответствен­ность и рискует в пределах количества кресел в заявленном им блоке. Разумеется, условия оплаты, стоимость чартерной выплаты, размер дисконта с каждого кресла зависят прежде всего от разме­ра блока.

Нон-флайтеры – не используют чартер по ряду причин:

- если используют недорогие и максимально удобные регулярные авиарейсы;

- если предоставляют VIP-отдых в немассовых и непо­пулярных направлениях, поскольку небольшой размер турист­ского потока не позволяет обеспечивать загрузки целого лайнера;

- если не занимаются организацией авиатуров, предлагая автобусные, железнодорожные туры или круизы;

- туристский оператор не имеет финансовой или рыночной возможности для организации чартерных авиарейсов.

В зависимости от форм сотрудничества туроператоров с зарубежными курортами можно классифициро­вать их на презентативных и репрезентативных аутгоинговых туроператоров.

Репрезентативная форма сотрудничества аутгоингового тур­оператора с иностранным курортом заключается в доверении «на­земного обслуживания» своих туристов иностранному партнеру, так называемой meet-компании (или встречающей стороне). Meet-компании – это, соответственно, иностранные принимающие или инкаминговые туроператоры. Применение в туроперейтинге услуг иностранных встречающих компаний позволяет избежать трудно­стей, связанных с бронированием отелей, трансферов, экскурси­онных программ (т.е. всех входящих в состав турпродукта услуг по­ставщиков).

Презентативная форма аутгоингового туроперейтинга является высшей стадией развития туроперейтинга и характеризуется на­личием у туроператора представительства на курорте (как частного лица, так и целого отделения, филиала). Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора тури­стских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя.

Процесс управление туроператора можно разделить на несколько последовательных фаз:

• турпроектирование (основывается на результатах маркетин­гового исследования потребностей туристского рынка и иссле­дования конкурентной среды);

• турпланирование (основывается на специфике взаимоотно­шений оператора и поставщиков туристских услуг);

• продвижение тура;

• сбыт турпродукта (непосредственно клиентам либо через агентскую сеть);

• реализация тура (организация поездки и предоставление вхо­дящих в турпакет туристских услуг).

В маркетинге выделяют два вида каналов сбыта: прямые и косвенные, т.е. через посредников. В туризме используют посредников, но при этом имеются специфические особенности, отражающие деятельность рынка. Для большинства рынков расстояние между производителями услуг индустрии туризма и конечным пользователем таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредника. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что туризм – явление многоаспектное и в процессе обслуживания туризма принимает участие множество разнообразных фирм и предприятий.

Каналы дистрибьюции – совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс реализации и продвижения туристских услуг.

Сбытовая сеть может быть определена в туризме как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей.

Партнерами в индустрии туризма могут быть туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования.

Функции каналов распределения:

– информация;

– продвижение;

– контакт;

– адаптация;

– переговоры;

– финансирование;

– принятие финансовых рисков.

Для принятия решения о структуре каналов дистрибьюции в туризме необходимо провести ряд мероприятий:

– анализ нужд и запросов потребителей, проектирование канала начинается с определения набора услуг, на который есть спрос у потребителя;

– определение целей каналов, т.е. определяются факторы, включающие характеристику туруслуг, компании и посредников;

– определение участников канала;

– определение основных альтернативных вариантов канала сбыта по экономическому критерию, возможностям контроля и адаптивности.

Туроператоры сотрудничают с гостиницами и при их выборе ориентируются на следующие показатели:

– репутацию гостиницы;

– уровень и сервис при обслуживании гостей;

– легкость получения комиссионных;

– цену номеров;

– предшествующий опыт бронирования мест;

– эффективность системы бронирования мест;

– размер скидок;

– специальные расценки в данной гостинице;

– возможность работы через компьютерную систему бронирования;

– отношение с представителями продаж гостиниц.

Типичные схемы, каналов распределения, используемые в туристском бизнесе, представлены на рисунке 2.

Схема А

	Рецептивный туроператор		Турист

Схема Б

		Турист

Инициативный туроператор

Схема В

Туроператор-оптовик

Инициативный туроператор

Схема Г

Инициативный туроператор

Туроператор-оптовик

Схема Д

Рисунок 2. Схемы каналов продвижения турпродукта

Формирование каналов распределения, их глубина, ширина и структура, количество уровней зависит от специфики турпродукта и схемы работы туристских предприятий.

