Жарнама тарқату жолдарының құралдарын таңдау
Жарнамалық іс-әрекеттің негізгі мақсаттары фирманың тікелей қатынастық саясатынан шығады, бұл маркетинг стратегиясымен анықталады. Осымен байланысты, жарнамалық іс-әрекеттің негізгі мәселелері болып:
- тауар туралы мәліметтілікті қамтамасыз ету;
- тұтынушыларды тауардың қасиеттері және оның негізгі артықшылықтары туралы хабарлау;
- тауардың имиджі жасау;
- тұтынушыға тауар маркісінің жағымды әсерін көрсету.
Жарнамалық практиканың маңызды мәселесі – жарнаманың амалдарын таңдау (тарқау (жолдары) каналдары). Негізінде, мәселе ақпараттың мынандай амалдарын іздестіруге саяйды, бұлар мақсаттанған қауымның жоспарланған қамтуын, керек уақытта байланыстардың қажетті жиілілігін қамтамасыз етеді және компанияның жарнамалық бюджетіне сәйкес келеді.
 |
23 сурет. Жарнаманы тарқатудың негізгі амалдары
Жарнамалық компанияның жоспарын құраған кезде жарнаманың тарқау каналын бірқатар факторларды есепке алып таңдайды, құндылығы сияқты, мүмкін болатын қамтуды және мақсаттанған қауымның сипаттамасы, жарнамалық үндеудің мазмұны мен мақсаттары, жарнамалау нысананың ерекшеліктері, инфрақұрылымының және мақсатты нарықтың СМИ-дің (ЖХҚ) дамуының дәрежесі және басқалары (23 сурет).
Әлемдік тауарлық нарықтарда бәсекелестіктің күшеюі, бір жағынан, және электронды СМИ-дің пайдалану аймағының және қызметтік мүмкіндіктерінің кеңеюі – басқа жағынан, жарнаманың мынадай амалдарын дамуына себептелді, бұлар жарнама берушінің шығындарын қалай төмендетуге болатынын айта алады, солай да сатушыны және сатып алушыны тікелей байланыстыра алады (интерактивті теледидар, электронды журналдар, факс, Интернет). Ақпаратты тарқатуда пайдалынатын амалдарға байланысты бөлінеді:
§ баспасөздегі жарнама – оған мерзімді баспасөзде (газеттерде, журналдарда) жарияланатын әр түрлі жарнамалық материалдар жатады;
§ басып шығарылған жарнама– жарнамалық-каталогтық және жарнамалық-сыйлықты басылымдарда бар бүкіл басып шығарылған жарнамалық материалдар (каталогтар, проспектілер, буклеттер, үндеулер, плакаттар, фирмалық қабырғаға қыстыратын және үстел үстіне қоятын календарлар, іскерлік күнделіктер, қойын дәптерлер, құттықтау ашық хаттар және басқалар);
§ аудиовизуалды жарнама– жарнамалық кинофильмдер, видеофильмдер және слайд-фильмдер;
§ радио және тележарнама– радиодағы жарнама әр түрлі радио- жариялауларды, радио-роликтерді, радио-журналдарды және радио-репортажды дыбыстандыру жолымен қамтамасыз етіледі;
§ жарнамалық сувенирлер– бұл фирмалық жәдігерлік бұйымдар (салпыншақтар, белгілер, автоқаламдар, шақпақтар, женсіз іш көйлектер (майкілер) және басқалар), сериялық жәдігерлік бұйымдар с ою-өрнектерімен немесе фирмалық жабыстырғыштармен, сыйлықтық жәдігерлер, фирмалық орамалық заттар (сөмкелер, сыйлықтар және жәдігерлер үшін қораптар, папкілер және басқалар);
§ тіке пошталық жарнама (директ мэйл)– ол нарықтың сәйкестендірілген бөліктеріне немесе мүмкін болатын іскерлік серіктестерге жарнамалық хабарларды жіберу жолымен жүзеге асырылады. Әр түрлі жарнамалық заттардың поштамен жіберуден басқа, оларды көшеде өтіп бара жатқандарға таратып береді, дүкендерде сатып алушыларға тапсырады, тікелей пошталық жәшікке салады;
§ Интернеттегі жарнама– жарнаманың түрін сонымен жарнама берушіге де байланысты айыруға болады (әлеуметтік, корпоративті жарнама және басқа) және жарнамалау нысанасынан да (маркіні жарнамалау, престижді (беделді) жарнама және басқалар).
