Ценовая политика и ценовые стратегии организации.

Ценообразованиев системе маркетинга.

Структура цены. Факторы, влияющие на установление базисного уровня цены. Определение базисных цен.Цена товара–этостоимость, выраженная в определенном эквиваленте (деньгах, другом товаре, услуге, информации и т.д.). Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия. В структуру цены входят совокупные издержки, торговые надбавки, желаемая прибыль, маркетинговое пространство и др. составляющие.

Ценовая политика –это искусство управления ценами и ценообразованием. Ценовая политика формирует цены на товары, учитывая положение товара и фирмы на рынке. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться в контексте общей политики фирмы.

Виды ценИзучение цен. Цена покупателя. Цена продавца. Классификация цен.

В зависимости от принятого признака цены различаются по видам. Рассмотрим некоторые из них.

По характеру обслуживаемого оборота различают:

Оптовые цены – цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации реализуют продукцию другим предприятия, сбытовым организациям обычно крупными партиями.

Розничные цены – это цены, по которым розничные продавцы продают продукцию индивидуальному или мелкооптовому потребителю.

В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают:

Свободные цены (рыночные) – это цены, устанавливаемые производителями на основе установившегося спроса и предложения, с учетом рыночной конъюнктуры; не подвергаемые контролю. К свободным ценам относят цену спроса, предложения, производства. Цена спроса (покупателя) – это максимальная цена, по которой покупатель готов купить товар, валюту, ценную бумагу. Цена предложения (продавца) – это минимальная цена, по которой продавец готов продать товар, валюту, ценную бумагу. Цена производства – это цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены – это цены, находящиеся под контролем соответствующих органов управления: президента РФ, правительства РФ, Федеральных органов исполнительной власти, органов местного самоуправления и т.д. Регулируемые цены могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные).

К числу регулируемых цен относят:

Предельные цены – это цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену на свою продукцию. Уровень такой цены ниже уровня равновесной рыночной цены.

Фиксированные цены – это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, установившего их. Часто устанавливается группой производителей путем сговора, образования картеля.

По способу установления, фиксации различают:

Твердые цены – это цены, зафиксированные в контракте в момент его заключения и не подлежащие изменению на протяжении всего срока действия договора. В договоре обозначают, что «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяют в сделках с немедленной поставкой и поставкой в течение короткого или длительного срока.

Подвижные цены – это цены, зафиксированные в контракте, но которые могут меняться при определенных условиях, что должно быть отражено в договоре. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении цены. подвижные цены обычно устанавливают на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары.

Скользящие цены – это цены, исчисляемые в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции (инфляция, изменение цен на ресурсы). Скользящие цены обычно устанавливают на товары с длительным сроком изготовления (промышленное оборудование, суда).

По способу получения информации об уровне цены различают:

Публикуемые цены – цены, опубликованные в специальных источниках информации. К ним относят справочные цены, опубликованные в печатных изданиях (экономических газетах и журналах, бюллетенях, каталогах).

Расчетные цены применяются в договорах обычно на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. Цена рассчитывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

В зависимости от вида рынка различают:

Цены товарных аукционов – цена товара, проданного на аукционе. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров. Аукционная цена может во много раз превышать рыночную цену, поскольку отражает уникальные и редкие свойства товаров (лотов) и зависит от мастерства ведущего аукцион.

Биржевые котировки - это цены специально организованного и постоянно действующего рынка массовых, однородных взаимозаменяемых товаров (хлопок, шелк, шерсть, фанера и т.д.). Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, они служат ориентиром для установления цен на товары, реализуемые по обычным договорам.

Цены торгов (тендерные) – это цены, являющиеся результатом конкурентных торгов, в которых нуждается государственный сектор. Тендерная цена является, как правило, наименьшей из всех предложенных

С учетом фактора времени различают:

Постоянные цены – цены, срок действия которых заранее не определен.

Сезонные цены – цены, срок действия которых определен периодом времени.

