Конкуренция и модели рынка

МИКРОЭКОНОМИКА

ТЕМА 3. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ЦЕНА

Спрос и его факторы.

Предложение и его факторы.

Цена и ценообразование.

Конкуренция и модели рынка.

Недостатки рынка и необходимость государственного регулирования.

Спрос и его факторы

Спрос, предложение и цена являются основными элементами рынка. Весь комплекс их многомерных связей и взаимодействий образует рыночный механизм. Это механизм соединения продавцов и покупателей через формирование спроса на благо и предложения блага.

Спрос - это количество товаров или услуг, которое потребитель готов приобрести по конкретной цене из ряда возможных за определенный период времени.

В этом определении надо обратить внимание на два момента: наличие целого ряда цен (шкалы цен) и конкретный временной отрезок. Изменение цены ведет к изменению спроса, эта зависимость определяется законом спроса.

Закон спроса говорит об обратной зависимости между ценой и величиной спроса.

Закон спроса: при прочих равных условиях снижение цены приводит к возрастанию величины спроса, повышение цены приводит к уменьшению величины спроса.

Эту зависимость обосновывают следующими причинами:

• эффектом дохода;
• эффектом замещения;
• действием принципа убывающей предельной полезности.

1. Эффект дохода - желание потребителя приобрести больше данного продукта при снижении его цены, не уменьшая при этом объема приобретаемых других товаров.
2. Эффект замещения - готовность потребителя при снижении цены товара отдать предпочтение именно этому товару по сравнению с другими более дорогими.
3. Закон убывающей предельной полезности (рассматривается в теме 4) заключается в том, что каждая дополнительная единица данного продукта по мере его потребления будет приносить потребителю все меньшее удовлетворение. Поэтому готовность продолжать покупки этого товара может возникнуть только при снижении цены на него.

Иллюстрацией закона спроса является кривая спроса (рис. 3.1).

Рис.3.1 P - цена единицы конкретного товара, Q - количество единиц товара (величина спроса), D - кривая спроса.

Каждой цене из ряда возможных цен (шкалы цен) соответствует готовность потребителя приобрести определенное количество продукта.

В данном случае мы предполагали наличие только одного потребителя. На рынке же действуют, как правило, много покупателей. Таким образом, мы должны различать индивидуальный и рыночный спрос. Кривую рыночного спроса можно представить как сумму кривых индивидуального спроса (рис. 3.2).

Вернемся к нашему определению закона спроса. Мы вывели обратную зависимость между изменением цены и изменением величины спроса (подразумевая все прочие условия неизменными). Что же произойдет, если эти условия (факторы) будут меняться? И какие это факторы? Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо различать два понятия: изменение величины спроса и изменение спроса (изменение в спросе).

Рис.3.2

Величина спроса изменяется под влиянием ценового фактора. Графически это выражается в перемещении по кривой спроса вверх или вниз (рис 3.3).

Рис.3.3

Изменение спроса (изменение в спросе) выражается в смещении кривой спроса вправо или влево (рис. 3.4).

Рис.3.4

К факторам (детерминантам), влияющим на смещение кривой спроса, можно отнести следующие:

изменение вкусов и предпочтений потребителей;

количество потребителей на рынке (размер рынка);

изменение денежных доходов потребителя;

цены на сопряженные товары (товары-субституты);

потребительские ожидания изменений на рынке.

Вкусы и предпочтения потребителей могут меняться под воздействием моды, образа жизни, рекламы и т.д. Так, в течение многих десятилетий большой популярностью пользовались резиновые галоши, но много ли мы найдем сейчас желающих прогуляться в этой обуви по улицам.

Количество покупателей. Уменьшение или увеличение числа потребителей приводит к соответствующему изменению в спросе. Уменьшение числа студентов в стране может привести к снижению спроса на бумагу, учебники и т.д. Создание различных интеграционных объединений (зон свободной торговли, таможенных союзов) приводит к увеличению размера рынка и к увеличению спроса.

Доход. Для рассмотрения воздействия денежного дохода на спрос необходимо выделить две группы товаров: товары высшей категории (нормальные товары) и товары низшей категории.

Рис. 3.5

А. Товары высшей категории (нормальные товары).

Большинство товаров относится к этой категории (автомобили, электротехника, недвижимость, новая одежда, высококачественные продукты питания и т.д.). Спрос на эти товары изменяется в прямой зависимости от изменения денежного дохода.