Жарнаманы тарқатудын әр каналының артықшылықтары және кемшіліктері бар. Мысалыға радио, жаппай қамтуды қамтамасыз ететін, төмен құнды, сол мезгілде-ақ ол теледидарға зейіні жетіп ұғынуды толығынан және респондентке әсер ету ұзақтығынан кейін қалады.
Тіке пошталық жарнама мақсатты қауымның іріктеп алушылықтың жоғары дәрежесінде тек 20-25%-пайызға ғана жарнамалық жолдаудың «нысанаға дәл түсу» ықтималдығын қамтамасыз етеді.
Жарнамалау компаниясын жоспарлау үшін әр түрлі СМИ-лерде жарнамалық орынның құнын немесе уақытын анықтағанға қарағанда, мақсатты қауымның сипаттамасын және көлемін анықтаудың да маңыздылығы кем емес.
Мақсатты қауым есептеулі, тиімді (осы жарнамалық амалмен жалғасып істейтін потенциалды клиенттер), нақты (жарнамаға жауап қайтарған потенциалды клиенттер) болуы мүмкін екенін есепке алып отыру керек.
Іріктеп алынған каналда жарнаманың нақты амалдарын таңдау үшін жарнамалық амалдардың құнының салыстырмалы бағасымен пайдалануға болады.
Жарнаманың тиімділігін оперативті (жылдамдатып) өлшеу үшін белгі болып мынадай көрсеткіштер, өз ара түсінушілік нәтижесі, өтімнің деңгейі, тұтынушылардың саудалық маркіге ниеті түзулігінің артуы сияқты болуы мүмкін. Бірақта іс жүзінде осы көрсеткіштерге жарнаманың нақ әсерін бөліп алып көрсетуге болмай тұр, яғни маркетингтік күш-жігерінің басқа да факторларын, маркетингтің макро-микроортасының әсерін және басқаларды есепке алу керек.
Мүмкін, ең сенімді әдіс – тұтынушылық жүріс-тұрысты зерттеу кезінде жүргізілетін өз ара түсінушіліктің нәтижесін тексеру. Бұл фирма, тауар (марка) туралы, олардың нарықтық ортаға әсері, сонымен қатар жарнама әсерінің салдарынан артық көрушіліктер туралы тұтынушының мағлұматтылығының деңгейінде өзгерулерді тауып көрсетеді. Тексерулер қалай алдын ала – жарнаманы жайғастырудан бұрын, солай да жарнаманы жария еткеннен соң болуы да мүмкін.
Алдын-ала тексеру жүзеге асырылады:
- тұтынушылардан сұрақ алу жолымен, олардың жарнамалық хабарландырудың (роликтің) бірнеше вариантына жауап беруін анықтау үшін, бұл үшін сәйкестендірілген белгілерді өндейді;
- пакет әдісімен, яғни респонденттерге жарнамалық хабарландырудың (роликтің) бір қатарын көрсету, көргенді кейінірек талқылауымен. Ең есте қаларлық болған варианттар сәтті болып саналады.
- Зертханалық тесттердің көмегімен, олардың жүргізуі жарнаманың ұсынылған варианттарына (тамырдың жиі соғуы, қан қысымы, көз әсері, тыныс алудың жиілігі және басқалар) респонденттердің жауап беруін анықтауымен қиылысқан.
