Практика и методы определения внешнеторговых цен

Любая компания или организация, определяющая цены на свою продукцию, в качестве исходной точки берет определенные экономические показатели: внутренние (собственные издержки или прибыль) или внешние (уровень спроса или цены конкурентов). Соответственно, по-разному происходит и формирование цен, что в свою очередь, позволяет говорить о наличии разных базовых методов ценообразования.

А. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) - это важнейший базовый метод сегодня, самый популярный в мире. Отправной точкой при формировании цены здесь служат издержки на единицу произведенной компанией продукции. В условиях рыночной экономики предполагается, что компания строит ценообразование следующим образом: считаются собствен­ные издержки на единицу продукции и к ним добавляется жела­емая прибыль также на единицу продукции. При таком общем подходе ценообразование максимально подчинено влиянию вну­тренних для компании факторов.

Преимущества такого метода — простота, безубыточность, возможность планировать прибыль, которую мы получим, про­зрачность цены (т.е. возможность четко видеть все составляющие цены). Однако этот метод никак не ориентирован на спрос. Кроме того, это негибкий метод, он не позволяет вести конкурентную борьбу, так как мы не обращаем внимание на цены конкурентов, Он не стимулирует снижение издержек, не направлен на обновление и расширение ассортимента (новые товары вводятся с опаской, так как цена на них, образованная с помощью данного метода, получается, как правило, очень высокой по сравнению с традиционными для компании товарами).

Данный метод может использоваться во вторичном (обрабаты­вающая промышленность) и третичном секторах (сектор услуг, в том числе инжиниринговые услуги, торговля и другие услуги) и, в несколько меньшей степени, первичном секторе (добываю­щие отрасли и сельское хозяйство), также активно применяется на монополистическом рынке, при олигополии (при сговоре), при госзаказе, т.е. при гарантированном решении проблемы спроса.

Б. При методе целевой прибыли (безубыточности) цена форми­руется из совокупной целевой прибыли, которую компания хочет получить. Таким образом, главным образующим элементом цены является прибыль. Особенностью метода является многоэтапность ценообразования. Сначала определяются норма и объем прибыли. Затем рассматриваем несколько вариантов возможных цен про­дажи: обычно берут три-пять вариантов цены. Цены смотрим у конкурентов; если такого товара нет на данном рынке, цена опре­деляется исходя из опыта работы на прошлых рынках; если такого опыта нет, то мы определяем цену, исходя из цен на аналогичную продукцию (например, других сладостей на данном рынке).

Далее идет расчет безубыточных партий товара при данных ценах, т.е. величины партии товара, обеспечивающей прибыль, которую запланировали. Следующий этап самый сложный и дорогостоящий, требует максимального внимания и учета раз­личных факторов: определение вероятности продажи каждой из безубыточных партий. Для этого определяем общую емкость рынка; выясняем платежеспособный спрос; смотрим его возраст­ную и половую структуру; определяем экономическое развитие региона, состояние его экономики; рассматриваем сезонность; оцениваем конкурентов; уточняем специфику государственного регулирования (сертификаты, лицензии и пр.) и т.д. На основа­нии данного анализа выбираем цену по наибольшей вероятности. Наконец, зная цену и объем безубыточной партии, определяем издержки.

Таким образом, цена покрывает издержки (безубыточность), а также можно планировать величину прибыли и пути ее распреде­ления. Кроме того, данный метод больше ориентируется на спрос и конкурентов, он более гибкий (за счет нескольких вариантов цен) и более эффективен в конкурентной борьбе. Он создает стимулы к снижению издержек, прозрачен, хотя и меньше, чем затратный метод. Недостаток метода безубыточности заключается в том, что он требует существенных затрат времени и денег. Метод сложный, и из-за сложности затруднено обновление ассортимента. Он чаще всего применяется во вторичном и третичном секторах, однако он не очень популярен.

В. Ценообразование на основе спроса. Целым рядом экспертов на Западе этот метод считается самым подходящим для использо­вания в условиях рыночной экономики. Но на практике это далеко не всегда подтверждается. Здесь цена привязывается к спросу и его динамике (исходим только из изменений спроса на собственную продукцию). Если спрос на продукцию растет, то цена должна повышаться, и, наоборот, если спрос снижается, цена тоже должна снижаться. Этот метод на практике один из наименее популярных, хотя применяется чаще, чем метод целевой прибыли.

