Формирование ценовой политики

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на услуги и продукцию организации в соответствии с целями и условиями функционирования на рынке

Одним из приемов маркетингового анализа является сравнительный анализ уровней цен на продукцию организации и наиболее существенных конкурентов, а также с их средним значением на рынке (в отрасли, регионе и т.д.).

Разработаем ценовую политику на примере перечня услуг (таблица 4.1).

Таблица 4.1 - Сравнительный анализ уровня цен на услуги турагентства «Вокруг света»

Вид услуг	На анализируемом пред­приятии	В организациях - сильнейших конкурентах	Средневзвешенная цена, тыс. руб.
цена, тыс. руб.	количество, шт.	цена, тыс. руб.	количество, шт.	цена, тыс. руб.	количество, шт.	цена, тыс. руб.	количество, шт.
А Б Г Д									11,10 21,06 5,28 29,55

Приведенные данные дают основание сделать предварительный вывод о предполагаемом уровне цен реализации услуг, исходя из возможной ценовой политики:

1) вытеснение конкурентов с рынков сбыта (услуга А);

2) получение максимальной прибыли (услуга Д);

3) сохранение стабильного положения на рынке при достаточной норме прибыли (услуга Б и Г); и др.

В процессе формирования ценовой политики, так же как и объема реализации, следует учитывать стадию жизненного цикла услуги (продукции). На стадии начала продаж, внедрения на рынок себестоимость может превышать цену. На стадии роста реализации цены повышаются с ориента­цией на их снижение по сравнению с конкурентами. На стадии зрелости происходит стабилизация цен, а на стадии спада – снижение.

Анализ конкурентоспособности услуг и организации

Конкурентоспособность услуги (товара) определяется как совокупность ее характеристик, а также сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Анализ и оценка конкурентоспособности услуг (продукции) могут про­водиться по типовой схеме (рисунок 4.2), на которой выделены наиболее важные этапы данной процедуры.

На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к услуге. Основными критериями при этом являются:

1) технический уровень условий оказания услуги (например, площадь и оснащение гостиничного номера, количество дней/ночей тура и т.п.);

2) международные стандарты, законодательство страны, на территории которой оказывается услуга и специфические требования потребителя;

3) нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества услуги в процессе ее оказания (продукции в эксплуатации или потреблении);

4) уровень затрат потребителя на потребление услуги (приобретение продукции и ее эксплуатацию).

Рисунок 4.2 – Типовая схема оценки конкурентоспособности услуги (продукции)

Сформулированные требования к услуге служат базой для определения перечня ее параметров, подлежащих оценке. Конкурентоспособность услуги (продукта) определяется только теми ее свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности услуги исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свой­ства услуги (технические параметры), а другая – экономические (стоимость).

Корректность результатов оценки конкурентоспособности услуги и, соответственно, обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения. Производитель может взять в качестве базы сравнения потребности покупателей, конкурирующую услугу, гипотетический образец (эталон), группу аналогов.

Для анализа и оценки качества продукции используются следующие группы показателей, характеризующие ее технический уровень (технические показатели):

1) Показатели назначения, характеризующие область примене­ния продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять.

2) Показатели надежности, определяющие способность продук­ции выполнять определенные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени. Надежность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости.

3) Эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек – изделие – среда использования».

4) Эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: ее информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.

5) Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции (трудоемкость, материалоемкость и др.).

6) Показатели унификации, характеризующие степень использования в продукции стандартных, унифицированных и оригинальных составных частей, а также уровень унификации с другими изделиями.

7) Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию (своим ходом или применительно к конкретному виду транспортных средств).

8) Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень ее новизны) и патентную защиту (степень защиты продукции авторскими свидетельствами в России и патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значительную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться, по существу, не только как показатели качества товара, но как нормативные показатели его конкурентоспособности.

9) Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потреблении продукции.

10) Показатели безопасности, определяющие особенности продукции, которые обусловливают безопасность человека (обслуживающего персонала) при ее эксплуатации или потреблении. К ним носятся электробезопасность, радиационная безопасность и т.п.

Применительно к услуге данный перечень показателей корректируется в зависимости от ее вида.

Качество системы обслуживания можно оценить по:

1) количеству жалоб от потребителей;

2) по отсутствию дефектов в обслуживании и временным затратам.

Однако, не все клиенты оформляют свое недовольство в виде жалоб. Поэтому целесообразно проводить опрос с целью определения удовлетворенности потребителей предоставляемыми туристскими услугами. Для привлечения клиентов целесообразно оценивать качество предоставляемых услуг, что позволит определить удовлетворенность потребителей и проводить постоянный мониторинг качества.