Жеке сатылым
Жеке сатылым қатынастар жүйесінің құрама бөлігінің бірі ретінде тауар туралы жағымды ұғымдарды қалыптастыруын қамтамасыз етуге және потенциалды сатып алушыларға оны сатып алуға түрткі болады. Ол тапсырыс алу мақсатында (кейбір жағдайларда – тіке сатылымдар) тауардың көрсетілімдерін ұйымдастыру жолымен потенциалды сатып алушылардың бірімен немесе тобымен тікелей түйісті қарастырады. Жеке сатылымдар тіке маркетингтің түріне жатады. Бұл қатынастық саясаттың қымбат, бірақ өте тиімді әдісі. Өтім бойынша агенттер, немесе коммивояжерлер, жеке сатылымдармен айналысатын, жоғары кәсіптенген маман болу керек және ерекше жеке қасиеттерге ие болу керек: мұқият тындай білу және адамның жүріс-тұрысының азғана өзгешелігін байқау керек, сендіру қабілеті болу керек; тапсырыс берушіні әрдайым жаңа затты алуға разы және дайын қылуға қабілетті; әңгімелесушіні (клиентті, потенциалды сатып алушыны) мәліметтердің көзі ретінде пайдалану, оны фирманың жетекшілеріне жеткізіп және сонымен тауардың жетілдіруі бойынша, жайландыру, сатылымдардың әдістері және басқалар бойынша жаңа шешімдерді қабылдауға мүмкіндік тұғызады.
Жеке сатылымдарды ұйымдастыру потенциалды сатып алушыларды (тапсырыс беруші) іздеуді, көрсетілімдерді жүргізу, келіссөздер және контракт (келісімді) жасау, қызмет көрсетуді қосады.
Потенциалды тапсырыс берушілердің тізімін дайындау үшін мәліметтердің түрлі көздерімен пайдаланады: сымтетіктік және мекен жайылық анықтамалармен, компьютерлік мәліметтер базасымен, салалық журналдармен, үкіметтік басылымдармен және басқалар.
Қатынастық саясаттың келесі құрамалары сатылымдарды ынталандыру (өтім),болады, ол тұтынушылардың жауап қайтаратын әсерін жылдамдататын, ынталандырушы ықпал жасаудың алуан түрлі әдістерін қосады.
Өтімді ынталандыру бағдарламасын өндеу кезінде екі басты сұрақ белгіленеді, кімді ынталандыру қажет және қандай әдістермен оны істеу керек.
Ықпал жасауды ынталандыру нысанасы болып:
- сатып алушылар (тұтынушылар);
- іскерлі серіктестер;
- саудалық қызметшілер (соның ішінді өз меншіктегі).
Күш-жігерді ынталандыру нысанасымен сәйкес ынталандыру әдістері таңдалынады. Сөйтіп, сатып алушылар үшін сыйлықтары бар жарыстар ұйымдастырылады, ұтымды лотереялар; есепке жатқызатын талондар ұсынылады, әр түрлі жеңілдіктер (тұрақты сатып алушылар үшін, қайта сатып алған заттарына, белгілі сомаға сатып алғаны және басқа).
Іскерлік серіктестерді әдетте іскерлік кездесу уақытында, арнайы бағытталған, дағдыдағыдай, салалық сипатта болатын көрмелерде бірлесіп істеуге ынталандырады.
Саудалық қызметшілердіынталандыру өтім бойынша көтерме және жекелеп келістірушілермен тиімді ынтымақтастыққа бағытталған, сонымен қатар өтіммен айналысатын өзіне меншікті қызметшілер жұмысының тиісті деңгейін қолдауға бағытталған. Сонымен, дилерлерге белгілі уақыт аралығында тауардың әр бірлігінен жеңілдіктер берілуі мүмкін, бұл сатып алатын нәрсенің көлемін арттыруды және сатып алынатын тауарладың ассортименттін кеңейтуді ынталандырады.
Саудалық келістірушіге әртүрлі маркалы тауарды сатып алуға немесе санына әр түрлі жеңілдіктер ұсынылады. Жекелеп сататын саудагерлерге жарнамалауға кеткен шығындардың бөлігімен (немесе түгелімен) орнын толтырады, олар сатылған тауардың санына, жоғарырақ бағамен сатқандарына (мына жағдайларда, қашан сатып алушымен саудаласуға құқық берілгенде) сыйлық беріледі .