Кроме того, используют туристских брокеров, к которым относят мотивационные дома, разрабатывающие поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе.

Следует отметить, что в Казахстане чаще всего встречается отработанная схема взаимосвязи между потребителями, производителями и поставщиками услуг (рисунок 3).

Представленный алгоритм предполагает работу по двум схемам: либо туристская фирма напрямую работает с отелями, либо выходит на иностранных турагентов, которые формируют комплекс облуживания для туристов. При сотрудничестве с отелями менеджеры по туризму постоянно выезжают в инфотуры для знакомства и формирования рекламно-информационной продукции по зарубежным отелям. Данная схема приемлема, когда туристская фирма является инициативным туроператором.

Рисунок 3. Каналы сбыта инициативного туроператора

В Казахстане каналы распределения турпродукта имеют особенности в связи с тем, что нет четкого разделения фирм на туроператоров и турагентов, многие казахстанские фирмы выполняют одновременно и те и другие функции. Большая часть туроператоров являются инициативными и наряду с обязанностями организации выездных туров организовывают и поездки внутри страны.

Развитию инициативного туроперейтинга в Казахстане способствовали следующие факторы:

– возникновение в постперестроечный период спроса на зарубежные поездки на фоне снижения спроса казахстанцев на внутренний туризм;

– упрощенность работы в качестве инициативного туроператора, а также снижение финансовых рисков в этом секторе;

– отсутствие финансовой поддержки со стороны государства для продвижения казахстанского турпродукта на международный рынок;

– отсутствие консолидированных туроператоров, способных на финансирование продвижения турпродукта на мировой рынок.

Если фирма выполняет только функции турагента, то каналы распределения имеют несколько другую схему (рисунок 4).

Рисунок 4. Каналы распределения турагента в Казахстане

Турагенты работают по упрощенной схеме, так как они не сотрудничают с поставщиками услуг, а напрямую работают с туроператорами, которые продают им готовые туры.

Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения, которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработка структуры каналов состоит из таких этапов, как:

– проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания;

– определение целей канала и возможных ограничений для их достижения;

– выявление основных вариантов построения каналов распределения;

– оценка этих вариантов.

Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает определение того, как будет происходить работа с покупателем, т.е. через почтовую рассылку, доставку в офис, будут ли при этом предлагаться дополнительные услуги (продажа в кредит и т.д.)

Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитывать характеристики услуг, характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения услуг и стимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды (экономические и политические условия).

Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо определиться с тем, какой будет система сбыта услуг компании-производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи с участием менеджера по продажам, который находится в постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов), осуществляющих поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе распространения.

Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько вариантов возможной системы распространения услуг, фирма должна принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты, исходя из трех критериев:

1) экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов сотрудничества;

2) критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю;

3) критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал, т.е. с течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терять эффективность.

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должны соответствовать участники канала.

Для того чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки или вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с турпродуктом, что вряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться дружеские партнерские отношения внутри канала.

К оптовым продавцам туристских услуг относят туроператоров. Туроператоры собирают «пакет путешествий». Чтобы деятельность туроператора была прибыльной, ему необходимо продавать через сеть турагентов 85% имеющихся пакетов. Такое высокое положение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. Многие туроператоры не достигают уровня покрытия расходов, поэтому при работе с ними очень важно защитить свой бизнес, требуя получения предоплаты или полной оплаты за предоставляемые услуги.

Туроператоры используют мощь, становятся влиятельным каналом сбыта. Они издают специализированные каталоги и буклеты о тех курортах, с которыми работают или которые им выгодно продать. Обычные туристские агентства не всегда обладают достаточной информацией и поэтому полагаются на каталоги, выпускаемые туроператорами.

Если туристы захотят отдохнуть в Испании, то им предложат каталог туроператора, занимающегося данным направлением. В каталоге будут представлены гостиницы туристского класса, трех-, четырех- и пятизвездочные с полным и подробным описанием каждой из них. Однако в каталоге не будут отражены те гостиницы, которые по каким-то причинам не соответствуют целям и задачам туроператора. Туристы, которые будут знакомиться с предложениями по каталогу, выберут место отдыха, предлагающее, по их мнению, лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленным оптовым продавцом туристских услуг. Таким образом, значение туроператоров для курорта огромно, особенно для отдаленных международных рынков.