К обязательным требованиям к туристской услуге относятся:

1) безопасность жизни и здоровья туристов и экскурсантов;

2) сохранность имущества туристов и экскурсантов;

3) охрана окружающей среды.

К рекомендуемым требованиям можно отнести:

1) соответствие назначению;

2) точность и своевременность исполнения;

3) комплектность;

4) этичность обслуживающего персонала;

5) комфортность;

6) эргономичность;

7) эстетичность.

Кроме того рассматриваются требования к информации о туре для потребителей:

1) информационное обеспечение тура (наличие информации, необходимая и достоверная информация);

2) соответствие офиса (помещений) туристической фирмы.

Выделяются также такие показатели качества туристских услуг, как:

1) частотность туризма (количество туристических поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);

2) наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;

3) представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;

4) представления о торговой марке туристической организации;

5) коммуникативное поведение туриста;

6) роль внешних раздражителей в процессе принятия решении о месте проживания (выборе гостиницы) и покупке тура.

Конкурентоспособность услуги (продукции) является лишь составной частью общей конкурентоспособности организации.

Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность оперативно и адекватно реагировать на изменения усло­вий рыночной конкуренции, сохраняя и увеличивая достигнутые объемы продаж, прибыль и долю рынка.

Конкурентоспособность организации зависит от воздействия комплекса факторов внутренней и внешней среды ее жизнедеятельности. К внутренним факторам относятся составляющие элементы экономического потенциала, который определяется совокупностью ресурсов и эффективностью их использования. К внешним факторам могут быть отнесены экономическая политика государства, основные характеристики рынка деятельности предприятия и др.

Выделяют несколько подходов к оценке конкурентоспособности организации:

1) изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ;

2) теория эффективной конкуренции;

3) на основе оценки качества услуги (продукции), например методом профилей.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых является метод, построенный на следующем предположении: чем ниже издержки производства в организации, тем большими преимуществами она обладает по отношению к конкурентам.

В рамках теории эффективной конкуренциисуществует два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

Согласно структурному подходуоценка положения предприятия может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний.

Определить конкурентоспособность можно также с помощью функционального подхода, согласно которому предметом анализа являются три группы показателей.

В первую группу входят показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятий, например, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы предприятия (интенсивность использования основного и оборотного капитала). Например, отношение объема продаж к стоимости основных фондов, товарооборот на один квадратный метод площади, отношение выручки к площади гостиницы и др.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: структура капитала организации, соотношение дебиторской и кредиторской задолженности и др.

Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукцииосуществляется «методом профилей». Суть его со­стоит в том, что выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими изделиями.

7.5 Оценка конкурентоспособности на основе метода «многоугольника конкурентоспособности»

Удобным инструментом сравнения возможностей организации и основных конкурентов является построение «многоугольников конкурентоспособности», представляющих собой графическое отображение оценок положения конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов – осей.

Изображая на одном рисунке «многоугольники конкурентоспособности» нескольких фирм, легко провести анализ их конкурентоспособности по разным показателям. Возможно также построение «многоугольники конкурентоспособности» для продуктов и услуг – конкурентов и маркетинговой деятельности фирм – конкурентов в целом.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест.

Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 4.3).

Рисунок 4.3 - Многоугольник конкурентоспособности турагентств

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на рисунке 4.3 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок).

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительного того, в какой мере та или иная организация – конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направления бизнеса и продуктовых портфелей организаций - конкурентов по методу матрицы БКГ или компания «Дженерал Электрик».

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами – конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). Интегральный показатель определяется в следующем порядке:

1) определяются веса (значимость) показателей;

2) устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;

3) определяется интегральный показатель путем суммирования балльных оценок, умноженных на вес.

Вопросы для самоподготовки по теме 7:

1) Какими методами осуществляется анализ маркетинговой деятельности организации?

2) Каковы содержание матрицы БКГ и область ее применения в туристкой индустрии?

3) Методика «многоугольника конкурентоспособности» и область его применения в туристкой индустрии

4) Как оценивается емкость рынка и доля туристской организации?

5) Что такое ценовая политика и ценообразование в туристской индустрии?

6) Как определяется средняя цена на услуги туристского агентства?

7) Как изменяется цена в соответствии со стадиями жизненного цикла услуги?

8) В чем отличия конкурентоспособности услуги и организации?

9) В чем суть типовой схемы оценки конкурентоспособности услуги?

10) Каковы требования, предъявляемые к услуге?

11) Дайте характеристику основных групп показателей качества продукции

12) Каковы показатели качества услуг в целом и услуг турагентства, в частности?

13) Каково содержание основных теорий конкуренции?

14) Дайте характеристику метода «многоугольник конкурентоспособности».

15) Назовите основные этапы и правила оценки конкурентоспособности методом «многоугольник конкурентоспособности».