Сутність та призначення бренду
ВСТУП
Актуальність теми дослідження. Останнім часом в нашій країні виявляється великий інтерес до одного з напрямків маркетингу – брендингу, що вивчає створення і управління торговими марками. Актуальність вивчення даного напрямку маркетингових технологій сьогодні обумовлено економічною необхідністю. Більшість вітчизняних підприємств, насамперед, пов'язані зі споживчим ринком, тобто, ринком товарів і послуг, призначених для особистого користування.
Актуальним нині є розробка методики застосування брендингу на вітчизняних підприємствах. Сьогодні не існує жодної загальноприйнятої методики створення довгострокового купівельного переваги до певної торгової марки. Брендинг на вітчизняних підприємствах як наука тільки починає розвиватися. Зарубіжні ж компанії вже активно використовують концепцію брендингу, і створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості вітчизняних споживачів.
Метою дипломної роботи є розробка бренду туристичного підприємства «Felicity».
Завдання дослідження. Мета визначила необхідність постановки та вирішення наступних основних завдань роботи:
- оглянути теоретичні аспекти поняття бренду
- вивчити механізм формування і методи оцінки бренду
- проаналізувати діяльність туристичного агентства “Felicity”
- розглянути основні фінансово-господарські показники туристичного агентства «Felicity»
- сформувати бренд для туристичного агентства
- впровадити бренд в дане туристичне агентство
- визначити необхідні заходи по просуванню бренду
- оцінити ефективність впровадження бренду туристичного агентства “Felicity”
Об’єкт дослідження – процес роботи туристичного агенства “Felicity”
Предмет дослідження – теоретичні основи та практичні рекомендації щодо розробки бренду туристичного агентства.
Методи дослідження. Для досягнення поставленої в роботі мети використовувалися наступні методи дослідження: теоретичного аналізу, спостереження, порівняння, дедукції та аналогії.
Структура роботи. Повний обсяг дипломної роботи – 124 сторінки, у тому числі основного тексту – 112 сторінок. Робота містить: 37 таблиць, 30 рисунків, 36 формул, список використаних джерел (70 найменуваннь, викладених на 5 сторінках), 10 додатків.
Інформаційною базою дослідження є законодавчо-нормативні документи України, в тому числі Конституція України та інші законодавчі акти, активно діють у сфері туризму, а також праці вітчизняних і зарубіжних авторів, таких як Н. Алексєєва, Є. Веселова, Герчикова , А. Касатова, Д. Кононова, Н. Костецького, М. Римера, Д. Стігліца, Е. Уткіна, В. Цикіна, Р. Шепеленко, Д. Эллермана, Т. Янковського та ін.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ
Сутність та призначення бренду
Сучасні умови господарювання та процеси, які відбуваються в економіці України, зокрема, приватизація, корпоратизація, реструктуризація, диверсифікація, розвиток конкуренції, детермінували перетворення філософії бізнесу. Зміна статусу та форм власності пришвидшили перехід підприємств до самостійності, збільшивши їхню відповідальність за діяльність, котру вони здійснюють. Економічні процеси, які відбуваються нині в Україні, стимулюють вітчизняні підприємства до використання нових підходів до управління та управлінського інструментарію, а також сучасних моделей розвитку виробничих установ.
Стратегічний розвиток підприємств спрямований на досягнення економічного зростання в довготерміновому періоді та втілюється у найбільш важливих і принципових планах, програмах розвитку господарчих об’єктів. У стратегічному розвитку підприємств головним є поняття «стратегія», що визначає перспективний розвиток виробничих установ для здобуття конкурентних переваг та забезпечення їхньої успішної діяльності. Стратегія підприємства – це узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення мети через розподіл, координацію та ефективне використання ресурсів; система правил і способів реалізації стратегічної концепції розвитку певного господарчого об’єкта.
Необхідність формування стратегії розвитку підприємства зумовлена раптовими і непередбачуваними змінами в зовнішньому середовищі виробничої установи. Причинами цього є зміна соціально-економічних умов функціонування підприємств, тому підвищена увага до брендів у стратегічному розвитку господарчих об’єктів зумовлена логікою розвитку ринкової економіки. Такий інтерес спричинений перенасиченням ринку споживчих товарів, загостренням конкуренції, а також щорічним збільшення кількості інноваційних, технологічно складних товарів. Більшість товарних категорій на вітчизняному ринку представлені великою кількістю торгових марок, зменшується кількість «no-name» (без імені) товарів.
