Угроза появления продуктов-заменителей 8 страница

Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:

- устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

- продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

- сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Дифференциация сулит дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна поглотить дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества (Др. Пеппер и Листерайн), специальные свойства (Джен Эарс - бортовые кухонные плиты с встроенным грилем), суперсервис (доставка почты за одну ночь Федерал Экспресс), поставка запасных частей (Катерпиллер гарантирует поставку запчастей за 48 часов в любую точку земного шара или, в случае невыполнения, бесплатно), все для потребителя (МкДоналдс), супер дизайн и исполнение (Мерседес в автомобилестроении), престиж и неповторимость (Ролекс в производстве ручных часов), надежность продукции (Джонсон и Джонсон в производстве детских игрушек), качество производства (Карастан в производстве одежды и Хонда в автомобилестроении), уровень технологического исполнения (ЗМ корпорация в производстве связующих и облицовочных продуктов), полный набор услуг (Меррил Линч), полный ассортимент продукции (Кампбелл в производстве мыла), супер имидж ирепутация (Брукс Бразерс и Ральф Лаурен в производстве мужской одежды, КитченЭйд - посудомоечных машин, Кросс - пишущего инструмента. [36]

Любые действия фирмы по привлечению внимания покупателей к производимой продукции выступают потенциальной основой дифференциации. Как только определены факторы взвинчивания цены, начинают разрабатываться (при допустимых затратах) признаки, способные повысить ценность продукции. Фирма может также разрабатывать признаки, которые увеличивают производительность и эффективность выпускаемой продукции. Кроме того, можно разрабатывать признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемой продукции.

Возможности дифференциации могут возникать на любом участке последовательной технологической цепи производства. Так, МкДоналдс имеет высокий рейтинг приготовления французского жаркого, что объясняется отчасти, строгой приверженностью компании к покупке определенного сорта картофеля. Качество японских автомобилей обязано, главным образом, умению японцев работать по хорошо налаженной системе контроля качества. IBM повышает ценность своей продукции в глазах покупателей, предоставляя своим клиентам обширный набор услуг и технического обеспечения. Клиенты Л.Л. Бин чувствуют себя в безопасности, заказывая товары по почте, поскольку компания берет на себя безусловную ответственность за доставку товаров адресатам: "Мы гарантируем, что все наши продукты дадут Вам стопроцентное удовлетворение. Вы можете в любой момент возвратить непонравившийся Вам товар. Мы заменим его, вернем Вам уплаченную цену, кредитуем Вашу кредитную карточку, если пожелаете". Коммерческие авиакомпании используют пустующие во время межпиковых перевозок места (то есть дополнительные мощности) для поощрения своих постоянных клиентов (бесплатные полеты).

Дифференциация выступает в качестве амортизатора стратегий конкурирующих фирм, потому что покупатели привязываются к торговой марке или модели и согласны платить немного больше (а иногда, значительно больше!) за полюбившуюся продукцию. Кроме того, с успехом проведенная дифференциация возводит входные барьеры в виде привязанности покупателей уникального характера производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть, ослабляет покупательную мощь крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них, ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели преданы марке фирмы.

В той мере, в какой дифференциация позволяет поднять цену и уровень рентабельности, производитель занимает более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и материалы. Таким образом, так же, как и в случае со стратегией снижения издержек производства, успешно осуществленная дифференциация создает прочную линию обороны от действия пяти сил конкуренции.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

Если фирма обладает мастерством и компетентностью в какой-либо сфере деятельности, и конкурентам очень сложно повторить данное достижение, то этот фактор может быть с успехом использован для проведения дифференциации. Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

- технологическом превосходстве;

- высоком качестве продукции;

- предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

- предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену.

Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применимые в случаях, когда:

- существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену,

- потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному,

- незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.

