Анализ рынка и рыночной конкуренции
Анализ рынка направлен на определение рыночных ниш, которые может занять предприятие. Он включает:
1) Сегментацию потребителей
Рыночные сегменты - это относительно однородные группы потребителей, выделенные по различным критериям. Профиль сегмента - набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются группы потребителей.
2) Определение эластичности спроса и его объема.
Точную оценку кривой спроса могут провести специалисты из консалтинговых агентств или профессиональные маркетологи. Малое предприятие делает приблизительную оценку потенциального спроса и его эластичности (больше 1; равна 1; меньше 1).
3) Изучение конкурентов, их профиля, рыночных стратегий, конкурентных преимуществ.
Для этого проводится анализ позиций главных конкурентов по основным параметрам. Эти параметры определяют борьбу за рынок и ключевые процессы предпринимательской деятельности. По каждому из таких параметров дается оценка, а затем определяется интегральный показатель конкурентоспособности предприятия.
Коэффициент весомости отражает влияние приведенного параметра на ценность продукции для потребителя. В сумме он составляет единицу. Качественная (балльная оценка осуществляется по 100-балльной шкале. Интегральный показатель конкурентоспособности предприятия определяется как сумма произведений коэффициентов весомостей и его балльных оценок по каждому из сравниваемых параметров:
Где Yi < 1 - коэффициент весомости i-го параметра;
Xi - его значение, присваиваемое на основе балльной оценки;
n - число анализируемых параметров, характеризующих деятельность предприятия.
Для интегрального показателя определяется общий уровень, а также дается сравнительная оценка с показателем наиболее сильного конкурента (в процентах).
Если Пi фирмы больше Пi основного конкурента на 15-30% - нужно изучить существующего опыта работы на данном рынке, перенимать положительный опыт конкурентов.
На 30-50% - фирма занимает достаточно устойчивое положение на рынке.
На 50-70% - фирма работает успешно; ей надо наращивать имеющиеся достижения
.На 70% - фирма может контролировать значительную долю рынка. Ей надо думать о том, как сохранить завоеванные позиции.
Отрицательное значение интегрального показателя означает, что фирме необходимо активно улучшать конкурентные позиции.
4) Оценку конкурентоспособности продукции по сравнению с конкурирующими аналогами.
Конкурентоспособность товаров (услуг) определяется с помощью интегрального показателя конкурентоспособности (ИПК).
Для его расчета используются две группы показателей: потребительские и экономические. Экспертным путем им присваивают весомые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе. Далее также экспертным путем по каждому параметру определяют бальную оценку. После этого рассчитывают сводные индексы конкурентоспособности по потребительским (Iп) и экономическим параметрам (Iэ).:
Yi < 1 - коэффициент весомости i-го параметра;
Xi - его значение, присваиваемое на основе балльной оценки экспертов;
n - число анализируемых потребительских (экономических) параметров.
Итоговый ИПК продукции определяют как
К = Iп / Iэ
Параметры интегрального показателя конкурентоспособности продукции
| Параметр | Коэффи-циент весомости | Оценка по 10-балльной шкале | ||
| «наш продукт» | конкуриру-ющий продукт 1 | конкуриру-ющий продукт 2 | ||
| Потребительские параметры | ||||
| Надежность | ||||
| Безопасность | ||||
| Долговечность | ||||
| Производительность | ||||
| Вес, габариты | ||||
| Эстетические показатели | ||||
| Эргономические показатели | ||||
| Упаковка | ||||
| Гарантии, гарантийный срок | ||||
| Снабжение расходными материалами и т.д. | ||||
| Итого | Iп о | Iп 1 | Iп 2 | |
| Экономические параметры | ||||
| Цена | ||||
| Доставка | ||||
| Установка | ||||
| Эксплуатация | ||||
| Ремонт | ||||
| Утилизация и т.д. | ||||
| Итого | Iэ о | Iэ 1 | Iэ 2 | |
| Итоговый ИПК | - | Ко = | К1 = | К2 = |
После уточнения конкурентных позиций фирмы и конкурентоспособности ее продукции на рынке разрабатывается план маркетинга. Он должен способствовать усилению преимуществ и уменьшению недостатков в работе фирмы.
3. Маркетинговая стратегия фирмы.
Коротко маркетинг определяют как процесс выяснения и удовлетворения потребностей.
Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на выяснение, формирование и удовлетворение потребностей.
Маркетинговая программа составляется для обоснования объема, метода, цены продажи продукции, определения товарной и рекламной политики. Основными целями маркетинга являются:
1) удовлетворение потребностей клиентов
2) достижение превосходства над конкурентами
3) завоевание рынка и рост продаж.
Маркетинговая программа фирмы включает:
I Формирование маркетинговой стратегии
II Разработку плана маркетинга.
Стратегия маркетинга заключается в определении генеральной цели и основных задач маркетинговой деятельности фирмы. Она выстраивается по принципу «древа целей». На вершине «древа» располагается главная цель. Задачи, которые необходимо решить для ее реализации, упорядочиваются по степени важности и очередности.
При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена - затраты на маркетинг»:
Рис. Матрица «цена - затраты на маркетинг»
1. Стратегия интенсивного маркетинга.
