Опрос 2. Ценовые стратегии и ценовая политика современной корпорации.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя особенно актуальна для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.[2]

Ценовые стратегии фирмы являются важнейшей частью маркетинговой политики,. Самые распространенные из них следующие[3]:

· Тактика входящей цены. Тактика, принимаемая компанией, впервые выходящей на рынок и пытающейся завоевать долю на рынке. Как правило, это наблюдается, когда приверженность потребителя к данной марке товара невысока или отсутствует.

· Ценообразование по методу снятия сливок. Происходит, когда компания назначает высокую цену на продукт, чтобы «снять пенку» на максимальной точке рынка. Это относится к ценам, которые потребители ожидают платить за продукт. Когда продукт новый, соотношение цен невозможно провести, и некоторые потребители желают заплатить по высокой цене, чтобы купить новый продукт из-за ценности новизны.

· Тактика занижения цены происходит, когда компания предлагает цены ниже стоимости производства единицы товара с целью увеличить продажи продукции.

· Ограничение цен или введение предельной цены происходит, когда компания, обычно имеющая большую долю на рынке, снижает цену на свои продукты с целью ограничить или не допустить входа на рынок новых конкурентов.

· Хищническое ценообразование. Обычно случается, когда компания удерживает цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов долгосрочно в надежде, что ей удастся вытеснить из индустрии своих соперников и установить позицию монополии.

· Демпинговые цены. Эта тактика применяется, когда компания избавляется от своих товаров по низким ценам в надежде, что это поможет сделать опору на рынке.

· Конкурентное ценообразование. Ситуация, когда компания оценивает свой продукт так же, как и конкуренты. В данной ситуации может существовать неценовая конкуренция, например, упаковка и дизайн продукта.

Вопрос 3. Отражение рисков предпринимательской деятельности в финансовом состоянии компании

В экономической и в другой научной литературе нет однозначного подхода к классификации рисков вообще, и предпринимательских
в частности. Предпринимательский риск – более широкое понятие, отражающее как сам процесс осуществления предпринимательской деятельности, так и достигаемый (или недостигаемый) результат.

По сфере возникновения предпринимательские риски следует подразделять на внешние и внутренние. [4]Источником возникновения внешних рисков является внешняя среда по отношению к предпринимательской фирме. Предприниматель не может оказывать на них влияние, он их может только предвидеть
и учитывать в своей деятельности.

К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью предпринимателя. Речь идет о политических, экономических и других ситуациях и, соответственно, о потерях предпринимателей, появляющихся в результате возникающего экономического и финансового кризиса, высокого уровня инфляции, непредвиденного изменения уровня ставки рефинансирования, резкого ухудшения политической ситуации, начавшейся войны. Очевидно, что все природные, политические риски могут быть отнесены только к внешним.

Источником внутренних рисков является сама предпринимательская фирма, они возникают в результате неэффективного менеджмента, ошибочной маркетинговой политики, некомпетентности самого предпринимателя и других внутренних факторов.

С точки зрения длительности во времени, предпринимательские риски могут быть разделены на кратковременные и постоянные.

К группе кратковременных относятся те риски, которые угрожают предпринимателю в течение известного отрезка времени, например, транспортный риск.

К постоянным рискам относятся те, которые непрерывно угрожают предпринимательской деятельности в данном географическом районе или в определенном секторе экономики: например, общий риск неплатежей в стране, несовершенство правовой системы и др.

В экономической литературе выделяют спекулятивный и простой предпринимательские риски.

Спекулятивный риск подразумевается как вариант получения прибыли или убытка, например, от приобретения и продажи ценных бумаг.

Обычный риск рассчитан только на проигрыш и может быть классифицирован по типу потери: личный риск, имущественный риск и риск, связанный
с обстоятельствами.

Личный риск – один из случаев прямого ущерба для индивидуума; для российских предпринимателей в настоящее время вероятность данного типа риска очень велика.

Имущественный риск – это риск потери имущества предпринимательской фирмы, а риск, связанный с обстоятельствами, – это риск, когда действиями одной фирмы наносится ущерб другому хозяйствующему субъекту.

Поскольку основная задача предпринимателя [5]– рисковать расчетливо, не переходя ту грань, за которой может произойти полный крах, следует выделять допустимый, критический и катастрофический типы риска. Допустимый риск – это угроза неполной потери прибыли от осуществления (неосуществления) того или иного проекта или от предпринимательской деятельности в целом. При данном риске потери возможны, но по размеру они меньше ожидаемой предпринимательской прибыли.