Досвід країн з розвинутою економікою свідчить, що в умовах ринкової економіки на сучасному ринку триває боротьба торгових марок за їхнє місце в свідомості споживачів. Дедалі більше українських виробників розуміє, що наявність відомого бренда полегшує розширення асортименту продукції та просування на ринку нових товарних груп.
В еволюційному розвитку марочної політики з початку 50-х рр. ХХ ст. до початку ХХІ ст. виокремлено кілька етапів. Перший охоплює кінець 1950 – початок 1960-х рр. Для цього етапу характерним було визначення торгової марки як певного образу у свідомості споживачів та як механізму диференціації товарів/послуг. На другому етапі (середина 1960 – кінець 1980-х рр.) завдання торгової марки на ринку полягало у створенні додаткової вартості, за яку готовий платити споживач; у формуванні індивідуальності товару чи послуги; правового інструменту захисту інтелектуальної власності; взаємовідносин товару і споживача. На третьому етапі, який охоплює кінець 1980 – початок 1990-х рр., торгова марка була механізмом ідентифікації компанії-виробника; виробляється система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності. Для четвертого етапу (початок ХХІ ст.) характерним є визначення основного змісту торгової марки – розвиток у часі: від торгової марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, поєднаних з самим товаром і способом його представлення споживачу. Відповідно в процесі роботи з торговими марками у менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образу в свідомості споживача до розвиваючої в часі філософії бізнесу. Саме тому термін «бренд» нині відображає сучасне розуміння призначення торгової марки в ринковій економіці [12, с. 44].
Передумови змін призначення бренда пов’язані насамперед з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема з глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу.
На підставі проведених досліджень зарубіжні фахівці стверджують, що нині бренд – це теоретично розроблена наука, проте відсутність загальновизнаної теорії бренда й суперечливі підходи зумовлюють різне тлумачення цієї категорії.
Деякі науковці термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника чи власника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару.
Проте слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично в режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права).
Ознайомлення та критичний аналіз наукових джерел дають змогу зробити висновок про наявність різних трактувань понять «бренд», «торгова марка», «товарний знак» і призначення бренда на ринку. Враховуючи той факт, що в науковій літературі, хоч і сформовано певний понятійний апарат щодо цих термінів, їхнє тлумачення не завжди однозначне. Це зумовлює потребу в подальшому дослідженні таких основних понять, як «бренд», «торгова марка», «товарний знак», з метою визначення їхнього змісту та призначення бренда на ринку.
З метою розмежування понять «торгова марка» та «товарний знак» Є. Голубков подає таке визначення: «Марка – це назва, термін, знак, символ чи їхня комбінація, яка ідентифікує продукт і диференціює його від продукту конкурентів. Марка містить марочне ім’я, марочний і товарний знаки. Марочне ім’я – частина марки у вигляді букв, слів і їхніх комбінацій, які можна озвучити. Марочний знак – частина марки, яка є впізнаною, але не озвучується. Це символ, малюнок, який відрізняє колір або шрифтове оформлення. Товарний знак слід розуміти як марку або її частину, захищену юридично» [ 9, с. 55].
Котлер Ф. у праці «Основи маркетингу» розглядає торгову марку як назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію зазначених вище якостей, які мають за мету ідентифікувати товари та послуги, котрі пропонує продавець (група продавців), а також їх виокремити серед товарів і послуг конкурентів. Учений також установлює чотири різні значення, характерні для торгової марки. Зокрема, це якість (торгова марка асоціюється з певною якістю товару), перевага (покупці, купуючи товар, намагаються отримати певні переваги, які надає запропонований товар), цінність (кожна торгова марка має інформацію про цінність для її споживача), індивідуальність (торгова марка є виразником індивідуальності споживача). Торгову марку він вважає складним символом, який є носієм певних переваг для споживачів [14, с. 41].
Проте в дослідженні «Маркетинг менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль» Ф. Котлер виокремлює шість значень торгової марки, тобто до наявних додає значення культури та споживача, адже торгова марка може бути втіленням певної культури або передбачати певний тип споживача товару. Він також наголошує на трьох видах торгових марок: торгові марки виробників, торгові марки дистриб’юторів, ліцензійні торгові марки [14, с. 48].