Практические сложности применения метода состоят в следую­щем, Во-первых, отсутствие первоначальной цены. Решение: оши­блись сначала, можно завтра исправить ошибку, изменив цену. Во-вторых, нет нормативов увеличения цены (нельзя постоянно Увеличивать цену, исходя из объема) и рекомендаций по степени Изменения цены в зависимости от степени изменения спроса. Решение: если мы постоянно корректируем цену, то опытным путем определяем показатель эластичности спроса, если мы увели­чиваем цену, падает спрос, и наоборот, то с течением времени у нас появится опыт, свой алгоритм, мы чувствуем, насколько нужно Повышать цену, чтобы не упал спрос. Но на практике накопление опыта при частых ошибках может привести к неблагоприятным последствиям. Наконец, трудно приучить покупателя к частым корректировкам цены.

Таким образом, к преимуществам метода относятся: соответ­ствие спросу, полная гибкость, влияние на конкурентную борьбу (но не очень сильное), стимулы к снижению издержек. Однако метод относительно сложный, не обеспечивает безубыточность, нет возможности планировать прибыль, непрозрачен, нет стиму­лов к расширению ассортимента. Он применяется для товаров относительно длительного пользования: бытовой химии, предме­тов личной гигиены; парикмахерских, прачечных и прочих услуг, которыми постоянно пользуются потребители.

Г. Ценообразование на основе цен конкурентов. Основа для, наших цен — цены конкурентов. Этот метод имеет дифференци­рованную сферу применения, что обусловливает несколько его видов. Например, изменение цен может быть в ту же сторону, в которую их изменил конкурент, и в противоположную.

Преимущества и недостатки метода ценообразования на основе цен конкурентов заключаются в следующем. Во-первых, простота. Во-вторых, метод не обеспечивает безубыточ­ность, не позволяет планировать прибыль и пути ее распределения, не обеспечивается прозрачность. Метод можно использовать как орудие конкурентной борьбы. Кроме того, стоит отметить относитель­ную гибкость, ставятся ограничения на введение новых позиций в ассортимент (зависимость от лидера).

Для современного мирового рынка характерны наличие боль­шого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. На практике цена на конкретную продук­цию одного и того же рынка может существенно различаться. Поэтому при обосновании, определении и согласовании внеш­неторговой цены необходимо иметь четкое представление о ха­рактере сделки, диктующей особенность выбора цены:

• использование цен раздельных экспортных и импортных операций;

• цены в условиях оплаты наличными;

• цены, формирующиеся в рамках обычных коммерческих сделок.

Поставщики товара на внешний рынок встречаются с суще­ственными колебаниями цен, предоставлением различных ски­док, приложением надбавок. Кроме того, практически всегда цены на аналогичную продукцию различаются, так как разные по­ставщики поставляют товары различных качества, комплекта­ции и т.п. Значительную долю в конечной цене составляют транс­портные расходы. В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занима­ют посреднические фирмы, также имеющие свою маржу в резуль­тате осуществления продаж. Цены на машинно-техническую про­дукцию, технически сложные товары, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом-произ­водителем и покупателем-потребителем. При этом в цену включа­ются самые различные составляющие — надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис, упаковку и др.

Для изучения и использования на практике ценовых показа­телей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные бан­ки данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров).

Цены мировых товарных рынков по источникам информа­ции, сфере применения и способу использования принято под­разделять на несколько групп.

Контрактные — конкретные цены на продукцию, согласо­ванную продавцом и покупателем в ходе переговоров. Они, как правило, ниже цены предложения поставщика. Контрактная цена действительна на весь период действия контракта, если ее не подвергли пересмотру в ходе выполнения поставок. Контракт­ные цены нигде не публикуются, ибо они представляют коммер­ческую тайну. В принципе контрактные цены на определенный товар в определенном регионе и при наличии небольшого круга продавцов и покупателей известны. Практическая задача состоит в сборе информации и создании банка данных.

Справочные — цены продавца, публикуемые в специализиро­ванных изданиях, бюллетенях, а также в периодической литерату­ре, в газетах, журналах, в каналах компьютерной информации.