Покупатели очень редко уплачивают цену, которая расходится с их субъективной оценкой товара или услуг. При этом не имеет абсолютно никакого значения обоснованность дополнительных расходов. Поэтому премиальная наценка, являющаяся результатом внедрения стратегии дифференциации, есть не что иное, как отражение действительной стоимости и субъективной оценки покупателем предлагаемой продукции. Различие между действительной стоимостью и субъективной оценкой наблюдается в том случае, когда покупатель не имеет возможности предварительно оценить предлагаемый продукт.

Отсутствие адекватной информации у покупателей часто заставляет их принимать решение, ориентируясь на поступающие сигналы в виде: устной рекомендации продавца, привлекательности упаковки, интенсивности рекламы, содержания рекламы и создаваемого рекламного образа, формы представления информации в брошюрах и рекламных проспектах, ассоциации, связанной с именем продавца, круга клиентов продавца, доли рынка фирмы, предлагающей продукт, продолжительности работы фирмы на рынке, выставляемой цены (где величина цены свидетельствует о "качестве"), профессионализма, внешнего вида и личности продавца.

Эти ценовые сигналы могут иметь не меньшее значение, чем действительная стоимость, если :

- природа дифференциации носит субъективный характер и с трудом поддается количественному определению;

- покупатели осуществляют покупку продукта впервые;

- повторная покупка данного продукта маловероятна;

- покупатели не обременены опытом.

Продавец, стратегия дифференциации которого приносит весьма скромную действительную стоимость, но имеет сильные ценовые сигналы, зачастую успешно реализует свою продукцию по более высоким ценам, чем конкурирующая фирма, предоставляющая большую действительную стоимость, но имеющая слабые ценовые сигналы.

Попытки осуществить дифференциацию, как правило, сопряжены с дополнительными издержками. Для того, чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо либо поддерживать уровень дополнительных издержек ниже премиальной наценки (в результате возрастает норма рентабельности производства продукции в целом), либо компенсировать снижение нормы рентабельности увеличением объема полученной прибыли (больший объем прибыли может быть достигнут и при снижении нормы рентабельности, если в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).

Проводя дифференциацию, фирма должна строго контролировать уровень издержек производства, не позволяя ему превысить уровень затрат конкурентов. В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, будет слишком высокой для покупателей. С точки зрения уровня затрат, стратегия дифференциации оправдана, если в результате ее реализации фирма получает конкурентное преимущество в области издержек производства или устанавливает премиальную наценку, с лихвой перекрывающую дополнительные затраты.

Эффективным может быть также использование дополнительных признаков дифференциации, если это не связано с высокими затратами, но способствует более полному удовлетворению запросов клиентов - например, первоклассные рестораны, как правило, предоставляют такие дополнительные услуги, как ломтик лимона в стакане с водой, парковка автомобилей и др.

Нет, конечно, никаких гарантий, что дифференциация позволит завоевать ощутимое рыночное преимущество. Если покупатели не оценили должным образом уникальность предлагаемой продукции (то есть стандартный продукт вполне удовлетворяет их нужды), то стратегия снижения издержек производства может легко опрокинуть стратегию дифференциации.

Кроме того, стратегия дифференциации не приносит ожидаемых результатов, если конкуренты могут легко перенять опыт дифференциации. Возможность быстрой имитации свидетельствует об отсутствии подлинной дифференциации, так как конкурирующие фирмы осуществляют аналогичные изменения, сводя на нет все попытки производителя добиться уникальности. Таким образом, для того, чтобы дифференциация была успешной, фирме следует найти надежный фактор уникальности, который нельзя легко и быстро с имитировать. Кроме названных моментов можно выделить следующие слабые стороны стратегии дифференциации:

- попытка осуществить дифференциацию на основе признаков, которые не снижают затраты и не увеличивают степень удовлетворенности покупателей в той мере, как они этого ожидали;

- слишком высокий уровень дифференциации, в итоге цена слишком высока относительно продукции, предлагаемой конкурентами, или уровень качества продуктов и услуг превышает уровень потребности покупателей;

- попытка установить слишком высокую премиальную наценку ( чем выше наценка, тем большее число покупателей может соблазниться более дешевым продуктом конкурентов);

- игнорирование значения ценовых сигналов и подчеркивание значения только действительной стоимости;

- непонимание точки зрения покупателей относительно ценных качеств продукта.

