Маркетинг и особенности рынков в комплексе агробизнеса. (из лекций)

Особенности агромаркетинга определяются особенностями рынков в системе агробизнеса, особенностями спроса и предложения, а также ценовой политикой в агропродовольственном комплексе.

Комплекс агробизнеса включает в себя 4 основные сферы:

1. Маркетинговая сфера: сбор, хранение, переработка и реализация с/х продукции

2. 2. Сфера сервиса: гос и частный сервис

3. 3. Сфера с/х

4. 4. Сфера ресурсов: техника, корма, семена, удобрения, хим. Средства защиты, трудовые и кредитные ресурсы.

Основой комплекса агробизнеса является с/х. все остальные сферы обслуживают эту отрасль, хотя каждый имеет самостоятельное значение.

В сферу ресурсов входят отрасли, обеспечивающие средствами производства, защиты, другими материальными факторами. Эта сфера формирует рынок ресурсов, определяет его технический и технологический уровень, влияет на величину издержек с/х производства через цены на ресурсы.

Сфера агросервиса включает широкий спектр видов деятельности: обеспечение с/х предприятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонта с/х техники и обеспечение запчастями, милиоративные работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых технологий, управление и координация работы с/х предприятия, подготовка кадров и т.д.

Эта сфера обеспечивает улучшение деятельности в АПК в целом и его отдельных отраслей. В сферу агросервиса входят как государственные, так и частные структуры, которые с углублением рыночных отношений приобретают все большее значение.

Маркетинговая сфера агробизнеса – это те отрасли, которые обеспечивают продвижение продукта от производителя к потребителю: сбор, хранение, переработка и реализация продукции. В этой сфере определяются потребности государства и населения в продукции с/х. она отвечает на 3 главных вопроса рыночной экономики: что производить? Сколько? По какой цене продавать?

В нее входят предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительные предприятия, перерабатывающие, биржи, аукционы и т.д. Роль маркетинговой сферы велика и продолжает возрастать в условиях рынка. В скором она займет ведущее место, как это произошло в развитых странах.

Особенности рынка в комплексе агробизнеса проявляются во всех сферах, составляющих этот комплекс. Рынок продукции с/х является рынком свободной конкуренции с большим количеством продавцов, цена устанавливается автоматически на среднем уровне.

Продукция с/х однородна и стандартизирована, поэтому производителю трудно выделить качество, присущее только его продукции. На рынке присутствуют входные барьеры, в производстве нет патентов на технологию. Основная особенность этого рынка: гос. Регулирование, дотации, финансово-кредитная политика, льготное налогообложение, льготные цены на электроэнергию и ГСМ. Все это влияет на рыночную цену, делая ее не в полной мере зависящей от состояния спроса, т.е. механизм функционирования этого рынка несколько гипертрофирован.

Рынки, функционирующие в сфере ресурсов также специфичны. Выделяют 3 наиболее крупные отрасли:

- сельскохозяйственное машиностроение

- производство хим средств защиты растений и удобрений

- кормопроизводство

Эти отрасли характеризуются олигопольной структурой, т.е. доминирование на рынке нескольких крупных фирм, т.е. конкуренции между ними не бывает достаточно острой, а следовательно, стремления к монополизации, т.о. сельскохозяйственное производство является рыночным партнером и потребителем продукции. Это противоречие ставит с/х в неравные условия, когда их поставщики могут повышать цены, а у сельского хозяйства такой возможности нет. В данном случае возникает проблема диспаритета, решаемая в высших кругах руководства давно, но безуспешно.

Маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна не только по составу, но и по функциям. Можно выделить 4 типа рынка внутри маркетинговой сферы:

1. Рынок сырьевых продуктовых товаров – является основным для таких отраслей как мукомольно-крупяная, сахарная и масложировая. Характерными чертами является относительная однородность продукции, высокий уровень стандартизации, реализация товаров крупными партиями. Данный рынок отличается сложностями хранения, целесообразностью и ограниченностью в конкурентной борьбе.

2. Рынок продовольственных товаров высокой степени переработки: продукция неоднородна, ассортимент очень широк: табачные, кондитерские изделия, консервы, копчености, колбасные изделия. Объем этих групп товаров увеличен неоднородностью продукции по сортам, качеству, взаимозаменяемости в потреблении, порождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую вариацию в ценах. Каждая фирма старается выделиться, создать продукту отличительные признаки, работает над рекламой, упаковкой, ищет различные пути и способы продвижения товаров. Большую роль играет эффект масштаба, патенты на использование технологии, сертификация продукции и активная реклама. Пробиться на рынок очень трудно, расходы на рекламу могут достигать 30% стоимости продукта. Маркетинговая деятельность весьма эффективна.

3. Рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (свежее и охлажденное мясо, молоко и молочная продукция). Чем ниже уровень переработки, тем меньше возможности дифференциации продукции, а следовательно, вариации цен и интенсивности рекламы. Входные барьеры на этот рынок не высоки и ценообразование осуществляется на основе, близкой к конкурентной.

4. Рынок продовольственного сервиса. Включает все сферы массового питания: от небольших буфетов до дорогих ресторанов. Этот рынок специфичен и неоднороден. В нем можно выделить несколько подгрупп с различным уровнем монополизации и рекламы, целесообразен от свободного рыночного до монопольного.

Еще одна особенность – наличие нескольких его уровней. Он может быть локальным (хлеб, молоко), региональным (мясопродукты, овощи, фрукты), национальным (консервы, импортное продовольствие). Это определяется тем, что большинство товаров относится к числу скоропортящихся, но благодаря НТП все большее число продуктов расширяет границы своих рынков. За счет использования специализированных транспортных средств, холодильников, новых технологий переработки и упаковки. Учет уровня рынка важен для маркетолога при планировании маркетинговых мероприятий, а также в управлении деятельностью фирмы. Удачное расположение магазина с учетом того или иного уровня рынка может существенно сократить расходы на рекламу и внедрение товара на рынок.

Вместе с тем влияние переработчиков посреднических закупочных фирм на с/х-товаропроизводителя все более увеличивается за счет развития каналов более глубокой переработки и отдаления производства от потребителя.

В результате система предварительных договоров и контрактов не только регламентирует поведение с/х-товаропроизводителя, но и ограничивает его доходы.