Круг товаров, попадающих в ценовые справочники, в основном охватывает небиржевые сырьевые товары и полуфабрикаты (нефть и нефтепродукты, черные металлы, удобрения и т.д.). В настоя­щее время справочная литература по ценам на небиржевые това­ры получила очень большое распространение. Так, экспортер неф­тепродуктов ориентируется на ежедневные потоварные и региональные котировки цен, публикуемые в справочниках, которые можно получать ежедневно через систему компь­ютерной связи.

Однако следует иметь в виду, что между ценами, публикуе­мыми в справочных изданиях, и фактическими ценами сделок существует определенный зазор. Как правило, справочные цены несколько завышены. Справочные цены не реагируют быстро на изменения конъюнктуры или на какие-либо политические собы­тия, за исключением, может быть, цен на нефть — товар весьма специфичный. Вместе с тем они отражают динамику цен на дан­ном рынке и тенденции.

Биржевые — цены на товары, торговля которыми произво­дится на товарных биржах. К биржевым товарам относятся в ос­новном сырье и полуфабрикаты. Цены на биржевые товары опе­ративно отражают все изменения, происходящие на рынке дан­ного товара. Малейшие изменения в ту или иную сторону конъ­юнктуры рынка моментально сказываются на биржевых коти­ровках. Это объясняется тем, что сами биржевые котировки яв­ляются фактическими ценами сделок именно в данный момент. Биржевые котировки не отражают в себе другие инструменты международной торговли, как-то: условия поставки, платежа и т.д. Существует определенный регламент работы биржи и участия в ее работе. Биржи функционируют ежедневно, и котировочная комиссия регистрирует и публикует котировочные цены в спе­циальных бюллетенях. Котировки бывают двух видов: срочные котировки (фьючерсы) на товары, отсутствующие на данный момент, с условиями поставки через определенное время, и ко­тировки на реализуемые товары. Как показывает практика, бир­жевые котировки, довольно остро реагируя на различные вне­шние «раздражители», все-таки не могут отражать действитель­ные тенденции в движении цен. Зачастую на биржах проводятся операции, носящие откровенно спекулятивный характер. В международной внешнеторговой практике специалисты ориентируются на котировки наиболее известных, хорошо заре­комендовавших себя бирж, имеющих персонал исключительно высокой квалификации, таких, как Лондонская биржа металлов, Чикагская биржа, занимающаяся котировками и продажами зерновых, Нью-йоркская биржа хлопка.

Цены аукционов — цены, полученные в результате торгов. Это реальные цены, отражающие спрос и предложение в данный вре­менной период. Аукционный вид торговли достаточно специфи­чен. На аукционных торгах, например, продаются и покупаются пушнина, животные, предметы искусства.

Статистические внешнеторговые цены публикуются в различ­ных национальных и международных статистических справоч­никах. Эти цены определяются делением стоимости экспорта или импорта на объем закупленной или поставленной продукции. Они не показывают конкретную цену конкретного товара. С точки зрения их практического применения они интересны для пони­мания общей динамики внешней торговли той или иной страны, для статистических расчетов, используются как приблизительный ориентир.

В процессе согласования цен экспортер и импортер, основы­ваясь на собственном анализе данных о положении на рынке товара, приступают к переговорам, заранее зная, на какие уступ­ки они могут пойти. В мировой практике ведения внешней тор­говли известно большое количество различных скидок. Ценовые скидки — метод уторговывания цены с учетом состояния рынка и условий контракта.

По оценкам специалистов, существуют около 40 различных видов ценовых скидок и надбавок. К наиболее рас­пространенным относятся следующие скидки:

• продавца, когда за объем единовременной покупки (партии) или за устойчивость покупок экспортер в процессе торга предо­ставляет скидку в зависимости от ситуации на конкретном рын­ке. Может достигать 20—30% первоначальной цены;

• для эксклюзивного импортера, если фирма-импортер — един­ственный поставщик товара в страну или регион, добивается наи­лучших условий для продажи этого товара, по существу помогает экспортеру закрепиться на рынке данной страны. Эта скидка достигает 10—15% первоначальной цены. Практикуется в усло­виях рынка монопольной конкуренции;

• сконто — в случае осуществления импортером предоплаты, полной или частичной, за поставляемый товар. Как правило, та­кая скидка предоставляется и при прямом банковском переводе денег при оформлении товарных накладных;

• традиционному партнеру (бонусная), как правило, предос­тавляется импортеру, длительное время работающему на рынке с одним и тем же экспортером. В данном случае экспортер уверен в своем партнере-покупателе в отношении правильного и своев­ременного выполнения контрактных обязательств; скидка пре­доставляется обычно на годовой объем продаж товара. Характер­на в первую очередь для рынка совершенной конкуренции;

• за покупку внесезонного товара, как правило, предоставляет­ся на рынках сельхозпродукции, одежды, обуви и др.