5.2. Формирование конкурентного преимущества на основе дифференциации.

В ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов применяются стратегии дифференциации. Для успешной дифференциации компания должна изучать запросы, поведение, предпочтения покупателей и их представление о потребительской ценности товара. После этого компания добавляет к своему товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создает отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество появится, когда новые свойства товара привлекут достаточное количество покупателей. Чем больше покупатели ценят эти дифференцирующие свойства, тем сильнее их приверженность товарам компании и соответственно больше ее конкурентное преимущество. Следовательно, стратегия дифференциации состоит в предложении потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами и поддержание этой уникальности в течение длительного времени.

Успешная дифференциация позволяет компании: назначить на свой товар или услугу более высокую цену и/или увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей), и/или повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские свойства продукции).

Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а также, если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Существуют различные способы дифференциации. Вот примеры некоторых дифференцирующих свойств товаров и услуг: уникальные вкусовые качества (Dr.Pepper, Listerine), разнообразие потребительских свойств (MicrosoftWindows, MicrosoftOffice), большой выбор и простая процедура покупки (Ноте Depot, Amazon.com), уникальный сервис (FedEx), срочная поставка запчастей (Caterpillar), доставка запасных частей в любую точку не более чем за 48 часов, в случае нарушения сроков – поставка бесплатно), повышенная потребительская ценность при прежней цене (McDonald’s, Wal-Mart), уникальный дизайн и отделка (Mercedes.BMW), престиж и неповторимость (часы Rolex), надежность и безопасность (товары для детей Johnson&Johnson), качество исполнения (ковры Karastan, шины Michelin, автомобили Honda), сервис (брокерские услуги CharlesSchwab), широкий ассортимент (супы Campbell), имидж и репутация (мужская одежда RalphLauren, товары для женщин Chanel, отели Ritz-Carlton).

Дифференциация товара, легко поддающаяся копированию, не обеспечивает устойчивого конкурентного преимущества. Самые многообещающие возможности дифференциации открываются там, где конкурентам трудно или слишком убыточно воспроизвести действия компании. Сильный конкурент сможет со временем воспроизвести почти любой товар или потребительское свойство. Если AmericanAirlines предлагает специальную программу для постоянных пассажиров, то же самое может сделать и Delta; если Ford предлагает гарантию пробега на 50 тыс. миль для своих автомашин, то такие же шаги могут предпринять Volkswagen и Nissan. Поэтому устойчивая дифференциация продукта возможна только на основе ключевой компетенции, уникальных конкурентных возможностей и эффективного управления цепочкой ценности компании. Как правило, устойчивая и прибыльная стратегия дифференциации основана на инновационном товаре, техническом превосходстве, высокой надежности и качестве продукта, развитом сервисе и уникальных конкурентных возможностях [64].

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности: закупки и материально-техническое снабжение; НИОКР для создания новых и улучшения существующих товаров; НИОКР для совершенствования производства и родственных технологий; производственный процесс; внешняя логистика и сбыт, маркетинг, продажи и обслуживание клиентов.

Как было сказано выше, для того, чтобы стратегия дифференциации была успешной, в ее основе должны быть отличительные свойства, которые не могут воспроизвести конкуренты. Существует четыре способа придания товару отличительных потребительских свойств, привлекательных для потребителей:придание товару потребительских свойств, сокращающих затратыпотребителя на его использование. Например, можно сократить расходматериалов потребителя, связанных с использованием товара (поставка деталей с высокой точностью обработки), сократить запасы потребителя (поставка точно в срок), повысить надежность товара (сокращаются затратына ремонт и эксплуатацию), внедрить электронный прием и обработкузаказов (сокращает расходы потребителя на оформление заказа, закупку,получение технической поддержки).

