Важные и необходимые этапы продвижения

Несмотря на все указанные российские «особенности», в нашей стране год от года повышается количество выводимых на рынок новых товаров. Их продвижение состоит из нескольких важных маркетинговых этапов:

1. Разработка маркетинговой стратегии. Задача на этом этапе — проанализировать рыночную ситуацию, определить перспективные группы потребителей. Решаются эти задачи с помощью следующих собранных фактов:

o рыночная структура, плюсы и минусы продукции конкурентов;

o восприятие марки;

o установки, мотивации, желания и потребности целевых покупателей;

o социально-демографические факты;

Данная информация собирается с помощью фокус-групп, разнообразных опросов, интервью. В итоге выявляются «проблемные зоны» запланированной стратегии, обозначаются перспективные ниши. В завершении этого этапа разрабатывается одна или несколько маркетинговых стратегий для вывода на рынок нового товара.

2. Определение концепции товара. На этом этапе применяются обширные дискуссии, интервью с потребителями, производителем, экспертами, происходит также тестирование продукта. На данном этапе выявляются и детально рассматриваются достоинства/недостатки товара и самой компании-производителя, возможности рынка.

3. Планирование программы продвижения. Здесь создается график работ по рекламному продвижению новинок. При этом учитывается все: различная реклама, первые продажи, стимулирование, обратная связь. Правильно составленный подробный план позволяет не только вовремя провести все запланированные мероприятия, но и оценить их эффективность.

При определении способов продвижения важно учитывать тип рынка и особенности целевой аудитории. На первом ознакомительном этапе продвижения обычно используют массовую информационную рекламу. Она обеспечит узнаваемость товара. Второй этап — время увещевательной, более подробной рекламы. Третий этап — напоминающая реклама, призванная поддержать интерес потребителей.

Основными рекламными средствами, которые применяются при выводе новинок на рынок, являются:

· печатная продукция: каталоги, листовки, брошюры;

· рекламные статьи и обзоры в прессе;

· теле- и радиореклама: ролики, объявления и обзоры;

· почтовая рекламная рассылка;

· наружная реклама: вывески, щиты, витрины, транспортная реклама.

Обычно при первичном продвижении товара на рынок используется несколько средств рекламы. Кроме того, применяются инструменты потребительского стимулирования. К ним относят:

· бесплатные образцы и дегустации;

· журнальные и газетные купоны, которые могут распространяться агентами или через прессу;

· подарки, которые прилагаются к товару;

· напоминающие сувениры (ручки, календари, брелки);

· лотереи, конкурсы, мастер-классы, проводимые для потребителей и представителей прессы;

Все эти методы обладают разной эффективностью, в зависимости от целевой группы и рынка, на который продвигается новый продукт. Важно проводить тестирование инструментов рекламы, чтобы понимать, какие дают наибольший отклик.

ü Стратегические решения в товарной политике промышленных компаний-инноваторов.

Товар – ключевой элемент маркетинговой деятельности.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.

Элементы товарной политики: непосредственно сам товар, товарная номенклатура, товарный ассортимент, торговая марка, товарный знак, бренд, упаковка, маркировка, сервис.

Наиболее важные элементы товарной политики: ассортиментная и инновационная политика предприятия, система управления качеством, система корпоративной идентификации, сервисная политика, политика в области обеспечения конкурентоспособности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарного микса на рынке:

o инновация товара;

o вариация товара;

o элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки, внедрения в производство и вывода на рынок новых товаров.

Инновация по форме осуществления подразделяется на:

o дифференциация товара – это способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность товара для покупателя с точки зрения уровня его качества, наличия особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания;

o диверсификация товара – это расширение сферы деятельности предприятия и производство большего числа разнообразных товаров и услуг (расширение ассортимента производимых товаров, видов предоставляемых услуг, изменение географической сферы деятельности и др.). Диверсификация может быть:

o горизонтальная,

o вертикальная,

o концентрическая.

Стратегия вариации товара - предполагает создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей.