Иногда авиакомпании могут выступать в качестве туроператоров. Особенно это характерно для небольших государств.

Туристские агентства выполняют роль розничного торговца, продают услуги конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей.

Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому, чтобы успешно сотрудничать с ними, гостиницы должны быстро выплачивать комиссионные вознаграждения. Как правило, многие ведущие гостиницы производят оплату комиссионных в течение недели со дня отъезда гостя. Обычно условия взаиморасчетов закрепляются в договоре о сотрудничестве.

Турагенты увеличивают приток гостей для гостиниц, поэтому гостиницы должны делать все возможные усилия для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через туристские агентства, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Для гостиниц в данном случае потребитель выступает в двух лицах: как туристский посредник и как клиент.

Немаловажную роль для участников канала сбыта, особенно казахстанского, имеет нравственный аспект, так как многие из них в момент сделки вынуждены доверять некоторой части информации без предварительной проверки в силу объективных обстоятельств. Умение непредвзято донести все плюсы, минусы, не потеряв «своего лица», приносит в конечном счете лучшие результаты, чем утаивание негативной информации. Объективная подача информации укрепит взаимоотношения гостиницы с турагентом и туроператором и позволит не только сохранить рынок, но и расширить его в дальнейшем.

Проведенный международной организацией Travel Weekly опрос среди турагентов показал, что наиболее важными факторами при выборе гостиниц являются репутация и возможность бронирования номеров, затем в порядке уменьшения значимости: репутация хорошего обслуживания гостя, легкость получения комиссионных, цена номера, предшествующий успех в бронировании номеров в данной гостинице, эффективность системы бронирования мест в гостинице, размер комиссионных, специальные расценки в данной гостинице, возможность работы через компьютеризированную систему бронирования, отношение с представителем продаж гостиниц.

В настоящее время большую актуальность получает возможность работы через компьютерные системы бронирования и Интернет. Эти системы позволяют гостиницам показывать информацию о наличии своих номеров для использования ее турагентствами при резервировании.

Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать отели через эту туристскую фирму. В этом случае компания принимает на себя особую ответственность за выбор самых экономичных вариантов.

Существует десять основных правил работы с турагентами.

11 Своевременно оплачивать комиссионные и выполнять требования турагентов.

12 Принимать широкие обязательства перед рынком агента, начиная с самых важных.

13 Обучать штат гостиниц пониманию важности и особых потребностей рынка агентов.

14 Поощрять и вознаграждать агентов, которые часто заказывают места в гостинице.

15 Для лучших взаимоотношений ввести специальную программу продажи номеров для штата гостиницы и турагентов.

16 Целесообразно выпускать для агентов коммерческие брошюры, электронные списки и рекламные справочники гостиниц, где необходимо отразить порядок бронирования номеров и процедуру выплаты комиссионных.

17 Целесообразно работать с местными туристскими организациями, чтобы осуществлять ознакомительные поездки для турагентов.

18 Предоставлять агенту право бесплатного или со скидкой визита.

19 Проводить образовательные занятия для агентов, встречи или конференции, организовывать семинары, предлагать им различные меры стимулирования продаж.

110 Обеспечить агентов информацией об особых мероприятиях, пакетах услуг и специальных средствах стимулирования продаж как можно раньше, чтобы агенты смогли осуществить их продажи своим клиентам.

Помимо оптовых продавцов и туристских агентов, к каналам сбыта могут подключаться и другие участники рынка, в частности, туристские брокеры.

Туристские брокеры – это посредники, которые могут и не становиться собственниками услуги, но ведут коммерческие переговоры от имени собственника. Так, экскурсионные бюро, занимающиеся организацией автобусных экскурсий, могут стать брокерами гостиниц как в городе нахождения бюро, так и по организованному маршруту.

Следующая группа посредников – это компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, например, инсентив. Они разрабатывают поощрительные путешествия, которые предлагаются различным предприятиям и организациям. Для дорогих курортов и гостиниц с улучшенными условиями размещения в крупных мегаполисах такие специалисты могут стать очень эффективным каналом сбыта своих услуг, поскольку разного рода поощрительные поездки всегда предусматривают включение компонентов тура повышенной комфортности.