Способы повышения эффективности использования товаров или услуг могут быть следующие:

- повышение надежности, долговечности, простоты в использовании;

- повышение безопасности, в том числе экологической, снижение затрат на эксплуатацию;

- обеспечение более полного соблюдения экологических и юридических требований, предъявляемых к товару;

- предоставление покупателям возможности обновлять и модернизировать товар при появлении на рынке более совершенной модели;

- усовершенствование своих товаров таким образом, чтобы компания-покупатель могла модифицировать их по своему усмотрению;

- придание товару потребительских свойств, обеспечивающих неэкономические или нематериальные преимущества.

Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте. Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары, как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа роскоши; Создание дополнительной потребительской ценности за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов. Успешная стратегия дифференциации на базе уникальных возможностей компании, не поддающихся воспроизведению конкурентами, начинается с изучения потребностей покупателей и заканчивается созданием организационной структуры, удовлетворяющей эти потребности лучше, чем конкуренты. Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений. CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании. Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.

Необходимо отметить, что дифференциация товара обычно связана с ростом издержек. Чтобы дифференциация была выгодной, необходимо либо поддерживать издержки на ее проведение ниже уровня прибыли, которую обеспечит повышение цены на улучшенный товар, либо компенсировать невысокую прибыль большим объемом дополнительных продаж. Лучше всего добавлять новые черты, если они не связаны с большими затратами, но улучшают удовлетворенность потребителей. FederalExpress установила на своем сайте систему, позволяющую клиентам отслеживать прохождение почтового отправления по номеру почтовой квитанции. Некоторые отели и мотели устанавливают в номерах кофеварки или предлагают бесплатный завтрак в холле; возле заведений McDonald’s строятся игровые площадки для детей.

Стратегия дифференциации оптимальна, когда:

- существуют широкие возможности дифференциации, а большинство потребителей считают дополнительные свойства действительно ценными (в противном случае дифференциации экономически не оправдана);

- потребности покупателей и способы использования товара разнообразны (разные покупатели предпочитают товары с разными комбинациями потребительских свойств;

- чем разнообразнее запросы покупателей, тем больше возможностей дифференциации товара по разным свойствам, что позволяет избежать ненужной дифференциации по одним и тем же параметрам);

- конкуренты избрали разные направления дифференциации (снижается опасность ожесточенной конкуренции);

- отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара.

Постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации.

Вопросы для контроля

1. В чем сущность стратегии дифференциации продукции?

2. Каковы преимущества стратегии дифференциации продукции?

3. На чем основывается наибольший эффект дифференциации?

4. В каких случаях стратегия дифференциации не приносит ожидаемых результатов?

5. Как формируется конкурентное преимущество на основе дифференциации?

6. Каковы основные способы и методы дифференциации?

7. В каких случаях стратегия дифференциации оптимальна?

6. Стратегия локальной рыночной ниши (концентрации)

6.1. Разновидности стратегий локальной рыночной ниши (концентрации).

Стратегия концентрации ориентирована на нужды одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Целью этой стратегии является удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на доминирование по издержкам или на то и другое, но в рамках целевого сегмента. Поэтому стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда приводит к малой доле рынка в целом.

Целевой сегмент, или нишу, можно определить: исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара, особых характеристик, которые привлекательны только для данного сегмента. Например, изготовитель красок может иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, моторостроительной, автомобильной и других отраслей. В автомобильной промышленности марка «Мерседес» обращается только к узкому сегменту - к богатым людям.

Процесс сегментации (поиска ниши рынка) состоит из нескольких этапов: [59]

1. выявление возможных сегментных групп на основе критериев сегментации;

2. выбор сегментов

3. выбор стратегии сегментации;