В. Товары низшей категории.

К этой категории можно отнести такие товары, как картофель, макароны, подержанные вещи. Спрос на эти товары изменяется в обратной зависимости от изменения денежного дохода.

Цены на сопряженные товары. Товары-субституты или сопряженные товары могут быть двух видов: взаимозаменяемые товары, такие как сахар и ксилит, масло и маргарин, поездка на поезде и полет на самолете; взаимодополняющие товары, такие как вобла и пиво, лыжи и лыжные крепления, автомобиль и бензин.

Товары-заменители. Если продукты являются взаимозаменяемыми, то цена на один продукт и спрос на другой находятся в прямой зависимости. Так, если выросли цены на воздушные перевозки, то это вызывает увеличение спроса на поездки железнодорожным транспортом.

Взаимодополняющие товары. В этом случае существует обратная зависимость между ценой на один товар и спросом на другой. Можно предположить, что рост цен на пиво сократит спрос на воблу и, наоборот, снижение цены пива вызовет рост спроса на воблу.

Ожидания потребителей. Ожидание введения отчетности (деклараций) по крупным покупкам может привести к росту спроса на квартиры, дорогие машины, драгоценности и др. со стороны лиц, не уверенных в юридической чистоте своих доходов. Ожидание роста или снижения цен, повышения или понижения доходов может привести к увеличению или уменьшению спроса на товары.

Эластичность спроса

Понятие эластичности связано со спросом на товары в зависимости от их цен. Степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции можно назвать ценовой эластичностью спроса. Для измерения эластичности спроса используют коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов меняется величина спроса на товар вследствие изменения его цены на один процент.

Формулу коэффициента эластичности можно представить следующим образом:

процентное изменение количества

спрашиваемой продукции

Ед = --------------------------------------------

процентное изменение цены

где Ed - коэффициент ценовой эластичности спроса,

изменение величины спроса в процентах,

изменение цены в процентах.

Если коэффициент ценовой эластичности меньше 1, то спрос на данный продукт является неэластичным спросом, если больше 1, то спрос эластичный. Различают также единичную эластичность (Ed=1), абсолютную неэластичность (спрос не меняется с изменением цены), абсолютно эластичный спрос (самое небольшое снижение цены увеличивает покупки до бесконечности).

Какое практическое значение имеет понятие ценовой эластичности спроса?

С этой точки зрения интересна зависимость между ценовой эластичностью спроса и объемом общей выручки от продажи данного товара.

А. Если спрос эластичен, снижение цены приведет к увеличению общей выручки. Произойдет это из-за того, что потери от снижения цены за единицу продукции будут перекрыты за счет значительного роста объема продаж. Повышение же цены приведет к уменьшению общей выручки. В этой ситуации выигрыш от повышения цены перекрывается падением объема продаж.

Б. Если спрос неэластичен, объем продаж незначительно увеличивается или уменьшается по мере снижения или повышения цены. Следовательно, снижение цены приведет к уменьшению общей выручки, а повышение цены вызовет увеличение объема выручки.

Кроме ценовой эластичности спроса в экономической теории рассматриваются еще две концепции эластичности спроса. Перекрестная эластичность спроса показывает степень изменения спроса на один товар к изменению спроса на другой товар. Эластичность спроса по доходу - это коэффициент, показывающий зависимость изменения спроса от изменения потребительского дохода.

Предложение и его факторы

От спроса перейдем к анализу предложения, которое является второй стороной механизма конкуренции.

Предложение - это количество товаров и услуг, которые производитель готов произвести для продажи по конкретной цене из ряда возможных цен в определенный период времени.

Закон предложения показывает прямую зависимость между изменением цены и изменением величины предложения.

Таким образом, высокие цены побуждают производителя предлагать на рынке больше своих товаров, а низкие - меньше. Принимая решение о производстве того или иного продукта и его количестве, предприниматель постоянно сопоставляет цену единицы товара с издержками его производства (как учитывает производитель изменение издержек см. в теме 5). Предложение, как и спрос, можно представить в виде таблицы или графика. Каждой цене, из ряда возможных цен, будет соответствовать готовность производителя изготовить и предложить для продажи определенное количество товара (рис. 3.6).

Рис.3.6

Мы рассматриваем в данном случае изменение величины предложения в зависимости от изменения цены. Другие факторы (детерминанты) предполагаются неизменными. Таким образом, по аналогии со спросом выделим два понятия: изменение величины предложения и изменение предложения.