Критический риск характеризуется не только потерей прибыли, но и недополучением предполагаемой выручки. В этом случае предприниматель несет убытки в сумме всех затрат, т. е. данный риск характеризуется опасностью потерь, которые превышают ожидаемую прибыль и могут привести к невозмещаемой потере всех средств, вложенных предпринимателем в данную сделку.

Катастрофический риск, как правило, приводит к банкротству предпринимательской фирмы, т. е. к потере предпринимателем всех средств.

По степени обоснованности предпринимательского риска могут быть выделены: оправданный (правомерный) и неоправданный (неправомерный) риски. Возможно, это наиболее важный для предпринимательского риска элемент классификации, имеющий наибольшее практическое значение.

Для разграничения правомерного и неправомерного предпринимательского риска необходимо учесть, в первую очередь, то обстоятельство, что граница между ними в разных видах предпринимательской деятельности, в разных секторах экономики различна.

Поскольку риск имеет объективную основу из-за неопределенности влияния среды и субъективную основу в результате принятия решения самим предпринимателем, успехи и неудачи предпринимательской фирмы следует рассматривать как взаимодействие целого ряда факторов, одни из которых являются внешними по отношению к предпринимательской фирме, а другие – внутренними. Под внешними факторами понимаются те условия, которые предприниматель не может изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел.

Рис. 1. Система внешних факторов, влияющих
на уровеньпредпринимательского риска [6]

Деятельность предпринимателя по управлению рисками называется политикой риска. Под политикой риска понимается совокупность различного рода мероприятий, имеющих целью снизить опасность ошибочного принятия решения в момент самого его принятия и сократить возможные негативные последствия этих предпринимательских решений.

Знать о существовании риска предпринимателю необходимо, но далеко не достаточно. Важно установить, как влияет на результаты деятельности конкретный вид риска и каковы последствия данного влияния. Причем сначала следует оценить вероятность того, что некое событие действительно произойдет, а затем – как оно повлияет на экономическое положение фирмы.

Вопрос 4. Операционный анализ и управление затратами

Операционный анализ является элементом управленческого учёта, и, как правило, составляет коммерческую тайну предприятия. С его по- мощью решается широкий круг аналитических и управленческих задач:[7]

· оценка прибыльности хозяйственной деятельности;

· планирование рентабельности на основе запаса финансовой прочности;

· определение предпринимательского риска;

· оценка прибыльности инвестиций при наращивании капитала;

· разработка ассортиментной политики предприятия;

· выбор оптимального пути выхода из кризиса и т. д.

Операционный анализ позволяет выявить пропорции между переменными, постоянными затратами, объемом реализации и прибылью, оценить критический и оптимальный объем деятельности предприятия.

Использование этого метода позволяет обосновать рекомендации по совершенствованию работы предприятия, сформировать экономически обоснованные управленческие решения. Для проведения операционного анализа исходным условием является классификация затрат предприятия на постоянные и переменные, исходящее из того, что постоянные затраты не зависят от объема деятельности, а переменные – изменяются в связи с изменением объема деятельности.

Операционный анализ основан на использовании маржинального метода, который в свою очередь реализуется на делении затрат.

Операционный анализ позволяет определить выручку, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не получает прибыли. Такой объем выручки называют критической точкой.

Порог рентабельности.Это объем продаж, при котором предприятие может покрыть все свои расходы, не получая прибыли. Часто используется термин точка безубыточности.

Операционный рычаг

Действие операционного рычага состоит в том, что любое изменение выручки от реализации продукции порождает более сильное изменение прибыли. Степень чувствительности прибыли к изменению выручки зависит от соотношения постоянных и переменных затрат в общих затратах предприятия. Чем выше удельный вес постоянных затрат в общем объеме затрат, тем больше сила операционного рычага.

Эффект операционного рычага[8] показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на один процент

Эффект операционного рычага = Валовая маржа/ Прибыль

Запас финансовой прочности – это разница между выручкой от реализации продукции и порогом рентабельности. Он определяется или в денежном выражении, или в процентах к выручке от реализации.

Запас финансовой прочности = выручка от реализации – порог рентабельности

Операционный анализ позволяет выявить пропорции между переменными, постоянными затратами, объемом реализации и прибылью, оценить критический и оптимальный объем деятельности предприятия.

Использование этого метода позволяет обосновать рекомендации по совершенствованию работы предприятия, сформировать экономически обоснованные управленческие решения. Для проведения операционного анализа исходным условием является классификация затрат предприятия на постоянные и переменные, исходящее из того, что постоянные затраты не зависят от объема деятельности, а переменные – изменяются в связи с изменением объема деятельности.