Капфферер Ж.-Н. у праці «Стратегічний бренд-менеджмент» назвав торгову марку трьох’ярусною пірамідою, фундаментальним принципом якої є її ядро. Середня частина піраміди – це стиль, за допомогою якого торгова марка вписана у культурний контекст, особливості характеру, реального або бажаного автопортрету споживачів. Її основою є тематика торгової марки, тобто та інформація, яку торгова марка поширює через рекламу, публікації у засобах масової інформації тощо. За Ж.-Н. Капфферером, стиль і тематика торгової марки створюють призму індивідуальності. Визначені концепції призми та піраміди торгової марки відіграють важливу роль при побудові стратегії створення та розвитку торгової марки, а також допомагають послідовно проводити звернення, що закладено у торговій марці, через рекламу, громадські акції тощо [13, с. 74].
Єлівуд А. подає таке визначення торгової марки: «Торгові марки – це назви, за якими підприємство рекламує та продає продукцію» [19, с. 85]. Науковець зазначає, що успішні комерційні назви – це ті, «в яких враження та значення успішно доповнюють один одного». Він наголошує на основних функціях комерційних назв: просувати на ринку товари або послуги, які виготовляє підприємство; захищати їх від підробок та інших видів нелегального використання; збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізує власник торгової марки. Водночас Г. Чармессон стверджує, що належним чином розроблена комерційна назва повинна адресуватися певному колу потенційних споживачів, стимулювати їх обрати товари або послуги підприємства, добре запам’ятовуватися, бути потужною з юридичної точки зору, тобто індивідуальною [19, с. 46].
Дойль П. аналізує три таких поняття: «товар», «торгова марка» та «успішна торгова марка». Товар, на його думку, повинен задовольнити певні потреби споживача. Торгова марка має за мету ідентифікувати товари та послуги, виокремити їх серед товарів і послуг конкурентів. Успішна торгова марка «не лише відповідає функціональним очікуванням споживачів», а й має так звану додаткову цінність, що ставить її на рівень, вищий за товари конкурентів [7, с. 13].
Деякі науковці [10 с. 76] термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару [18, с. 98].
У спеціалізованих словниках англійське слово «бренд» у поєднанні з іншими термінами також перекладається як торгова марка (the manufacturers brand – торгова марка виробника; own brand – торгова марка магазину; branded goods – марковані товари; branding – присвоєння марки продуктам підприємства)
Оксфордський словник-довідник містить трактування термінів «бренд» та «брендинг» як сукупності уявлень, ідей, образів, асоціацій про конкретний продукт, які сформувалися у споживачів. Англо-російський словник за редакцією В. Боброва з реклами та маркетингу подає переклад поняття «бренд» як торгової марки, об’єднуючи його з поняттям «маркований товар, тавро», а також визначаючи як синоніми до слів «сорт», «якість» [3, с. 63].
Проте, слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично у режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права). Бренд – поняття не юридичне, а маркетингове, і відповідно його переклад (у визначеному контексті правильний) часто є неповноцінним. На думку багатьох науковців, тлумачення бренда ширше – воно охоплює все, що думають і відчувають споживачі щодо товару чи послуги [15, с. 102]. Брендом є те, що в свідомості споживачів має відношення до одного з аспектів, пов’язаного з послугою або товаром (власний споживчий досвід, поради навколишніх, реклама, вибір, покупка, зберігання, транспортування, використання, обслуговування, ремонт, повторне використання упаковки тощо). Бренд – це аура навколо товару чи послуги, що відображає його позитивні сторони і відрізняє від товару й послуг, які пропонують споживачу конкуренти [17, с. 63].
Стверджувати, що бренд, торгова марка, товарний знак – це синоніми, не доцільно, оскільки на сучасному етапі бренд відображає новизну, широту погляду на торгову марку, товарний знак та її вплив на споживача і діяльність підприємств. Таким чином, у дослідженні розглядаємо бренд як суму характеристик товару (його атрибутів, сукупності уявлень і знань про товар) та елементів торгової марки (логотип, назва та звуковий ряд) і товарного знака (юридичний захист).
Взаємозв’язок основних елементів бренда можна подати таким чином, як зображено на рис. 1.1, що засвідчує широту поняття «бренд». Товар, торгова марка, торговий знак і всі елементи ідентифікації – це системоутворюючі елементи, які є основою бренда.