Изменение величины предложения - это перемещение по кривой предложения от одной точки к другой под влиянием изменения цены.

Изменение предложения (изменение в предложении) означает смещение всей кривой предложения вправо или влево под воздействием неценовых факторов (рис. 3.7).

Рис.3.7

К неценовым факторам (детерминантам) предложения можно отнести следующие:

• цены на факторы производства (экономические ресурсы);
• технология;
• размер налогов и субсидий;
• цены на другие товары;
• ожидания;
• количество производителей (продавцов).

Каким образом изменение данных факторов воздействует на предложение?

Цены на ресурсы (факторы производства). Увеличение или уменьшение цен на ресурсы, которые используются для производства продукта, ведет к увеличению или снижению издержек производства. В свою очередь, рост издержек уменьшит предложение (кривая предложения сдвинется влево), а снижение издержек увеличит предложение (кривая предложения переместится вправо).

Технология. Применение современной технологии позволяет затрачивать на производство единицы продукции меньше ресурсов. Следовательно, уменьшаются издержки, предложение растет.

Налоги и субсидии. Размер налогов можно рассматривать как фактор, который увеличивает издержки и сокращает предложение. Государственные субсидии напротив уменьшают издержки и увеличивают предложение.

Цены на другие товары. Предприятие (фирма) может переориентироваться на производство другой продукции, цены на которую возросли. В то же время фирма сократит предложение или совсем прекратит производство данного товара, если цена на него упадет или даже останется неизменной.

Ожидания. Существуют различные варианты, как могут отреагировать производители, например, если ожидается повышение цен. Возможно, фирмы увеличат предложение или, наоборот, сократят текущее предложение в ожидании будущего роста цен.

Количество продавцов. Увеличение числа фирм, занимающихся производством данного продукта, приведет к увеличению рыночного предложения и сдвигу кривой предложения вправо (конечно, если объемы производства каждого предприятия при этом не сократятся).

Для предложения, как и для спроса, также применима концепция ценовой эластичности. Ценовая эластичность предложения показывает степень реакции предложения на изменения цен. Основным фактором, влияющим на эластичность предложения, является время (рыночный период). Чем больше у производителя времени для реакции на изменение цен, для перераспределения ресурсов, тем выше будет ценовая эластичность предложения. В этой связи выделяют различные временные (рыночные периоды):

кратчайший период является столь непродолжительным, что производители (продавцы) не имеют возможности отреагировать на изменение спроса и цены. Предложение в этом случае будет абсолютно неэластичным;

краткосрочный период является недостаточным для увеличения производственных мощностей, но позволяет увеличить интенсивность использования производственных мощностей. Реакцией на изменение цены со стороны производителя будет более эластичное предложение;

долговременный период достаточен для увеличения производственных мощностей и привлечения дополнительных ресурсов.

При рассмотрении эластичности предложения необходимо отметить, что вне зависимости от степени эластичности (неэластичности) предложения изменение цены всегда ведет к изменению общей выручки в одном и том же направлении. Так, при любом временном периоде рост цены приведет к увеличению общей выручки.

Цена и ценообразование

Мы рассмотрели спрос и предложение по отдельности. Теперь попробуем соединить их вместе. Такое объединение происходит через особенности поведения потребителя и производителя (подробнее об этом см. в темах 4 и 5). Решающую роль в этом единении играет цена.

Определений цены мы можем встретить множество. Но в данном случае для нас важно то, что цена - это та денежная сумма, за которую потребители готовы приобрести или реализовать товар (услугу).

Именно через учет предпочтений продавцов и покупателей формируется в рамках различных рынков система цен на продукты и ресурсы. Среди множества цен (шкалы цен) существует только одна, по которой продавцы желают и могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количество товара. Такая цена называется равновесной (рыночной) ценой.

При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителей производить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке появляется избыточное предложение данного товара. Однако такое положение не может сохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у производителей будет побуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздо меньшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт, возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь, конкуренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара.

Таким образом, избыток товара будет опускать его цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены на продукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет с количеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой же цене. Это и будет равновесная цена, а объем продукции будет называться равновесным количеством.