Компаниялар әдетте өзінің іскерлік серіктестерін ынталандыру әдістерін өндейді, солай-ақ жылдық бюджетті де, бұларда ықпал жасауды ынталандырудың әр әдісіне нақты шығындар қарастырылады. Бұндай жақындаудың мүмкіндігі өтімді ынталандыру практикасымен еріксіз қабылданған: ынталандырудың күшеюі сатылымдар деңгейінің тек уақытша артуын береді. Бәсекелестік жағдайда саудалық серіктестердің ынталандыруы оларды осы фирманың тауарын алуға, оны үлкен көлемде сатып алуын, тауардың атағын жаю, саудалық маркіні ілгері жылжытуға сендіруі керек.
Бірақта осы өрісте пайда болатын проблемалар, компанияны өтімді ынталандыру бағдарламасынқұрастыруға өте байсалдылықпен қарауына мәжбүр етеді. Бүтіндей бұл проблемалар саудалық келістірушілерді ынталандырудың үстінен тиімді қадағалаудың жүзеге асуын іс жүзінде мүмкін болмайтынын айтады. Өтімді ынталандыру бағдарламасы мынадай сұрақтарды да қосады:
§ Ынталандырудың жиілілігінің деңгейін негіздеу;
§ Ынталандыру бағдарламасында қатысу жағдайларын өндеу;
§ Ынталандырушы ықпал жасауды жүргізу үшін уақытша мерзімді анықтау;
§ Әдістерді таңдау (қалай купондарды тарқату, қалай жеңілдіктер туралы хабарландыру және басқа);
§ Ынталандыру бағдарламасы үшін бюджетті өндеу.
Дағдыдағыдай, өтімнің ынталандыру бағдарламасы фирмалармен жинақталған тәжірибені есепке алып құрастырылады, сондықтан олардың тестілеуі анда-санда жүргізіледі, бірақ олардың жүзеге асырылуын қадағалау – маркетинг бойынша менеджерлердің маңызды мәселесі.
Бағдарламаның жүзеге асуы екі сатыны қосады: дайындау сатысы және сату сатысы.
Дайындау сатысы бағдарламада істейтін бүкіл қызметшілерді хабарландыруды, сыйлық үшін үлгілерді дайындауды, жарнамалық материалдарды жіберуді, нақты саудалық келістірушілер үшін жұмысты қосады. Сатылым басталу кезінен және іске асырудан бұрын тауардың шамалап 95%-пайызы сату мерзімінде есептелінеді, сол кезде тікелей ынталандыру шаралары жүргізіледі. Белгіленген бағдарламаның іске асырылған нәтижелері бағаланады. Тиімділік өтім деңгейін бұрын және кейін ынталандырумен, сатып алушылардан сұрақтар алу немесе эксперименттік жолмен жүргізуді салыстыруымен анықталуы мүмкін. Бірінші әдіс үшін тиімділіктің белгісі нарық үлесінің өсіңкілігі болуы мүмкін. Сұрау барысында компаниямен ұсынылған олжамен пайдаланған сатып алушылардың санын, сатып алу туралы шешімді ынталандырушы шаралар әсерінің дәрежесін анықтауға болады.
Эксперименталды әдіске келсек, бұл жерде түрлі мәселелер қойылуы мүмкін, мысалы, әр түрлі нарық бөліктеріне әртүрлі ынталандырудың әсерін салыстыру, потенциалды сатып алушыларға ынталандыру туралы хабарламаны жеткізу үшін түрлі басып шығарылатын басылымдарды пайдалану тиімділігін талдауға мүмкіндік береді.
Өтімді ынталандыру және жарнаманың өз ара байланысынатап айту керек. жарнама – бұл , бәрінен бұрын, өтімді ынталандыру әдісі. Бірақ , фирма жарнама арқылы нарықты жаңа өнім туралы, онымен пайдалану әдістері, сатып алу орны туралы хабардар етсе, сатып алушыны өнімнің белгілі маркісін алуға, оның нарықта ұзақ болуын есепке алып сендірсе, сонда өтімді ынталандыруы – бұл ең алдымен нақты тауардың (маркінің) сату деңгейін тездету (арттыру) мақсатында тұтынушыға (саудалық келістірушіге) қысқа мерзімді әсер етуі.