Практическая часть

адача 1.

Составьте калькуляцию себестоимости женских сапог,
определите прибыль изготовителя от выпуска продукции, а также
удельный вес каждого элемента в оптовой цене, если известно, что:
а)  даны затраты корпорации на 100 пар обуви (табл.);
б)  отпускная цена 100 пар обуви, включая 18% НДС, — 490 000 руб.
Затраты корпорации на 100 пар обуви

Статья затрат	Сумма, руб.	Удельный вес, %
1. Кожевенные товары для верха	95 000	19%
2. Кожевенные товары для подкладки	23 900	5%
3. Стоимость деталей низа обуви	12 600	3%
4. Текстиль для подкладки	2 900	1%
5. Искусственный мех для подкладки	9 600	2%
6. Топливо и электроэнергия на технологические цели	1 200	0%
7. Заработная плата производственных рабочих	42 000	9%
8. Страховые взносы, 30%		3%
9. Расходы на содержание оборудования	25 000	5%
10. Общепроизводственные расходы	29 000	6%
11. Общехозяйственные расходы:
за аренду помещений затраты на гарантийный ремонт потери от брака платежи по кредитам банков заработная плата дирекции вновь строящегося цеха	16 000   8 500   9 000 18 000   9 000	3% 2% 2% 4% 2%
12. Внепроизводственные расходы	10 900	2%
Итого		66%

Решение:

1. Себестоимость=95+23,9+12,6+2,9+9,6+1,2+42+0,3*42+29+25+16+8,5+9+18+9+10,9 = 287,4

2. Прибыль = 490 *100/118-287,4=127.854 т. р

НДС= 490*18/118=74.7457 т.р.

адача 2.

Определите порог рентабельности продаж новой продукции. Предполагаемая цена единицы продукции –470 руб. Переменные затраты на единицу продукции – 76% от цены. Годовая сумма постоянных затрат – 4650 тыс. руб.

Решение:

ПорогРентабельности(в натур выражении)

= Затр.пост / (Цена – Затр.пер)

Формула расчета порога рентабельности в натуральном выражении (в штуках продукции или товара

1. 4650/(1-0,76)*470=41,22 шт.

Ответ: 41 единицы новой продукции необходимо реализовать для того, чтобы может покрыть все свои расходы, не получая прибыли.

адача 3.

Согласно следующих данных: выручка от продаж - 4120 млн. руб., постоянные затраты -520 млн. руб., переменные затраты - 2978 млн. руб. Чему равен запас финансовой прочности (млн. руб., %)?

Решение:

ЗПФ= (Выручка-ПорогРентабельности)/Выручка*100%

Запас финансовой прочтности показывает насколько далеко организация от точки безубыточности. Это разность между фактическим объемом выпуска и объемом выпуска в точке безубыточности.

1. ПорогРентаб(в ден выр)=Пост.затраты/доля марж.дохода

ПРд=4120*520/(4120-2978+520)=1289,05

2. ЗПФ= (4120-1289,05)/4120*100%=68,7% или 2831млн.р

Ответ: ЗПФ= 68.7% или 2 831 млн. руб, данный показатель свидетельствует о том, что компания реализует продукцию 68,7 % больше по объему от точки безубыточности и получает прибыль, что свидетельствкет о стабильном положении компании на рынке.

адача 4.

ПАО «Восток» предоставила баланс за 2014 год. Согласно балансу были представлены следующие данные:

денежные средства 50 млн. руб.;

товарные запасы 220 млн. руб.;

уставный капитал 500 млн. руб.;

нематериальные активы -820 млн. руб.;

основные средства 1200 млн. руб.;

резервы 80 млн. руб.;

добавочный капитал 310 млн. руб.;

краткосрочные обязательства 413 млн. руб.;

долгосрочные обязательства 200 млн. руб.

Исходя из приведенных данных, найдите

1. величину нераспределенной прибыли компании «Восток»;

2. объем собственного капитала компании;

3. соотношением между собственным и заемным капиталом компании;

4. составьте баланс данной компании

Решение:

1. Величина нераспределенной прибыли компании «Восток»
Баланс=820+1200+220-50

Нераспр. Прибыль=2290-500-80-310-413-200=787 млн руб

2. Собств капитал=Валюта баланса –Обязательства= 2290-413-200=1677 млн. руб

3. СК/ЗК= 1677/613= 2,735725938

4. Баланс

Активы	Пассивы
НМА		УК
ОС		Резервы
Запасы		Добавочн. Капитал
ДС		Нераспределенная прибыль
		Краткосрочн зад-ть
		Долгосроч зад-ть

адача 5.