В данном случае мы видим действие уравновешивающей функции цен. Суть этой функции заключается в том, что конкурентные силы спроса и предложения способны прийти к такому уровню цен, при котором решения о купле и продаже будут совпадать по месту и времени. Существуют и другие функции цен: информационная, организующая, регулирующая, санирующая (побуждающая наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы) и т.д.

Что же будет происходить с равновесной ценой, если будут меняться известные нам неценовые факторы. Как вы помните, изменение этих факторов приводит к сдвигу кривых спроса и предложения вправо-влево. В этом случае можно рассмотреть простые и сложные случаи (рис. 3.8).

Рис.3.8

В простых случаях меняется или спрос, или предложение, в сложных случаях спрос и предложение изменяются одновременно. К более сложным случаям относятся следующие:

1. Предложение растет, спрос сокращается. При этом происходит снижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть со знаком "+", "-" или "0". Все зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения.

2. Предложение сокращается, спрос растет. Здесь наблюдается повышение равновесной цены тоже за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества может быть различным, как и в 1-м случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения.

3. Предложение и спрос растут. В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции:

рост предложения в направлении понижения цены;

рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесное количество увеличивается.

4. Предложение и спрос сокращаются. В такой ситуации воздействие на равновесную цену неопределенно. Если объемы сокращения предложения больше сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократится.

(Попробуйте построить графики спроса и предложения для сложных случаев и рассмотреть изменения равновесной цены и равновесного количества.)

Теперь необходимо выяснить, что произойдет, если возникнут нарушения в действии механизма рыночного ценообразования. Например, кто-нибудь (государство, монополия) установит законодательным, приказным, волевым порядком цену выше или ниже равновесной. Имеются в виду так называемые цены "пола" и "потолка". Но в отличие от обыкновенной комнаты потолок цены устанавливается ниже равновесной цены (выше потолка нельзя подпрыгнуть), а низший предел цены (цена "пола") выше равновесной цены (ниже пола невозможно упасть).

Рис.3.9

Как мы видим из рис. 3.9, результатом применения потолка цены или низшего предела цены будет дефицит или излишек. Зачем же применяют такие способы контроля за ценами?

Потолки цен применяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем, например доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения. Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и "черный" рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности карточки, талоны и т.д.

Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использование цен "пола" для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, т.е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Что делать с этим излишком? Можно попробовать договориться с производителями товара ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта и тем самым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупить излишек продукции. Таким образом поступает правительство США, закупая излишки зерна у фермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавиться от излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, который используется вместо бензина для заправки автомобилей.

Конкуренция и модели рынка

Рыночные цены формируются в результате конкуренции. Фирмы (производители) вступают между собой в соревнования за платежеспособный спрос потребителя, за его предпочтения, за его деньги. Такое соревнование можно назвать экономической конкуренцией. Формы и характер экономической конкуренции могут значительно меняться в зависимости от того, на каких рынках действуют рыночные субъекты и как эволюционирует рыночная ситуация.

Исторически сложилось так, что длительное время на рынках экономически развитых стран преобладали многочисленные и относительно небольшие предприятия. Такой рынок определяется как рынок свободной конкуренции. Но с середины XIX в. ситуация начинает меняться. Рост промышленности сопровождается концентрацией производства, соответственно более крупные производители ведут себя на рынке не совсем так, как многочисленные мелкие предприниматели. Условия функционирования субъектов рынка изменяются, т.е. появляются новые рыночные структуры (модели рынка).

Рис.3.11

Характеристика основных моделей рынка

Признаки модели рынка	Модели рынка
Совершенная конкуренция	несовершенная конкуренция
монополистическая конкуренция	олигополия	чистая монополия
Кол-во фирм	Множество	Много	Несколько	Одна фирма
Тип продукции	Однородная, стандартизированная	Мнимая или действительная дифференциация	Однородная или дифференцированная	Уникальная продукция
Степень контроля над ценой	Отсутствует контроль	Слабый, незначительный контроль	Частичный контроль	Высокая степень контроля
Условия вступления в отрасль	Ограничений нет, равный доступ к информации	Относительно легкие, удовлетворительный доступ к информации	Ограничен доступ на рынок и к информации	Доступ на рынок блокирован
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Используются реклама, торговые марки и товарные знаки	Используется в значительной степени	Создание благоприятного имиджа фирмы
Примеры	Фермерские хозяйства	Розничная торговля, производство одежды, обуви, косметики, мебели и т.д.	Автомобилестроение, авиационная, химическая, нефтяная, электронная промышленность и т.д.	Электрические и газовые, местные телефонные компании и т.д.

