Маркетинговая коммуникация

Это комплексное понятие, применимое к любой информационной деятельности, направленной на то, чтобы убедить потребителей искать и покупать продукцию компании — товары и (или) услуги. Маркетинговая коммуникация отличается от любого другого вида коммуникации тем, что требует особых навыков.

Понятием маркетинговой коммуникации оперируют в основном рекламные агентства, но было бы неверно полагать, что они имеют исчерпывающую информацию относительно того, какой тип маркетинговой коммуникации в большей мере отвечает потребностям компании. Обычно они стремятся лишь к публикации рекламных объявлений в газетах и коммерческих издани-

Рис. 9. Тест эффективности маркетинга. В данном случае 63 % потребителей имели сведения о товаре, 39 % приобретали и использовали его, 33 % приобретали его неоднажды.

­ Конец страницы 100 ­

¯ Начало страницы 101 ¯

ях. В своем истинном значении данное понятие охватывает все типы коммуникативной деятельности. Поэтому к его использованию надо подходить весьма и весьма осторожно. На рис. 9 показано:

1) доля потребителей, имеющих сведения о продукте;

2) доля в общем объеме рынка сбыта тех потребителей, которые располагают информацией на основе личного опыта в результате ранее сделанной покупки;

3) доля того, кто неоднократно совершал покупки,— это служит убедительным доказательством, что поставщику удалось удовлетворить запросы потребителей.

Доля рынка

Значение доли рынка уже давно получило широкое признание, особенно в традиционном стратегическом мышлении, причем особое внимание уделялось относительной доле рынка. Считалось, что завоевание большой относительной доли рынка открывает возможности для массового производства с вытекающей отсюда экономией на масштабах производства. Эта экономия в свою очередь выливалась в крупносерийное производство, низкую себестоимость продукции, высокие прибыли и высокую рентабельность. Данная теория основывалась на так называемой кривой опыта, выведенной офицером военно-воздушной базы армии США им. Райта Патерсона в Дейтоне (штат Огайо) в 1926 г. Он обнаружил, что с каждым удвоением объемов производства издержки на единицу продукции сокращаются почти на 20 %. Эта корреляционная зависимость, характерная для сферы производства материальных благ, позднее стала стержнем стратегического мышления и оказала влияние на решение теоретических проблем, связанных с долей рынка (см. модель кривой опыта в последнем разделе книги).

Но в последнее время значимость подобных теорий поставлена под сомнение. Далеко не всегда можно завоевать значительную долю рынка лишь на основе простой инвестиционной экспансии. Еще меньше вероятность добиться и удерживать большую долю рынка лишь путем приобретения. Единственно возможный путь достижения цели — заработать, заслужить это, настоль-

­ Конец страницы 101 ­

¯ Начало страницы 102 ¯

ко хорошо удовлетворяя потребительские запросы, что клиентура начинает предпочитать Вашу продукцию любой другой, обеспечивая Вам тем самым более значительную, по сравнению с конкурентами, долю рынка.

Иногда теория «работает» безупречно, а иногда подбрасывает неверные ответы. Все зависит от материала, из которого «скроена» Ваша доля на рынке. Это понятие приобретает смысл только при условии, что Вы в состоянии определить рынок, где Ваша компания готова принять вызов, что крайне важно для исхода конкурентной борьбы. Здесь подразумевается обслуживаемая зона рынка. Если Вы производите бетонные конструкции для частных домовладельцев, то рынок, обслуживаемый Вами, очень невелик — не более чем в радиусе 150 км от Вашего предприятия. Если же Вы производите авиалайнеры или атомные электростанции, то рынок, обслуживаемый Вами, будет иметь глобальные масштабы.

Поэтому рекомендуем Вам весьма осторожно использовать понятие доли рынка.

Мотивация

Мотивация, если попытаться дать ей краткое определение, — это то, что заставляет человека действовать и вести себя определенным образом. Это сочетание интеллектуальных, физиологических и психологических процессов, которые в конкретных ситуациях предопределяют то, насколько решительно Вы действуете и в каком направлении сосредоточивается вся Ваша энергия.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с запросами людей. Понимание мотивов и потребностей в свою очередь дает ключ к объяснению всех видов организованной деятельности, прежде всего предпринимательства.

В своей книге «Psykologioch arbetsorganisafionen» («Психология и организация труда») Свен Содерберг приводит классификацию, разработанную датским психологом К. Б. Мадсеном. Мадсен выделяет девятнадцать основных мотивов, которые он подразделяет на четыре группы.

