Ценовая политика

Ценообразование– это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы(сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы(цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

1. Установление цены на новый товар.

Существуют 2 стратегии.

• стратегия "снятия сливок". Установление высоких цен и по мере насыщения рынка фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу покупателей. Выделяют 4 условия, при котором этот метод имеет применение.

1. Наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточного большого числа покупателей.
2. Издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании
3. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов
4. Высокая цена поддерживает образ высокого качества.

• Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает на новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Существуют условия способствующие применению этого метода.

1. Рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению
2. С ростом объема производства его издержки а также издержки по распределению товара сокращаются.
3. Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Структура ценовой политики состоит из:

• Стратегии ценообразования
• Стратегии управления ценами

Стратегия ценообразования позволяет определить, с позиции маркетинга, уровень цен и предельные цены на отдельные виды продукции.

Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса и конкуренции на рынке.

Выделяют два этапа ценообразовательного процесса:

1. Определение базовой цены
2. Определение цены с учетом различных компонентов (наценки, транспортные и страховые сборы).

Применяют следующие основные методы расчета базовой цены:

МЕТОД ПОЛНЫХ ИЗДЕРЖЕК – к сумме полных затрат добавляют сумму, соотв. норме прибыли)

Если за основу берется себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты оп реализации и обеспечить прибыль.

М. применяется на предприятии с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен о традиционным товарам, а также, для установления цен на совершенно новые товары.

М. МАРЖИНАЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК – предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на %, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.

М. МАРКЕТИНГОВЫХ ОЦЕНОК – в данном случае предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар.

Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1. С. НИЗКИХ ЦЕН

Предусматривается что для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты по низким ценам.

Позволяет вытеснить с рынка конкурентный товар, занять его долю. После такой акции цены повышаются.

Эффективно на рынках с высокой эластичностью

1. С. ПРЕДЕЛЬНО НИЗКИХ ЦЕН

Заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке, причем-на длительное время.

1. С. ВЫСОКИХ ЦЕН (СНЯТИЯ СЛИВОК)

Предусматривает продажи товара первоначально по высоким ценам, а затем-постепенно снижать.

1. С. СТАБИЛЬНЫХ ЦЕН (СТАНДАРТНЫХ, ДОГОВОРНЫХ) - в этом случае, используется для продаж массовых товаров.

1. С. установления цены в зависимости от ощущаемой ценности товара (или от выигрыша, который получает потребитель)

1. С. ДВОЙНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары.

1. С. ГИБКИХ ЦЕН – предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен, в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. (используется при заключении индивидуальных контрактов).

1. С. ЦЕНОВОГО ЛИДЕРА – с. следования за ценой лидера

1. С. ПРЕСТИЖНЫХ ЦЕН – предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Рассчитана на покупателей, обращающих внимание на товарную марку и чутко реагирующих на уровень престижности.

Помимо стратегических задач ценообразования, фирма часто в оперативном режиме должна применять различные тактические маневры. Выражающиеся в дифференциации цен (дискриминационная политика), а также, применении различных скидок.

Проводя политику единых цен, часто, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители готовы заплатить цену, выше равновесной. Но для того, чтобы заставить разных потребителей приобрести один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок.

Такая политика может осуществляться несколькими способами:

• Дискриминация самих потребителей (по возрасту, полу, доходам)
• Ложная вариация товара по псевдокатегориям
• Дифференциация места
• Дифференциация во времени
• С использованием талонов-купонов, обеспечивающих скидки.