Споживача в тому випадку, коли споживання обмежене одним товаром( у цьому

випадку задача вибору дуже проста — споживач придбає даний товар у великій

кількості до «точки насичення».

- У реальній дійсності вибір споживача значно ширше, відповідно

споживач повинен отримати загальну корисність усього набору спожитих ним

благ і максимізувати саме цю корисність. У. Джевонс та інші піонери теорії

корисності уявляли собі цю загальну корисність як просту суму корисностей

усіх товарів, які входять удо певного набору. При цьому корисність, що

отримують від споживання кожного окремого товару, залежить лише від

обсягу споживання цього товару. Відповідно функція корисності має вигляд:

U= U1(x1) + U2(x2) + … + Un(xn) , (1.1)

де U – загальна корисність усього набору;

U1, U2 ,Un – корисність від споживання 1,2,…, n товарів;

х1 ,х2 , xn – обсяги споживання цих товарів.

Основою даного підходу є неявна передумова про незалежність

корисностей окремих благ. У дійсності більшість товарів взаємозалежні в

процесі споживання, ( одні споживаються разом, інші задовольняють одну й

ту саму потребу). Ця обставина викликала певну дискусію щодо даного

підходу до функції корисності, ув результаті якої вчені-економісти прийшли до

висновку, що марно вести мову про корисність окремого товару, не знаючи які

його замінники або товари-доповнювачі є в розпорядженні споживача. Варто

говори про корисність усього набору благ, який споживають. Тоді функція

корисності матиме вигляд:

U = f ( x1 , х2 , … , xn ), . ... (1.2)

де U – загальна корисність усього набору; х1 ,х2 , xn – набор товарів.

Дану функцію можна подати у вигляді: U = f (X)де Х – набор товарів від

1-го до і-го. Дана функція корисності стала основою кардиналістської теорії

корисності, яка ґрунтується на передумові, що споживач здатний кількісно

визначити міру задоволення власних потреб тим чи іншим благом.

Вимірність корисності передбачає, що споживач може виміряти

корисність будь-якої одиниці блага. Рівень задоволення від споживання різних 19

комбінацій товарів Х і Y визначають сукупною або загальною корисністю, яка

виражена в ютилях і визначається як:

TU=f Qx , Qy ), . (1.3)

де TU – загальна корисність товарного набору.

Щоб дослідити, як впливає на загальну величину корисності збільшення

споживання на одну одиницю товару Х, при const – Y, використовують

показник граничної корисності. Корисність, яку споживач отримує від

додаткової одиниці блага, називається граничною корисністю (marginal utility -

МU). Математично граничну корисність можна представити як часткові похідні

функції корисності:

MU (Qx) =

(Q )

(Q f Q , )

X

X Y

∂

∂

; MU (Qy) =

(Q )

(Q f Q , )

Y

X Y

∂

∂

(1.4)

Сума граничних корисностей дає загальну корисність (total utility - ТU) певної

кількості блага.

Гранична корисність «за вертикаллю» завжди спадає. Яким би чином

споживач не використовував благо, кожна додаткова одиниця блага завжди

приносить меншу корисність, ніж попередня. Твердження, що гранична

корисність спадає при збільшенні загального обсягу блага, який використовує

споживач, називають «законом» спадної корисності (лапки показують

гіпотетичний характер даного закону, його аксіоматичну сутність).

Можливо, Ви випробували зниження граничної корисності на собі. Якщо

ні, то « поставте експеримент на собі »- спробуйте випити склянку лимонаду і

оцінити отриману насолоду за десятибальною шкалою. Потім випийте другу

склянку, третю, четверту, п'яту і т.д. і оцінюйте задоволення від кожної

наступної склянки (граничну корисність) за тією ж шкалою. Задоволення від

першої склянки Ви оціните, наприклад, у 10 балів, другої - у 8 балів,

третьої – в 6 і т.д. Якщо Ваші здоров'я і кошти дозволять Вам дійти до десятої

склянки лимонаду, то ваше задоволення від нього буде, скоріше за все, зі

знаком мінус. Споживач отримує все менше додаткової (граничної) корисності

від споживання кожної додаткової одиниці блага. Повернімося до зв'язку

закону спадної корисності й негативного нахилу кривої попиту. Якщо кожна

наступна одиниця блага має все меншу граничну (або додаткову) корисність, то

споживач буде купувати додаткові одиниці блага тільки за умов падіння цін.