Структура капитала компании состоит из 50% кредита и 50% собственного капитала. Оценка чистой прибыли и инвестиций для будущего имеет след. вид (таблица).

Определите для каждого года величину долга, собственного капитала и суммы дивидендов, если компания придерживается принципа остаточного дивиденда.

год	чистая прибыль (млн. руб)	потребность в инвестициях (млн. руб.)

Для решения задачи используем формулу

где, Rj - цена j-го источника средств; MVj - удельный вес j-го источника в капитале.

1. 1й год: ЧП=500 млн. руб

Потребность в инвест=800 млн. руб =>

ð Каждый источник равен 800*0,5=400 млн. руб

ð СК =400 млн. руб;

ð ЗК=400 млн. руб

ð Величина дивидендов= ЧП-СК=500-400=100 млн. руб

2. 2й год: Каждый источник: 600*0,5=300 млн. руб

ð СК=300 млн. руб

ð ЗК = 300 млн. руб

ð Величина дивидендов=600-300=300млн. руб

3. 3й год: Каждый источник: 700*0,5=350 млн. руб

ð СК=350 млн. руб

ð ЗК = 350 млн. руб

ð Величина дивидендов=400-350=50млн. руб

Список использованных источников

1. Анташов В.А., Уварова Г.В. Экономический советник менеджера. Учеб. пособие. – Мн.: Финансы, учет, аудит. – 2014. – 320 с.

2. Егорова Н.Е., Смулов А.М. Венчурный капитал в России и источники финансирования прогрессивных технологий и наукоемких производств. // Аудит и финансовый анализ. - 2015.-№.3.-с. 106-130.

3. Мезоэкономика переходного периода: Рынки, отрасли, предприятия. - М.: Наука, 2016- 516 с.

4. Паппэ Я.Ш.Экономическая хроника 2000. – М.: ГУ ВШЭ, 2014.- 223 с.

5. Предприятия России: корпоративное управление и рыночные сделки. – М.: ГУ ВШЭ, 2012. – 258 с.

6. Сергиенко Я.В. Финансы и реальный сектор. – М.: Финансы и статистика, 2004 –384 с.

7. Фомин П.А., Хохлов В.В. Оценка эффективности использования финансов предприятий в условиях рыночной экономики/http://ad6.bannerbank.ru

8. Карасева И.М. Эффект операционного рычага: понятие и пример расчета // Элитариум: центр дистанционного образования. 2016.4

9. Корпоративные финансы. Конспект лекций : учебное пособие / Н.В. Никитина. — Москва : КноРус, 2016. — 152 с

10. Интернет ресурс: Энциклопедия экономиста Gandars.Ru URL: http://www.grandars.ru/student/buhgalterskiy-uchet/finansovaya-otchetnost.html

11. Интернет ресурс: Онлайн студенческая библиотека Studbook.Net URL: http://studbooks.net/53092/finansy/soderzhanie_printsipy_dividendnoy_politiki_predpriyatiya

12. Интернет ресурс: Профессиональные ответы на вопросы профессионалов Consulting.Ru URL: http://consulting.ru/econs_wp_3402

[1] Егорова Н.Е., Смулов А.М. Венчурный капитал в России и источники финансирования прогрессивных технологий и наукоемких производств. // Аудит и финансовый анализ. - 2013.-№.3.-с. 106-130.

1. [2] Фомин П.А., Хохлов В.В. Оценка эффективности использования финансов предприятий в условиях рыночной экономики/http://ad6.bannerbank.ru

[3] Корпоративные финансы. Конспект лекций : учебное пособие / Н.В. Никитина. — Москва : КноРус, 2016. — 152 с

[4] Корпоративные финансы : учебное пособие / Н.В. Липчиу под ред. и др. — Москва : КноРус, 2016. — 228 с. — Для бакалавров.

2. [5] Интернет ресурс: Энциклопедия экономиста Gandars.Ru URL: http://www.grandars.ru/student/buhgalterskiy-uchet/finansovaya-otchetnost.html

[6] Попов А.А. Бюджетирование на предприятии как инструмент финансового планирования // Элитариум: центр дистанционного образования. 2015. URL: http://www.elitarium.ru/bjudzhetirovanie-na-predprijatii-sistema-organizacija-process-dejatelnosti-primer/

[7] Вахрушина М.А. Управленческий анализ: объекты, методы, задачи // Современный бухучет № 11, 2011

[8] Карасева И.М. Эффект операционного рычага: понятие и пример расчета // Элитариум: центр дистанционного образования. 2016.