­ Конец страницы 102 ­

¯ Начало страницы 103 ¯

І. Органические мотивы:

1) голод;

2) жажда;

3) половое влечение;

4) материнское чувство;

5) ощущение боли;

6) ощущение холода (самосохранение);

7) ощущение жары;

8) анальные потребности (выделения);

9) потребность дышать.

II. Эмоциональные мотивы:

10) страх или стремление к безопасности;

11) агрессивность, или бойцовские качества;

III. Социальные мотивы:

12) стремление к контактам;

13) жажда власти (отстаивание своих притязаний);

14) жажда деятельности.

IV. Деятельные мотивы:

15) потребность в опыте;

16) потребность в физической деятельности;

17) любопытство (интеллектуальная деятельность);

18) потребность в возбуждении (эмоциональная деятельность);

19) жажда творчества (комплексная деятельность).

То или иное поведение людей (например, поведение покупателей) обычно является результатом одновременного действия целого ряда мотивационных сил. Таким образом, мотивационные системы формируются как комплекс различных мотивов, определяющих в свою очередь стандарты поведения. Когда же мотивационные системы блокируют друг друга или вступают в противоречие, говорят о конфликтных мотивах.

Огромное разнообразие, проявляющееся в сфере интересов, является формой выражения различий мотивационных систем. Они могут включать потребности в физической деятельности, любопытство, потребность в эмоциональной деятельности, опыт и творческую активность.

Азарт, жажда власти или потребности в контактах также часто присутствуют в мотивационных системах. Для совершения тех или иных действий (например, для выполнения какой-либо работы) важны все

­ Конец страницы 103 ­

¯ Начало страницы 104 ¯

компоненты мотивационной системы. Поэтому индивидуум, его работодатели и общество в целом в равной мере заинтересованы в том, чтобы он проявлял интерес к работе. Интерес — это мощная движущая сила, по сути дела мотивационная система в себе. Мадсен представляет это следующим образом:

1) важно, чтобы мотивы деятельности давали возможность получать максимальное удовлетворение от работы. В любой трудовой ситуации можно найти возможности удовлетворения потребностей в физической деятельности и возбуждении, а также любопытства;

2) необходимо создать возможность для реализации исполнительских мотивов. Как считал американский теоретик менеджмента Фредерик Тейлор, задача сводится к тому, чтобы поставить нужного человека на нужное место. Тогда каждый человек почувствует, что он полностью использует все свои силы;

3) и наконец, важно чтобы удовлетворились потребности в контактах. Если условия труда не дают такой возможности, следует создать условия для контактов в нерабочее время.

Социальные мотивы, в первую очередь потребность в деятельности, в той или иной степени руководят каждым из нас. Предположим, что Вам удастся хоть немного расширить возможности реализации исполнительских мотивов в организации. Тогда Вы как бы вдохнете в нее новую жизнь. Придадите ей дополнительный импульс, поскольку это окажет влияние на социальную мотивацию, которая в значительной мере зависит от окружения, в котором мы находимся, а также от того, во что мы верим.

Дэвид Мак Клелланд с конца 40-х годов вел широкие исследования. Он получил богатые практические результаты и разработал методы предпринимательской деятельности, методы тестирования и развития предпринимательских качеств в людях.

Многие исследователи и практики отмечают, что крайне важно знать, какие движущие силы определяют поведение индивидуума. Последний же действует в рамках некоторой организационной структуры, где личные мотивы должны идеально соответствовать работе, которую призван выполнять тот или иной человек. Еще более важно то, как руководство компании понимает мотивационную систему своих потребителей. Различия мотивационных систем являются истинными

­ Конец страницы 104 ­

¯ Начало страницы 105 ¯

Рис. 10.Пятиуровневая пирамида потребностей, предложенная Масловым. Многие исследователи и практики подчеркивают, что необходимо добиться понимания поведения индивидуума

критериями сегментации (данный термин означает разделение населения на подгруппы, для которых характерны сходные мотивационные системы).

Наиболее выдающиеся исследования в области мотивации провели Абрахим Маслов, Фредерик Херцберг и Виктор X. Врум. Последний наиболее убедительно показал значение взаимосвязи между индивидуальной мотивацией и действиями, с одной стороны, и целями организации и индивидуума — с другой. Если мы поймем эту взаимосвязь, мы также сможем понять, почему индивидуум ведет себя именно так, а не иначе, хотя возможны и другие поведенческие модели.