Жұртшылықпен байланыстар– паблик рилейшнз – бұл ұзақ уақыт мерзіміне жоспарланатын күш-жігерлер, фирма және жұртшылық аралығындағы өз ара түсіністікті және тілектестік қатынастарды жасау және қолдау мақсатын қуған қатынастардың коммерциялық емес түрі. Жұртшылықтың астынан қалай да потенциалды тұтынушылардың кең ортасын, солай-ақ фирманың серіктестерін және оны өзіне меншікті қызметшілерін түсіну керек.
Паблик рилейшнздің негізгі түрлері: жаппай хабарландыру құралдарында сөз сөйлеу (ТВ, радио, баспасөзде мақала), пресс-конференциялар, шоуларды ұйымдастыру, спонсорлық және игі қайырымдылық, фирма стилі, престижді жарнама (жәдігерліктер, өзінің әрленуінде фирма стилінің атрибуттарын алып жүретін, проспектілер, буклеттер, фирмалық журналдар).
Паблик рилейшнздің технологиясы төрт құрамаларды қосады: мәселелерді талдау, зерттеу және қою; бағдарламаны және сметаны өндеу; бағдарламаны іске асыру; нәтижелерді бағалау және бағдарламаны аяқтап істеу.
Компания жұртшылықпен байланыстар бойынша шараларды жүргізуді өз меншігіндегі жұртшылықпен байланыстар бойынша қызметтердің күшімен, немесе арнайыланған агенттіктермен жүзеге асырса болады. Қиылыстырылған әдіс те болуы мүмкін. Бірінші жолдың пайдасына (өз күштері) айтатыны:
§ Агенттікте фирма туралы мәліметтер, дағдыдағыдай, толық емес және оның қызметтерімен таныстыру, ұғындыру керек;
§ Агенттіктерде олқылықтар ықтималдылығы жоғары;
§ Өз меншігіндегі қызметкерлері әрқашанда шаралардың табысында қызығушылық көрсетеді;
§ Фирма шаралардың тиімділігін ТВ-ны, баспасөзді, суретке түсіруді және басқаларды пайдаланып жоғарылатуға мүмкіндігі бар.
Екінші жол (арнайыланған агенттіктер) өз артықшылықтары бар, бұл жерде маңызды рол ойнайтын:
§ агенттіктердің маңызды практикалық тәжірибесі;
§ контактіні үзіп жіберу мүмкіндігі;
§ тәуелсіз мамандардың кеңестеріне жоғарырақ сенім.
Әртүрлі бағыттағы жолды таңдау өз мүмкіндіктеріне байланысты, міндеттеріне, мәселелеріне және компанияның маркетингтік бағдарламасына, нарық жағдайларына – экономикалық және мәдениеттілік көрсеткіштеріне тәуелді.
Паблик рилейшнздің ең жан-жақты әдісі фирма туралы баспасөзде жария етуде санауға болады. Атап кету керектігі, бұл жерде екі жаққа бірдей қызығушылық бар: баспасөз үшін компания – ең сенімді мәліметтердің көзі. Мәліметтер хабарлама алушылардың тізімі бойынша пресс-релиз түрінде беріледі (мәліметтік хабарлама), бұл фирманың арнайы қызметі атқарады. Әдетте паблик-релиз мыналар туралы мәліметтерді ұстайды:
§ жетекшілердің тағайындалуы;
§ жаңа маңызды контрактілер;
§ технологиялық алға жарып өтуді қамтамасыз ететін инновациялар;
§ бірігулер және жұтып алулар;
§ стратегиялық альянстар (қосылу) және басқалар.
Пресс-релиздің мазмұны тұтынушылармен, өзіне меншікті қызметшілерімен, акционерлермен, кең жұртшылықпен компанияны оң көзімен қабылдауларына есептелінген.
Паблик рилейшнздің кез-келген амалдары қатынас жолдарының басқа да түрлерін әрқашан толықтырады, соның өзінде екі негізгі мәселелерді шеше отырып: компания және қоғамның мүддесінің балансын қолдау, сонымен қатар компанияның имиджіне (абыройына) әр түрлі теріс оқиғалардың және теріс ниетті сыбыстардың жағымсыз әсерін жояды.