Разработка рекомендаций по совершенствованию эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Исходя из данных, представленных в пункте 3.1., мною был сформирован ряд рекомендаций по совершенствованию эффективности маркетинговой деятельности.

В связи с тем, что данное предприятия работает в формате интернет-магазина, все рекомендации будут разработаны для увеличения конверсии.

Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Общие рекомендации:

1) онлайн консультант на сайт для повышения конверсии

2) обратный звонок на сайте для повышения конверсии

1) Онлайн-консультант - это инструмент для письменного общения с посетителями сайта в онлайн режиме.

Использование онлайн-консультанта позволит:

· увеличить продажи на 20%;

· больше заявок с контактами;

· повышение лояльности;

снижение затрат на обслуживание до 25%.

Установить онлайн-консультант на сайт - дело нескольких минут. В окне чата посетитель может не только переписываться с оператором, но и отправлять/получать файлы, распечатать или отправить на e-mail историю переписки, оценить консультацию.

В личном кабинете можно посмотреть отчет по каждому чату, его продолжительность и время до ответа оператора, а также полную историю переписки по любому сеансу. Так же можно отслеживать отчетность по автоприглашениям , запросам посетителей и инициативе оператора.

Примером такой таблицы для отчетности по автоприглашениям, запросам посетителей и инициативе менеджера представлена в таблице 4.

Дата	Кол-во посещений	Кол-во чатов	Автоприглашение	По запросу посетителя	Инициатива менеджера
Состоявшиеся	Потерянные	Отклоненные	состоявшиеся	потерянные	отклоненные	состоявшиеся	потерянные	отклоненные

Таблица 4 «Отчетность по автоприглашеням, запросам посетителей, инициативе менеджера»

2) Обратный звонок на сайте для повышения конверсии

Существуют специальные программы для отслеживания поведения посетителя на сайте, которые четко определяют его вовлеченность. Как только посетитель решит уйти, программа молниеносно организует обратный звонок менеджера. Среднее время отклика менеджера 30 секунд , и уже наш менеджер разговаривает по телефону с клиентом. Далее менеджер может выявить причину ухода с сайта или совершить продажу.

Рекомендации по контекстной рекламе.

Для проведения рекламных мероприятий предприятия в основном используется такой сервис контекстной рекламы, как Яндекс.Директ. На его основе мы и рассмотрим рекомендации и примеры.

- подбор наиболее точных ключевых фразы при показе рекламных объявлений в результатах поисковой выдачи, что позволит избежать излишних трат бюджета рекламной компании и увеличит количество целевых клиентов.

Рисунок 1 Подбор ключевых слов кампании Яндекс.Директ

- переформирование списка запросов для рекламных компаний в Яндекс.Директ с учетом следующих рекомендаций:

а) переделать запросы с высокочастотных (например, не стоит показывать объявление о продаже аккумуляторов для электроинструмента по общему слову электроинструмент. Посетители, которые ищут слово электроинструмент, часто интересуются обзорами на новые модели электроинструмента, отзывами об электроинструменте, ремонтом электроинструмента, схемами и устройством электроинструмента и т.д),

на низкочастотные для увеличения числа переходов потенциальных клиентов по более точно построенным ключевым фразам, и следовательно, уменьшения потерь средств в рекламных компаниях за счет уменьшения числа нецелевых клиентов.
б) сформировать новый список-минус слов (поможет исключить все "мусорные" запросы, связанные с ремонтом, неисправностями, поиском инструкций и так далее) что так же приведет к увеличению числа целевых клиентов и уменьшению общего рекламного бюджета.