Ступенчатые цены – последовательно снижающиеся цены в заранее определенные моменты времени по определенной шкале.

К внутренним ценам относят трансфертные цены – цены реализации продукции между подразделениями предприятия или разных предприятий, но входящих в одну ассоциацию. Являются разновидностью оптовой цены. Цель трансфертного ценообразования – влияние на показатели работы каждого подразделения.

По условиям поставки и продажи различают:

Цены-нетто – «чистые» цены товаров на месте купли-продажи.

Цены-брутто (фактурные или валовые цены) – это цены, определяемые с учетом условий купли-продажи (налоги, скидки, страхование, франкирование). Дифференциация цен в зависимости от того, кто (продавец или покупатель) берет на себя транспортные расходы, проводится по виду «франко». «Франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара поставщик возмещает транспортные расходы.

Мировые цены – это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции. Демпинговые цены – это цены товаров на экспорт, которые значительно ниже цены внутреннего рынка. Демпинговая цена запрещена международными торговыми договорами.

Под стратегиями политики цен понимают конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Для принятия решений по ценам необходима информация о емкости рынка данного товара, о требованиях покупателя к данному товару, об объемах производства и запасах, о соотношении выручки от продаж с прибылью и затратами, и т.д.

Рассмотрим ценовые стратегии.

Стратегия высоких цен предполагает установление более высокой цены на товар, чем его ценность, воспринимая покупателями. Применяется к новым высококачественным товарам. Данную стратегию называют «премиальной» в случае использования ее для товаров «престижного» спроса. Применение стратегии высоких цен на стадии внедрения товара на рынок позволяет организации «снять сливки». Стратегия высоких цен позволяет предприятию выявить новые сегменты рынка, получить информацию о спросе и издержках производства, покрыть часть затрат на исследование и разработку новинки.

Стратегия низких цен предусматривает установление цены ниже воспринимаемой покупателями ценности товара. Применяется к товарам невысокого качества или в целях избежания банкротства. В ситуации использования данной стратегии для новых товаров ее называют стратегией «прорыва на рынок». Цель стратегии «прорыва» - завоевание доли рынка или отвоевание части потребителей у конкурентов.

Стратегия средних цен предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара. Данная стратегия применяется в ситуациях, когда покупатель очень чувствителен к цене или воспринимает товар как низкокачественный. В условиях конкуренции стратегия средних цен наиболее приемлема и часто применяема, является справедливой для покупателя и продавца.

Стратегия гибких цен применяется при заключении индивидуальных сделок (например, на ювелирную, раритетную, антикварную продукцию, продукцию промышленного назначения). В условиях конкуренции на современном этапе многие предприятия используют стратегию гибких цен.

Стратегия льготных цен применяется для желательных покупателей или покупателей, способствующих формированию благоприятного имиджа предприятия, повышающих его престиж.

Стратегия дискриминационных цен применяется для нежелательных, некомпетентных или неориентирующихся в рыночной ситуации покупателей. Данная стратегия не всегда применяется законно продавцами. Дискриминационные цены являются высокими, но не всеми покупателями, к которым они применяются, воспринимаются таковыми.

Стратегия ценового лидера предполагает следование предприятий, выпускающих однородную продукцию, в ценовой политике за ценами лидера, т.е. доминирующего предприятия, способного сохранить устойчивость своих цен благодаря сильной позиции на рынке. Лидерами также являются так называемые барометрические предприятия, изменения цен которых поддерживается другими производителями, доверяющими им.

Ценовые линии ограничивают диапазон цен, каждая цена отражает определенные уровень качества одноименного товара. Вместо установления одной цены для отдельной модели возможно установление единой цены для нескольких моделей. Сначала определяются верхний и нижний пределы цены, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона (низкий, средний, высокий диапазон). Стратегии дифференцированных цен применяются в ситуации предложения однотипных товаров разным сегментам рынка. Цены по различным причинам для разных категорий покупателей могут различаться (географический фактор, уровень дохода, затраты предприятия, поведенческий фактор и др.).