Следующими посредниками являются представители игровых заведений. Они в качестве посредников обслуживают одно или несколько казино, с которыми у них существует чаще всего негласное соглашение. Их деятельность заключается в привлечении выгодных игроков. Посредники получают комиссионные от заработанных денег от привлеченных игроков. Привлеченные игроки могут получать дешевые либо бесплатные услуги.

Одной из групп посредников являются представители гостиниц. Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, когда рынки реализации их услуг слишком отдалены или имеется существенное культурное различие, затрудняющее проникновение на рынок аутсайдеров.

Сбытовые представители гостиниц, как правило, получают прямые комиссионные и небольшое жалованье. Очень часто при достижении успеха такие работники становятся основой для создания представительства гостиницы или расширяют свое поле деятельности, представляя интересы других, неконкурирующих гостиниц.

Информационным каналом в сфере туризма является Интернет. С его помощью все участники туристского рынка обмениваются полезной информацией, имеют возможность сравнивать ее и анализировать.

Графические возможности Интернета существенно шире, чем у глобальных сетей, и позволяют передавать фотографии гостиниц, номеров и других туристских объектов, что значительно увеличивает влияние не только на индивидуального клиента, но и на любого туристского агента, пользующегося сетью Интернет.

Использование Интернета для гостиниц оказывает значительное снижение затрат на получение электронных броней. Стоимость обработки электронной брони через систему бронирования может быть значительно ниже, чем полученная обычным способом.

Оценка результатов работы посредников должна проводиться регулярно, а в некоторых случаях – практически ежедневно. Это дает возможность оперативно устранять выявленные недостатки в производственной деятельности, регулировать отношения в канале сбыта между поставщиками и конечными реализаторами. Кроме того, необходимо своевременно доводить рекомендации от основной компании до посредников.

Вопросы по пройденной теме:

1. Понятие и особенности каналов распределения в туризме.

2. Виды каналов распределения в туризме.

3. Схема взаимодействия между каналами распределения в туризме.

4. Роль гостиниц в деятельности каналов распределения в туризме.

Задания и кейсы

Задание 1

Определите, к какому виду туризма относятся предлагаемые туры.

Виды тура	Вид туризма
Поездка на рыбалку
Наблюдение за природой и созерцание ее
Поездка по степям на джипах
Поездка в командировку
Поездка на симпозиум
Поездка за рубеж на краткосрочный период
Поездка к родственникам за рубеж
Поездка за товаром за рубеж для его реализации
Поездка, финансируемая спонсорами
Поездка на родину своих родителей
Ловля бабочек
Полет в космос
Изучение иностранного языка за границей
Льготная путевка для инвалидов
Рафтинг
Яхтинг
Поездка на ледоколе в Арктику
Дайвинг

Ситуационное задание 2

Туристская фирма Казахстана заключает договоры с иностранными туристскими фирмами и отелями об отправке за границу граждан страны с рекреационными целями. При этом фирма не только пакетирует услуги в тур, но и устанавливает на них цены, занимается вопросами размещения рекламы. После этого фирма продает тур непосредственно потребителю.

1) К какой туристской организации фирма больше всего относится по выполняемым функциям?

2) Определив организацию, найдите ошибки в деятельности фирмы данного плана.

3) Укажите отличительные особенности данной туристской организации по сравнению с другими?

Ситуационное задание 3

Туристская фирма Казахстана заключает договоры с иностранными туристскими фирмами о приеме у себя в стране иностранных туристов. При этом фирма не только заключает договоры, пакетирует услуги, но и устанавливает на них цены и занимается вопросами размещения рекламы. После этого фирма продает тур другой туристской организации, которая продает его непосредственно потребителю.

1) К какой туристской организации фирма больше всего относится по выполняемым функциям?

2) Укажите отличительные особенности данной туристской организации по сравнению с другими.

Задание 3

Заполните таблицу

Показатели	Флайтер	Нон-флайтер	Многопро-фильный турагент	Инициатив-ный туроператор	Рецептив-ный туроператор	Относитель-ный флайтер
Конкурентные преимущества
Слабые стороны
Для каких видов туризма
Особенности организации
Возможные риски