Минус-слова – это те слова, при использовании которых в запросе пользователя не будет показано объявление, поскольку по умолчанию показ объявлений в Яндекс.Директе осуществляется по максимальному совпадению и соответствию. Это подразумевает, что объявление покажется по всем запросам, включающим ключевую фразу. Например:

При ключевой фразе: «Купить электроинструмент»

Объявление будет показываться по запросам:

§ Купить электроинструмент hitachi

§ Где недорого купить электроинструмент

§ Приобрести новый электроинструмент

Рисунок 2 Минус-слова объявления кампании Яндекс.Директ

Чем меньше будет показов, не вызвавших кликов, тем лучше будет показатель CTR (показатель кликабельности, определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах. Например если наш рекламный блок показан 1 раз и на него кликнул один человек значит его CTR — 100 %). Этот показатель в свою очередь учитывается при расчете цены за клик (высокий CTR уменьшает цену клика). Помимо этого их использование уменьшает количество нецелевых кликов, что положительно сказывается на рекламном бюджете и повышении эффективности кампании. Так что уточнение ключевых фраз (в данном случае - добавление минус-слов) – обязательная рекомендация длярекламной кампании Зарядкин в Яндекс Директ.

- создание новых рекламных объявление в директе с учетом поведенческого таргетинга по клиентам

Яндекс.Директ использует технологию показа объявлений, основанную на учете интересов пользователей — поведенческий таргетинг. Технология поведенческого таргетинга позволяет более адресно обращаться к целевой аудитории, поскольку пользователям показываются предложения, адаптирующиеся под их интересы.

Предпочтения пользователей определяются на основе их поисковых запросов на Яндексе и сайтах-участниках Рекламной сети Яндекса. После анализа этой информации реклама транслируется на тематических площадках Рекламной сети и в результатах поиска сразу под поисковой формой Яндекса. Показ рекламы с учетом интересов, по существу, зависит от самого пользователя: изменяются его предпочтения — изменяется и рекламное предложение. При этом рекламное объявление может быть показано на площадке, не соответствующей теме объявления, что позволит охватить новую аудиторию.

Рисунок 3 Контекстная реклама Яндекс.Директ для сторонних сайтов.

Преимущество поведенческого таргетинга заключается в том, что он определяет целевую аудиторию рекламодателя даже на тех сайтах, где это невозможно сделать по контексту просматриваемых страниц. Добавление поведенческого таргетинга к контекстному позволяет существенно увеличить объем целевой аудитории, а, следовательно, и количество целевых переходов на сайт компании.

- изменение географического таргетинга для уже существующих, указание географического таргентинга для новых объявлений в рекламных кампаниях.

Рисунок 4 Географический таргетинг.

Для показа рекламы лучше выбирать только те регионы, жители которых будут оптимальной аудиторией для нашего рекламного объявления. Предположим, для объявлений, направленных на продвижение срочной доставки товаров с доставкой только по одному городу Санкт-Петербургу будет целесообразно создать отдельную рекламную кампанию с таргетингом на Санкт-Петербург и Ленинградскую область. В таком случае людям из других городов, например, из Тулы, показывать объявление бессмысленно — они просто не смогут получить свои заказы.

Так же по рекламным компаниям с акцентом на срочную доставку по Санкт-Петербургу рекомендовано введение временного таргетинга.

Рисунок 5 Временной таргетинг.

Специфика рекламируемой услуги такова, что показывать рекламу лучше в определенные дни недели и время суток, то есть во время осуществления срочной доставки (с 12 до 20 по будням). Тогда система автоматически будет включать показы всех объявлений в указанный промежуток времени и приостанавливать их в остальное время.

Рисунок 6 Настройка временного таргетинга

Указывая временной таргетинг, мы ограничим время показов рекламы, а не кликов. Рекомендуется изменить временной таргетинг в параметрах кампании — отметить те дни недели и часы, в которые должны показываться объявления этой рекламной кампании, выбрать часовой пояс, задать расписание показов в праздничные и выходные дни.

Рекомендуется провести эксперименты с объявлениями в рекламных компаниях, направленных на массовую продажу какого-либо продукта.

Для каждого такого предложения в Директе можно составить несколько рекламных материалов и автоматически показывать аудитории самые кликабельные из них. Это поможет понять, какие материалы лучше работают на привлечение целевой аудитории и за счет этого улучшить результаты размещения. В рекламе такие эксперименты называются А/Б-, или сплит-тестированием. A/Б-тестирование — это один из самых простых и популярных методов маркетингового исследования. Его суть заключается в том, чтобы при прочих равных условиях показывать аудитории несколько вариантов какого-то элемента рекламы или сайта. Например, заголовка или текста объявления. Посмотрев на статистику, можно выяснить, какой из вариантов больше нравится целевым пользователям.