Потребности

Потребности — это выражение скрытых мотивов, которые управляют спросом. Таким образом, потребности и спрос — это не одно и то же. Рассмотрим. следующий пример.

У любого человека есть потребность в том, чтобы быть удачливым. Поэтому люди зачастую предпочитают уменьшить бремя своей ответственности и довести ее до такого уровня, который позволит ему выполнить взятые обязательства и не нести дополнительной непосильной нагрузки.

Один из путей удовлетворения потребностей в успехе состоит в демонстрации символов достигнутого успеха. Для руководителя компании это может озна-

­ Конец страницы 105 ­

¯ Начало страницы 106 ¯

чать покупку автомашины с турбонаддувом или персонального компьютера. В этом случае скрытая потребность состоит в желании почувствовать и продемонстрировать свой успех, в то время как спрос приобретает самые различные формы.

Потребности — в самом широком контексте — могут проявляться по-разному. Потребность бизнесмена добиться удачи, выражающейся в руководстве прибыльной компанией, может реализоваться в программе делового развития, в планомерном сокращении издержек или вложенного капитала за счет сокращения запасов, уменьшения задолженности или же в продаже некоторых основных средств.

Споры вокруг понятий потребностей и спроса могут вестись бесконечно долго. Причин тому несколько:

1) многие не понимают разницы между спросом и потребностями;

2) важно ухватиться за нужное звено в иерархии потребностей (и именно за то, которое непосредственно связано с обсуждаемым предметом).

Последнее утверждение может показаться весьма туманным. Поясним его на примере службы воздушных грузовых перевозок, удовлетворяющей определенный круг потребностей. Чтобы повысить рентабельность этой службы, достаточно сосредоточить внимание на потребностях покупателя в рационально обусловленных перевозках. Нет необходимости выходить на уровень потребностей управляющего в успехе возглавляемого им бизнеса. Этот уровень совершенно неадекватен рассматриваемой нами ситуации.

Одна из проблем, возникающих в этой области, состоит в том, что структура потребностей со временем претерпевает изменения. Речь идет прежде всего о потребностях, имеющих решающее значение в той или иной деловой ситуации. В 60-е годы при выборе автомобиля решающим критерием была безопасность. В конце 80-х этот фактор уже перестал быть решающим, потому что с точки зрения безопасности между машинами той или иной марки нет особых различий. Специалисты по анализу рынка автомобилей в течение долгого времени исходили из того, что мы, автолюбители, выбираем машину исходя из традиционных, рациональных подходов, т. е. пытаемся найти золотую середину между характеристиками и ценой. Вот почему на протяжении 70-х годов доминировала стратегия мас-

­ Конец страницы 106 ­

¯ Начало страницы 107 ¯

Рис. 11.Наши действия зависят от наших потребностей. Автомобиль призван удовлетворять различные потребности, как показано на рисунке

сового производства дешевой универсальной машины. Слабость позиции рационального человека заключается в том, что он имеет обыкновение проходить мимо тонких психологических нюансов, попадая в результате в ловушку своей рациональности.

Понимание того, как потребность влияет на спрос, является необходимым и обязательным качеством в бизнесе. Если потребительская кооперация не сможет понять, что покупка продовольственных товаров должна быть и приятным времяпрепровождением и удовлетворять потребность в развлечениях, то ее надежды на расширение своей доли рынка не оправдаются. Если же потребительская кооперация будет к тому же исходить из чисто рациональных соображений, считая, что люди принимают во внимание лишь цены и характеристики товаров и что вполне достаточно положить на полки магазинов малоизвестные товары, то она продемонстрирует полное непонимание основных проблем, связанных с потребностями. Другой пример. Крупная компания продает сложные механизмы, игнорируя вместе с тем законные потребности потребителей в хорошем послепродажном обслуживании путем поставки запасных частей и оказании технических услуг. Нельзя забывать и о том, что потребитель заинтересован в разумных ценах и быстром обслуживании.

Поэтому общая сфера любой потребности должна быть разбита на составные части, чтобы идентифицировать все переменные, из которых складывается потребительская оценка качества вещи.

Современный деловой менеджмент характеризуется

­ Конец страницы 107 ­

¯ Начало страницы 108 ¯

большим искренним интересом к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно здесь и лежит ключ к успешному предпринимательству.