Модификация товара – наиболее часто используемая форма активизации товарной политики. Это одна из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Модификация находящегося на рынке товара направлена на расширение сферы применения товара и привлечение новых покупателей путем изменения отдельных его свойств и показателей качества.

Стратегия элиминации товара - это процесс, предусматривающий принятие следующих альтернативных решений:

o изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия;

o прекращение производства товара;

o вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос на рынке.

ü Сбытовые стратегии как составляющие общей политики поведения промышленной компании на рынке.

Сбытовые стратегии и методы розничной торговли, принципы орга­низации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупате­лей. Эти методы и стратегии, определяемые как маркетинговые, нацелены на то, чтобы оптимизировать акт покупки.

Различают типы продаж и стратегии, определяемые как маркетинговые. При этом выделяют следующие: рациональный (результат логической проце­дуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайно­го процесса или импульса).

Покупки подразделяют на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, они составляют около 25 % от общего числа покупок. Предусматривают четкий отбор, соот­ветствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаков­ке и расфасовке. При таких покупках потребители осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свой­ства (например, сок для детей до одного года). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание пробле­мы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25 % всех приобретений. Они, как правило, не соот­ветствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. Влияние маркетинго­вых мероприятий на такие покупки ограничено.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т. д. (около четверти от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но, так или иначе, ранее планируемые, решения, которые принимаются спонтанно (еще 25 % от общего числа).

В случае ориентира при продаже на рациональные покупки продавец дол­жен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы по­купатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна ра­ционально воздействовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.

При ориентации магазина или другого торгового предприятия на ирра­циональные покупки ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь большое значение имеет место расположения торгового предприятия - на привокзаль­ной площади или около автобусной остановки и т. д.

Весьма важен эффективный мерчандайзинг. Расположение товара эффективно на уровне глаз покупателей, а самое неудачное - на уровне пола.

Не существует единого универсального метода продажи, но есть комплекс определенных мер, способных облегчить продажу.

Приоритетной является только цель - продать товар, добиться соверше­ния сделки, получить заказ на поставку товара.

В акте купли-продажи выделяются пять элементов:

• прием клиента и установление контакта;

• выявление потребности покупателя и его выслушивание;

• аргументация и представление товара;

• ответы на возможные возражения;

• заключение сделки.

ü Каналы распределения.

Общая характеристика каналов распределения дает представление о фор­мирующейся при этом политике распределения и принимаемых для ее реали­зации управленческих решений. Структура и участники распределительного комплекса промышленной компании отражены на рис. 2.4.2.

Современные промышленные компании могут иметь как первую модель политики распределения, так и вторую. Средние и малые предприятия, как правило, идут по пути реализации второй модели. Они представляют собой предприятия, которые согласны отказаться от многих функций сбыта и расхо­дов, а соответственно, и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные пра­ва, структуру услуг и т. п.

Рис. 2.4.2. Модели распределительного комплекса маркетинга промышленной компании: структура, уровни, участники

Наиболее перспективным каналом товародвижения, в частности для корпо­ративных структур, остается оптовая торговля. Она выполняет множество разных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи това­ров розничным торговым организациям и мелкооптовым фирмам, т. е. основным потребителем для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государ­ственные организации, а не конкретные физические лица-потребители.

Однако крупные компании, в частности корпоративные структуры, имеют развитые каналы распределения, которые формируются в рамках одного из вариантов (А, Б, В) (рис. 2.4.3).

Рис. 2.4.3. Функциональная классификация каналов распределения современной промышленной компании^[1]

Известны три общих подхода к организации сбыта продукции промышлен­ными компаниями:

I подход: реализация продукции производителями;

II подход: коммерческими фирмами;

III подход: агентами и брокерами.

В моделях реализации товаров промышленных компаний первого и второго типа производители сохраняют право собственности на произведенную и реа­лизованную продукцию (первый подход) или приобретают их (второй подход).

В то же время агенты и брокеры (третий подход) не берут права собствен­ности на товары, получая комиссионное вознаграждение или платежи за свои услуги. Агентов обычно используют на постоянной основе, а брокеров времен­но - по мере необходимости.

ü Коммуникативная политика промышленной компании.