Краткие рекомендации по экспериментам с объявлениями:

1. Распределить ключевые фразы по тематическим категориям своих товаров или услуг. Например, если рассматривать электроинструмент, можно разделить наборы ключевых слов на группы для таких предложений, как: шуруповерты, болторезы, углошлифовальные машины и электроотвертки.

2. Подготовить для каждой группы фраз несколько объявлений, которые необходимо протестировать.

Проверять можно самые разные гипотезы. Например, рассказать о скидке и подчеркнуть временный характер предложения (только сейчас, только в сентябре, только до конца дня и т.д) или добавить указание конкретных моделей, например (акция на аккумуляторы для шуруповертов Bosсh определенной серии).

Поэкспериментировать стоит не только с текстами, но и с иллюстрациями т.к. объявления с иллюстрациями намного больше привлекают потенциальных клиентов, чем просто текстовые объявления.

Рисунок 7 Объявления с изображениями.

Так же стоит обратить внимание и поработать с быстрыми ссылками под основным текстом объявления, чтобы потенциальный клиент сразу же увидел информацию, например, о возможности доставки или самовывоза.

Рисунок 8 Быстрые ссылки в объявлениях.

В любом случае в начале все объявления в группе будут показываться в общей ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система автоматически выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Объявления, оказавшиеся неэффективными, можно будет в любой момент отключить или отредактировать.

Вот пример изменения CTR и доли показов у двух объявлений в группе, которая в течение календарного месяца показывалась в спецразмещении (область показов в поисковой выдаче). На графиках видно, как более кликабельное объявление постепенно начинает показываться чаще, а вместе с этим растет общий CTR группы.

График 1 Область показов в поисковой выдаче.

График 2 Область показов в поисковой выдаче.

Этот пример хорошо иллюстрирует принцип работы групп объявлений, но не является единственным вариантом развития эксперимента. Каждый случай индивидуален, и на результаты любого тестирования влияет много факторов.

Примечание. При определении объявления с лучшим CTR учитывается множество различных факторов (поведение пользователей, сезонность, время суток и пр.). Поэтому количество показов каждого объявления в группе не может быть одинаковым.

Заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1) Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2010-с.253

2) Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций. Минск: БГТУ, 2012, с. 306

3) Голова, А.Г. Управление продажами : учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению "Экономика" и спец. "Маркетинг", "Реклама". - М.: Дашков и Ко, 2013, с. 277

4) Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011, с. 336

5) Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга, М. : Вильямс, 2010, с. 302

6) Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М., 2012-с.531.

7) Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – Дашков и Ко, 2012, с. 578

8) Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге. Маркетинг в России и за рубежом.,2010. - № 4, с. 67-74

9) Елкина Т.Н. Анализ современных методов оценки конкурентных позиций предприятия на региональном рынке. Маркетинг в России и за рубежом., 2010, с. 23 – 34

10) Ежова Т.Н. Подходы к оценке конкурентоспособности оточественных предприятий и выпускаемой ими продукции. Серия «Высшее образование» - М.: ИНФРА-М, 2011, с. 232

11) Завьялов П. С. Формула успеха – маркетинг. – М., 2013, с. 580

12) Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 2012, с. 802

13) Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. – М.: ЮНИТИ, 2011, с. 240

14) Лопухов А.В. Маркетинговые коммуникации., М.: Омега-Л, 2011, с. 201

15) Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение. Маркетинг. ,2011. — № 6., с. 64-66

16) Романенкова О. Н. Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для прикладного бакалавриата — М. : Издательство Юрайт, 2014, с. 456

17) Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2012, с. 684

18) Рукавишников А.В. Маркетинговые коммуникации и рекламный рынок в России., 2010. - № 4., с. 185-191

19) Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации, М: Феникс, 2011, с. 212

20) Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" – Москва: Дашков и Ко, 2011, с. 323

21) Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2013, с. 89

Приложение 1.

Ассортимент предприятия ООО «Зарядкин»