• дилерская — предоставляется оптовым и розничным торгов­цам, агентам и посредникам. Эта скидка должна покрывать рас­ходы дилеров на продажу и сервис и обеспечивать им определен­ный размер прибыли.

Размеры скидок определяются отдельно для каждого конк­ретного случая. Как правило, размеры скидок варьируются меж­ду 2 и 10% первоначально предлагаемой цены. Безусловно, дос­тигаются и более существенные скидки.

При выходе на рынок можно использовать следующие виды ценовой политики: политика первоначально заниженной цены политика «снятия сливок», политика быстрого получения выручки от продаж и политика «метания стрелок». Рассмотрим подробнее каждую из них.

1. Политика первоначально заниженной цены (цена проник­новения). Сначала цена искусственно занижена, т.е. компания сознательно не получает нормальную прибыль или не получает ее вообще и, может быть, даже продает свою продукцию ниже себестоимости. Задачи такой политики — быстро завоевать долю рынка, потеснить конкурентов, обратить на себя внимание покупа­теля. Долго так компания работать не может, так как не получает нормальную прибыль, и переходит ко второму этапу: повышает цену, но если не удается или не до конца удается повысить цену, то необходимо снижать издержки, а для этого нужны резервы.

Преимущества цены проникновения заключаются в том, что компания быстро завоевывает долю рынка, теснит конкурентов и обращает на себя внимание покупателя. Также стоит отметить относительную дешевизну такой политики с точки зрения затрат на маркетинг и создание стимулов для снижения издержек.

К недостаткам политики первоначально заниженной цены можно отнести отсутствие нормальной прибыли или даже убытки, а также риск (провокация ценовой войны; вероятность того, что потребитель будет считать продукцию низкокачественной; поку­пателям, вероятно, не понравится последующее повышение цен). Компания должна быть готова к снижению издержек (для эконо­мии на масштабах нужны резервы производственных мощностей, кадровые резервы, наличие дополнительного сырья, финансовые резервы), если не получится снизить издержки, придется снизить качество.

2. Политика «снятия сливок» предполагает на первоначальном этапе искусственное завышение цены для самых богатых покупате­лей, затем переход ко второму этапу и снижение цены для выхода на рынок массовых потребителей. Задачи политики — сверх­прибыль на первом этапе, увеличение объема продаж и выручки на втором этапе.

Преимущества такого подхода — получение сверхприбыли, уве­личение объема продаж и выручки. Такая политика менее риско­ванная с точки зрения психологии покупателя (снижение цены покупателю проще воспринять), а также происходит позициони­рование товаров как товаров высокого качества. Кроме того, нет опасности обвинения в демпинге и развязывании ценовой войны. Снижение цены ведет к росту продаж, экономии на масштабах и снижению издержек.

Недостатки заключаются в том, что нужно найти покупателя, который будет платить такую искусственно завышенную цену (очень сложно его заставить), скорее он приобретет товар конку­рента. Обязательно на первом этапе должна быть монополизация чего-либо, чего на данный момент нет у конкурента (построение барьеров, которые не смогут обойти конкуренты). Например, монополия на патент, ноу-хау и т.д., на уникальные естественные ресурсы, каналы сбыта и т.д. Главная проблема — создание такой монополии (когда у богатого покупателя нет выбора). Кроме того, политика не подходит для стран со слишком большой разницей между доходами населения (когда нет возможности так сильно снизить цену, чтобы основная масса потребителей могла покупать товар) и для товаров класса «люкс» (предметы роскоши и пр.). Есть необходимость подобрать правильный товар, который сможет пройти оба этапа. Слишком большое завышение цены на первом этапе чревато желанием конкурентов разработать такой же товар (получить доступ к таким же ресурсам и т.д.).