Значить, закон спадної граничної корисності відповідає закону попиту. Більше

того, крива попиту була створена на основі графіка спадної граничної

корисності. За негативним нахилом кривої попиту приховується спадна

гранична корисність, тому що в основі попиту лежить корисність, що

знижується в міру насичення потреб. Щоб побудувати графік граничної

корисності, її необхідно якось виміряти.

Наведемо таблицю даних про граничну й загальну корисність, що

підходить до нашого прикладу.

Таблиця 1.2.1

Сітка корисності

Склянка лимонаду за

порядком

Гранична корисність

MU (ютиля)

Загальна корисність

ТU (ютиля)

1 10 10

2 8 18

3 6 24

4 5 29

5 3 32

6 1 33

7 0 33

8 -1 32

9 -2 30

10 -3 27

Графічне зображення загальної ТU і граничної MU корисності подано на

рис. 1.2.1. Графіки відображають зростання загальної ТU корисності та

зменшення граничної корисності MU

Далі необхідно зв’язати загальну й граничну корисність з поведінкою

споживача. Для цього сформулюємо критерій раціональності його поведінки:

споживач прагне досягти максимуму загальної корисності і гранична

корисність править йому за дороговказ, тобто вказує найкращий маршрут

використання благ, а додаткова порція використовується там, де вона дає

найбільшу граничну корисність.

Тепер проаналізуємо зв’язок між граничною корисністю та

індивідуальним попитом. У нашому прикладі споживач вимірював корисність у

ютилях, але в повсякденному житті споживач оцінює корисність у грошових

одиницях. У цьому випадку будемо вважати граничною корисністю блага

Корисність

(ют)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TU

MU

Кільеість склянок

лимонаду 21

максимальну суму грошей, яку споживач готовий віддати за додаткову

одиницю блага. Якщо споживач виразив граничну корисність у грошових

одиницях, то це дає можливість зіставити її з ціною блага. Маючи послідовно

різні ціни можна визначити, яку максимальну кількість блага буде згоден

придбати споживач. Як результат отримаємо функцію попиту від ціни. Вона

матиме в графічному варіанті негативний нахил, що означатиме збільшення

попиту тільки при зменшенні ціни.

Закон спадної граничної корисності перетворюється в закон попиту, який

формулюється так: за решти рівних умов обсяг попиту зростає (зменшується) з

зменшенням (зростанням) ціни товару. Більш того, за певним нахилом кривої

попиту приховується спадна гранична корисність, бо в основі попиту лежить

спадаюча в міру насиченості потреб корисність.

З погляду багатьох економістів, концепція корисності викликає підозру

своєю суб’єктивною підозрою. Замість неї вони пропонують пояснення закону

попиту, засноване на концепціях ефектів заміщення і доходу в зв’язку зі

зміною ціни. Цю проблему розглянемо в наступних темах.

Далі звернімося до проблеми рівноваги споживача, аналізу припущень у

теорії споживання, моделювання споживчої поведінки.

3. Припущення в теорії споживання. Поняття рівноваги споживача

У теорії споживчого вибору для спрощення ситуації виходять з таких

основних припущень:

1. Раціональність поведінки споживача: при заданих цінах споживач

добивається оптимізації свого добробуту, прагне так розподілити кошти, які він

має на купівлю різних товарів, щоб максимізувати задоволення або корисність,

яку отримує. Оптимізацію як критерій раціональності трактують широко.