Рис. 1.1. Взаємозв’язок основних елементів бренду
Сучасний етап економічного розвитку зумовлює необхідність урахування бренда в діяльності підприємства як важливого нематеріального актива для забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства в умовах нестабільності зовнішнього середовища. На сучасному етапі розвитку ринкової економіки введення в господарський обіг нематеріальних активів, здатних забезпечити інтенсивний розвиток економіки країни, набуває важливого значення. Їхнє використання в діяльності підприємств сприяє підвищенню конкурентоспроможності продукції на внутрішньому ринку, розширенню виробництва, створенню нових товарів, економії трудових витрат, зменшенню собівартості продукції, поліпшенню умов праці, зміцненню іміджу, а отже, економічному зростанню суб’єктів господарювання. Нематеріальні активи трактуються як цінності, ресурси, що мають грошову оцінку і забезпечують отримання доходу (перевага на ринку) для підприємства [12, с. 85].
Так, за даними «Інтербренда», до першої п’ятірки найдорожчих брендів світу належать: «Coca-Cola» (вартість бренда становить 67 млрд. дол. США, 56% від ринкової капіталізації компанії, співвідношення матеріальних і нематеріальних активів компанії дорівнює 4:96), «Microsoft» (57 млрд. дол., 21% від ринкової капіталізації компанії), «IBM»- 56,2 млр. дол., «General Electric», а також «Intel», «Nokia», «Toyota», «Disney», «McDonald’s», що відповідно також є дорогими за вартістю бренда [16 с. 98].
Таким чином, за функціональною сутністю бренд є багатогранною категорією. Для кращого розуміння змісту бренда в умовах ринкової економіки доцільно сформувати його основні функції:
- інформативна (насамперед це стратегія диференціації; саме бренд дає змогу споживачу чітко визначити основні цінності підприємства, донести до споживача інформацію про унікальність товару, матеріальну та нематеріальну користь, позиціонуючи таким чином товар на ринку);
- престижна(статус товару, гарантія якості, задоволення споживачів, імідж виробника);
- економічна(додаткова вартість підприємства і його акцій за рахунок бренда, додаткова вартість у ціні товару, задоволення споживачів; потужний бренд є інструментом просування, інвестицій у маркетинг, окупність яких полягає у збільшенні попиту, що зумовлює економію масштабу);
- бар’єрна (захист від імітацій і копіювання, укріплення позицій щодо товарів субститутів, ускладнення процесу проникнення конкурентів на ринок, створення емоційних і раціональних передумов для повторних покупок і багатократних клієнтів. Саме наявність постійної, лояльної аудиторії гарантує стійкий стратегічний розвиток підприємства).
Ґрунтуючись на вищевикладених положеннях щодо сутності бренда в умовах ринкової економіки, сформулюємо його призначення в стратегічному розвитку підприємства:
- формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами;
- забезпечення довготривалих конкурентних переваг (диференціації товарів, послуг, забезпечення захисту товарів/послуг від атак конкурентів, укріплюючи позиції щодо товарів-субститутів);
- формування лояльності у споживачів, завдяки чому протягом певного періоду, бренд забезпечує прибуток підприємству та посилює довіру партнерів, полегшуючи доступ підприємства до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів;
- забезпечення адаптивності підприємства в умовах перманентних зовнішніх змін завдяки лояльності споживачів до бренда;
- підвищення іміджу підприємства;
- є стійким фактором збільшення вартості матеріальних активів;
- забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства;
- сприяння цілісному, комплексному підходу до підприємства та його оточення;
- у внутрішньому середовищі організації слугує мобілізуючим фактором, а також фактором згуртованості.
Бренд - це робочий інструмент управління бізнесом. Правильно розроблений і грамотно керований бренд приносить прибуток збільшує вартість всього бізнесу.
Отже, можна стверджувати про те, що бренд володіє великим потенціалом та є невід’ємним елементом ринкових відносин, фактором підвищення конкурентоспроможності продукції, захисту від недобросовісної конкуренції. Бренд стає дедалі важливішим економічним важелем в умовах активізації торгівлі та глобалізації міжнародного торговельного простору, що дає змогу вважати його стратегічним інструментом бізнесу. Розвиток бренда – це стратегічна бізнес-функція, реалізацію якої в епоху глобалізації передбачає стратегічний розвиток підприємства.