Глава 2.Теория поведения потребителя.
В результате изучения главы 2 учащийся должен:
«ЗНАТЬ»: теорию предельной полезности (количественный и порядковый подходы), закон убывающей предельной полезности, аксиомы потребительского поведения;
«УМЕТЬ»: рассчитывать среднюю, предельную и общую полезность блага, строить кривые безразличия и линию бюджетного ограничения, определять оптимум потребителя при выборе набора благ;
«ВЛАДЕТЬ»: формулами расчёта средних и предельных величин.
2.1. Теория предельной полезности: этапы эволюции.
2.2. Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса. Функция общей и предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности.
2.3. Порядковый (ординалистский) подход к анализу
полезности. Кривые безразличия и их свойства. Оптимум потребителя.
2.1. Теория предельной полезности: этапы эволюции.
Разработка этой экономической школы вошла в историю экономической теории под термином «маржиналистская революция» в связи с одновременными и независимыми открытиями принципа снижающейся предельной полезности, сделанными в начале 70-х годов Х1Х века экономистами Джевонсом[5], Менгером[6] и Вальрасом. Уникальность события заключается в абсолютной несхожести экономического развития стран, научных взглядов в университетах, в которых работали ученые, а также в отсутствии быстродействия передачи информации в конце Х1Хвека. Джевонс работал в Манчестере (Англия), Менгер - в Вене (Австрия), Вальрас - в Лозанне (Швейцария).
Теория предельной полезности вооружила экономическую теорию новым инструментом анализа - возможностью использовать математические методы. Она прошла в своем развитии два этапа. Первый этап - ранняя австрийская школа предельной полезности (К.Менгер, Ф.Визер, Е.Бем-Баверк). Второй этап - современный маржинализм, истоки которого заложил А.Маршалл, а развивал целый ряд экономистов-математиков: Викселль, Вальрас, Курно, Эджуорт, Парето, Хикс и др.) Здесь уместно вспомнить известный афоризм: «В каждой науке ровно столько от науки, сколько в ней математики.»
Принципиальным постулатом теории предельной полезности является субъективный подход к определению цены товара. Покупатели и продавцы оценивают блага исходя из имеющейся в них полезности, которая в глазах разных людей имеет неодинаковую ценность.
Полезность - способность вещи удовлетворять потребности человека. Однако, оценка полезности блага каждым человеком осуществляется по-разному. Индивидуальная оценка полезности - это ценность товара. В свою очередь категория ценность предполагает градацию ( шкалу ) потребностей человека. Действительно, один человек превыше всего ценит свободу и совсем не ценит комфорт, другой оценивает материальные блага выше духовных и т.д. В результате: сколько людей столько и оценок одних и тех же благ. Важно понимать, что полезность блага и его ценность в глазах потребителя определяются им до момента покупки, то есть априорно. Так, ребёнок, который просит родителей купить ему мороженое, ещё не начал его есть. Он из прошлого опыта знает, что мороженое вкусное и оценивает его полезность до момента потребления.
Таким образом, ценность, с точки зрения теории предельной полезности, не может быть объективно присуща благам. А обмен товара на другой товар или деньги никогда не является эквивалентным (равным) обменом. Таким образом, каждая сделка позволяет получить ее участникам дополнительную полезность или выгоду.
Различают два вида полезности: абстрактную (родовую) полезность- способность блага удовлетворять потребность людей, а также субъективную оценку полезности данного экземпляра конкретного блага. Именно субъективная оценка полезности определяет цену товара на рынке.
От каких факторов зависит субъективная оценка полезности блага? Очевидно их несколько:
1) индивидуальная шкала ценностей (следствие менталитета и свойств личности);
2) от имеющегося запаса блага;
3) от степени насыщения потребности в нем.
Результат такого подхода к оценке полезности находит свое теоретическое воплощение в законах, сформулированных немецким экономистом Г.Госсеном[7].
Первый закон Госсена формулирует принцип убывания полезности блага по мере насыщения им. «По мере удовлетворения потребности степень насыщения растет, а величина конкретной полезности ( степень «настоятельной потребности» ) падает. То есть каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, обладает меньшей полезностью, чем предыдущее. А при ограниченном запасе имеется его предельный экземпляр, удовлетворяющий «настоятельную потребность».
Иными словами каждая единица блага имеет предельную полезность (добавочную полезность). По мере увеличения запаса блага предельная полезность каждой последующей единицы падает. Хотя суммарная полезность набора благ с увеличением его запаса растет.
Второй закон Госсена объясняет поведение субъекта относительно ряда благ: «Лицо максимизирует свою полезность, когда распределяет имеющиеся у него денежные средства между различными благами так, что достигает равного удовлетворения от последней единицы денег, потраченных на каждый из товаров».
Субъективная оценка полезности, выраженная в денежной форме - это и есть цена товара. Существует цена покупателя (цена спроса) и цена продавца (цена предложения). Рыночная цена - это компромисс между ними.
Теория спроса и предложения, а также концепция равновесной цены были впервые сформулированы А.Маршалом. Маршалл был одним из первых авторов, который выводил кривую спроса из функции полезности.
Закон убывания объема спроса с ростом цены теория предельной полезности связывает с аксиомой снижения предельной полезности, то есть с первым законом Госсена. Сколько единиц товара купит покупатель? Вероятно, он будет сопоставлять полезность товара с полезность денег, которую он при этом теряет. А так как каждая последующая единица товара имеет для покупателя меньшую полезность, чем предыдущая, то покупатель купит тем больше товаров, чем ниже окажется их цена, то есть чем меньшим количеством денег придется ему жертвовать. В то время как полезность самих денег будет определяться альтернативными возможностями их использования.
Субъекты, действующие в экономике (покупатели и продавцы) стремятся максимизировать полезность.