Рынок совершенной конкуренции (чистой конкуренции, свободной конкуренции) состоит из столь большого числа производителей (продавцов), что каждый из них производит только незначительную часть общей однородной продукции. Поэтому любое самое большое увеличение объема производства одной фирмой не скажется на рыночной цене. Предприятие, действующее на таком рынке, вынуждено "соглашаться с ценой". Так как фирмы выходят на рынок со стандартизированной продукцией (например, зерном), то нет оснований для повышенного внимания к рекламе и различию в качестве продукции. Другими словами, отсутствуют предпосылки для неценовой конкуренции. Не существует никаких препятствий для входа фирм на этот рынок и для их выхода.

В настоящее время найти совершенную конкуренцию в чистом виде довольно сложно. В каком-то приближении можно считать конкурентными рынки некоторых услуг, рынки сельскохозяйственных продуктов. Однако изучение чистой конкуренции в сравнении с другими моделями рынка позволяет лучше разобраться в реальной экономике.

В моделях рынка несовершенной конкуренции производитель в той или иной степени может диктовать цену.

Монополистическая конкуренция. На таком рынке функционирует достаточно большое количество продавцов. Каждый из них стремится убедить покупателя в уникальности и непревзойденном качестве своего товара. Какая спортивная одежда лучше? "Адидас"? "Рибок"? "Пума"? Здесь очень важна роль рекламы, торговых марок и знаков. Для покупателя товар даже одной торговой марки может быть дифференцированным, так как это зависит от расположения магазина, вежливости и обаяния продавца. В рамках своего дифференцированного продукта продавец обладает некоторым контролем над ценой. Однако если фирма будет поднимать цены на свой товар, покупатель может отказаться от него в пользу товара-субститута. Вступить в отрасль достаточно легко. Сложности могут возникнуть из-за того, что потребитель настороженно относится к новым торговым маркам.

Олигополия представляет собой рынок, на котором работает небольшое число крупных фирм. Небольшим будет считаться то количество фирм, при котором любая фирма может вырабатывать ценовую политику только с учетом действий конкурентов. Такая взаимозависимость подталкивает олигополистов к сговору, т.е. согласованию ценовой стратегии. Существуют серьезные барьеры для вступления в отрасль новых фирм. Ограниченные взаимозависимостью в области ценообразования фирмы в условиях олигополии делают упор на неценовую конкуренцию (рекламные изыски, усовершенствование технологии, повышение качества продукта и т.д.). В условиях олигополии может производиться стандартизированная продукция (цветные и черные металлы, цемент и т.д.), а может производиться дифференцированная продукция (автомобили, электробытовая техника, сигареты, моющие средства и т.д.).

Чистая монополия подразумевает, что на данном рынке функционирует только одна фирма. Для продукта, который производит монополист, не существует приемлемых заменителей. Таким образом, монополист "диктует цену", а покупатель вынужден соглашаться с ценой или отказываться от приобретения товара. Появление конкурентов заблокировано наличием барьеров экономических и политических, технических, технологических, юридических, криминальных и т.д. Монополисты прибегают к рекламе в том случае, когда это может увеличить объем продаж за счет отказа потребителей от каких-то других покупок. Например, человек авантюрного склада может польститься на разрекламированный туристический полет в космос, отказавшись при этом от покупки великолепной виллы. Другие же монополисты, особенно производители коммунальных услуг, особого смысла в рекламе своего продукта не видят ("наш газ самый газовый газ в мире"). Однако они уделяют повышенное внимание созданию благоприятного имиджа в глазах общественности.

Существуют различные взгляды на роль монополий в эффективном использовании ресурсов и обеспечении научно-технического прогресса. Но общепризнанно, что монополист стремится к производству, продаже меньшего объема продукции и по более высокой цене, чем его конкурентный коллега. Таким образом, складывается картина недостаточно эффективного распределения и использования ресурсов. Комплекс подобных причин побуждает государство заниматься регулированием деятельности таких монополий. Основным инструментом такого регулирования является антимонопольное (антитрестовское) законодательство. Антимонопольные законы могут регламентировать цены на производимую продукцию и на процессы слияния и демонополизации компаний. Примером является решение о демонополизации (разделе на 2-3 самостоятельных фирмы) компании Microsoft.