При этой стратегии фирма устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Данная стратегия выгодна, если:
- основная масса покупателей не знает о товаре;
- тех, кто знает о товаре, не смущает высокая цена;
- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Стратегия выборочного проникновения.
Здесь высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за этот товар;
- конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения.
При этой стратегии цена на товар устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли и применяется, если:
- емкость рынка велика;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- существует жесткая конкуренция
- увеличение масштаба производства уменьшает средние издержки.
4. Стратегия пассивного маркетинга.
Для этой стратегии характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. Условия проведения данной стратегии:
- большая емкость рынка;
- хорошая осведомленность о товаре;
- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
- незначительная конкуренция.
План маркетинга включает разделы:
1) Анализ состояния фирмы.
2) Товарная политика.
3) Ценовая политика.
4) Организация сбыта.
5) Формирование спроса и стимулирование сбыта.
Анализ состояния фирмы включает оценку:
- сильных и слабых сторон фирмы,
- ее возможностей и угроз
- стратегических перспектив фирмы.
Преимущества и слабые места фирмы выявляет SWOT-анализ:
S Strength – сильные стороны
WWeaknesses – слабые стороны
O Opportunity – возможности
T Threat – угрозы
На первом этапе составляется список критериев, по которым оцениваются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия.
Табл. 2.4
Параметры преимуществ и слабых мест фирмы
| Сильные (слабые) стороны | Возможности (угрозы) |
| Собственные ноу-хау, патенты, лицензии | Конкуренция |
| Имидж фирмы | Потребители |
| Источники финансирования (собственные средства, доступ к заемным средствам) | Новые рынки |
| Собственная торговая марка | Развитие технологии |
| Организация управления | Сырьевые ресурсы |
| Доступ к ресурсам | Система распределения |
На втором этапе формируется матрица SWOT:
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | Поле «СИВ» | Поле «СИУ» |
| Слабые стороны | Поле «СЛВ» | Поле «СЛУ» |
Ценообразование
Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:
- выход фирмы на стабильный, устойчивый рынок сбыта продукции;
- проникновении на новый рынок;
- сегментации рынка продукции (выделении групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и эластичностью спроса на эту продукцию);
- разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований).
На уровень цен оказывают влияние (по степени значимости):
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-производителей.
3. Величина спроса.
4. Транспортные издержки.
5. Надбавки и скидки в пользу посредника.
6. Реклама и другие способы стимулирования сбыта.
Формирование предприятием рыночных цен на свою продукцию включает семь последовательных этапов:
1. Постановка задачи ценообразования
2. Учет спроса и его эластичности
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и предложений конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Определение окончательной цены
7. Уточнение принципов корректировки цены при изменении рыночной ситуации.
1. Постановка задач ценообразования зависит от того, чего хочет добиться предприниматель:
- выживание в условиях острой конкуренции (низкие цены);
- высокая прибыль в течение продолжительного периода времени (завышенные цены);
- максимальная прибыль в течение ограниченного, короткого периода времени (высокие цены);
- рост объемов производства (снижение цены на основе эффекта масштаба);
- стабилизация положения фирмы на рынке, удержание имеющейся рыночной доли;
- привлечение покупателей
- вытеснение конкурентов с рынка (демпинг) и т.п.
2. Учет спроса предполагает уточнение эластичности спроса на товар по цене, по которой фирма собирается его продавать.
3. Оценка издержек производства (себестоимости продукции).
4. Сравнение цен конкурентов применительно к показателям «цена - качество».
Рис. … Стратегии ценообразования на качественно-ценовых сегментах рынка
5. Предполагаемая цена товара устанавливается исходя из анализа:
а) Себестоимости продукции. На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
б) Цены на аналогичный товар или товар-заменитель у конкурентов. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар (услугу) на данном рынке (сегменте). (Следование за конкурентом).
в) Потребительских свойств продукции. Для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами, устанавливается максимально возможная цена.
.
|
|
|
|
|
|
|
Рис. Способы формирования цены в зависимости от принятой ценовой стратегии
6. Определение окончательной цены товара может происходить или путем проведения переговоров с покупателями, или (при выпуске массовой продукции) - путем выбора оптимального диапазона цен на основе существующих подходов к ценообразованию. На этом этапе необходимо разработать систему скидок для покупателей:
- скидка на приобретаемое количество товаров
- бонусные скидки постоянным покупателям
- персональные скидки для покупателей, в которых заинтересована фирма
- сезонные скидки и т.п.
7. Последующая корректировка цен проводится с учетом:
- жизненного цикла товара (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, на стадии роста и зрелости - можно увеличивать цены);
- инфляции (приводит к повышению стоимости ресурсов (сырья, материалов, заработной платы) и удорожанию единицы товара);
- мер государственного регулирования цен. (при выпуске определенных видов продукции, например, социально значимых, предпринимателю необходимо заранее учесть возможность государственных мер по ограничению роста цен и их влияние на экономические показатели фирмы).
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом и приносит доход производителям /продавцам.
I - Внедрение.
II - Рост.
III - Зрелость.
IV - Падение.