3. Политика быстрого получения выручки от продаж. Цель дан­ной политики — получение большого объема выручки в краткие заранее определенные сроки, затем следует уход с рынка. Ком­пания использует такую ценовую политику, когда она выходит на рынок, но собирается с него уходить. Причины ухода могут быть разными: компания выходит с товаром на поздней стадии жизнен­ного цикла; ожидание политических изменений в стране (до них можно воспользоваться своими преимуществами, например, знакомствами или низкими пошлинами, чтобы получить быструю выручку); у компании скопились неликвиды (от них надо изба­виться любой ценой, для этого выходим на любые рынки); острая нехватка оборотных средств и пр.

Преимущества политики — быстрота (экономия времени), интенсивность, компактность (относительная экономичность, меньше мероприятий по подготовке и пр.). Также решается задача Продажи товара, который, возможно, уже нельзя продать на других рынках. Есть стимул к снижению издержек на маркетинг и вложе­ния в бренд. Фирма получает информацию и опыт работы на новом рынке, которую можно потом продать другим компаниям, которые будут работать на этом рынке в будущем.

Недостатки заключаются в возможном ущербе имиджу ком­пании из-за скорого ухода с рынка. Политика невыгодна с точки зрения стратегических целей, возвращение на этот рынок будет сопряжен с дополнительными затратами (времени, денег). Кроме того, тот объем информации, который мы накопили, во многих случаях невозможно использовать на других рынках, продать ее другим компаниям непросто. Краткость повышает риск (нет второго этапа, где могли бы подправить ситуацию), нет времени на исправление ошибок.

4. Политика «метания стрелок» — это своего рода экспери­мент. Компания осуществляет пробные продажи по определенным ценам и выбирает ту цену, которая позволит ей добиться макси­мальных объемов продаж на данном рынке. Политика имеет две разновидности.

Основной вариант (условно называемый «географический»). Прежде чем выйти на рынок компания заранее решает, в каких населенных пунктах (три — пять) она будет проводить экспери­мент. Населенные пункты должны быть максимально похожими; их локальные рынки должны отражать ситуацию в среднем всего рынка страны (региона), на котором мы потом будем продавать товар. Этот эксперимент проводится одновременно во всех пун­ктах: пробные продажи в течение дня (нескольких часов), во всех населенных пунктах цена разная. Выбирается та цена, по которой было продано товаров на большую сумму. При этом продажи осу­ществляются в районах, где высока концентрация населения.

Запасной вариант (условно называемый «временной»). Иногда очень сложно найти такие похожие населенные пункты. Мы про­водим такие продажи в одном городе, но с разрывом во времени (две-три недели) после каждой пробной продажи по новой цене. Проводятся обычно три пробные продажи (каждый раз в течение нескольких часов).

Данная политика позволяет найти цену, отвечающую условиям рынка (если эксперимент проведен правильно). Подготовительные мероприятия позволяют изучить заранее регион, где будет про­водиться эксперимент. Возможно использовать данную ценовую политику для получения информации о потребителе (предпочте­ниях и пр.).

Проведение этого эксперимента — самоокупаемая акция (так как продукция продается, а не раздается бесплатно), а также сни­жение риска последующего массового выхода на рынок. Кроме того, возможно определить ошибки и исправить их; есть стимул снижения издержек. Так, на рубеже 80—90-х гг. XX в. компании Uniliver к Р&G, лидеры на мировых рынках многих видов пред­метов личной гигиены и бытовой химии, выходя на незнакомые рынки таких стран, как Польша, Венгрия, Чехословакия, с помо­щью политики «метания стрелок» определяли оптимальную цену на целый ряд своих товаров, а также узнавали много нового о запросах и предпочтениях покупателей.

Однако политика требует соблюдения большого количества условий и ограничений; сложно использовать этот метод на больших рынках (как Россия). Политика не учитывает инфляцию (вре­менной вариант); однородность рынка является существенным требованием. Предварительное исследование (поиск однородных населенных пунктов) — это достаточно дорогое исследование (хотя можно использовать справочники и получить более-менее досто­верную информацию), поэтому такая политика больше подходит для крупных компаний. Она подходит не для всех товаров (сезон­ные, дорогостоящие, товары, требующие примерочных кабин), это должны быть небольшие недорогие товары. Высока вероятность ошибки при выборе цен, поэтому требуется изучение календаря (праздники, дни выдачи зарплат и пр.). В связи с этим такая поли­тика не так часто применяется.