Раціональними визнають, наприклад, дії чисто економічної людини, яка

намагається максимізувати особисту матеріальну користь.

2. Споживчі переваги сформовані. Споживач може порівнювати

корисність товарів або їх наборів. При цьому слід пам'ятати, що на ринку

зустрічаються люди з різними перевагами, смаками. Тому один і той же товар

може мати неоднакову корисність для різних споживачів.

3. Вибір споживача має обмеження. Споживачі зазнають стримуючого

впливу бюджету, тобто споживач змушений враховувати "вагу свого гаманця",

ціни на товари й послуги. Можливо також, що якихось товарів немає в

продажу.

4. Незалежність споживача або відсутність зовнішніх ефектів.

Задоволення споживача залежить тільки від спожитих товарів або благ,

незалежно від кількості і якості споживання інших людей. Вплив на споживача

якихось зовнішніх ефектів виключений.

Зауважимо, однак, що в дійсності споживчий вибір відбувається в більш

складних умовах. 22

Обмеженість цієї теорії пов'язана з тим, що люди не настільки

раціональні, наскільки це передбачає теорія. Іноді людина здійснює покупки,

незважаючи на зміни ціни товарів, тим більше, коли ця зміна незначна.

Невизначеність відносно майбутнього також змушує покупця вести себе

«нераціонально». Наприклад, якщо очікується висока інфляція, то намагаються

закупити все, що тільки трапляється під руку. Таке можна спостерігати скрізь, і

майже кожна людина брала хоча б часткову участь у тотальних закупках

усього, що потрапляє до магазинів.

Теорія споживчої поведінки припускає, нібито людина спроможна

оцінити ступінь задоволення, яку вона отримує в міру споживання товару.

Але коли йдеться про безліч разом узятих товарів, це припущення не здається

таким переконливим.

На практиці не виконується і аксіома про незалежність споживача. Кожен

споживач зазнає впливу смаків і переваг інших людей. Виділяють три найбільш

типових випадки таких взаємних впливів:

1. Ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що

купують усі, щоб не відстати від інших. Більша частка цього ефекту

викликається до життя таким соціальним явищем, як мода.

2. Ефект сноба є зворотним щодо попереднього ефекту. Тут споживач

прагне відрізнятися від більшості. Тому можна сказати , що і такий вибір

залежить від вибору решти покупців.

3. Ефект Веблена (Т. Веблен - американський економіст і соціолог,

1857 - 1929 рр.) пов’язаний з престижним або демонстративним споживанням.

Покупець орієнтується на споживання таких товарів, що свідчили б про його

високий соціальний статус ( сукня від Кардена, антикваріат та інші.).

Таким чином, названі вище основні припущення теорії споживчої

поведінки використовують для спрощення реальних умов вибору споживача.

Можливо, після вказаних припущень теорія споживчої поведінки

здасться трохи абстрактною, далекою від господарської практики. Але мова йде

саме про теорію, що стала фундаментом численних прикладних розробок,

результати яких дозволяють, зокрема, досить точно прогнозувати поведінку

споживачів, структуру й динаміку попиту.

Споживач максимізує корисність при наявності певних бюджетних

обмежень, тому завданням моделі поведінки споживача є пояснення того, як на

його вибір впливають уподобання, доход і ціни на товари.

Рівновага споживача відповідає такій комбінації придбаних товарів, яка

максимізує корисність при заданому бюджетному обмеженні. Якщо споживач

розподіляє свій доход оптимально між можливими наборами товарів і послуг,

він досягає максимуму задоволення або корисності. Всякий інший набір благ

принесе йому меншу корисність. У споживача відсутні мотиви заміни такого

набору товарів якимось іншим, доки не зміняться ціни, його доход або

купівельні переваги. Такий оптимальний набір споживчих товарів і послуг

називається рівноважним набором, а споживач, який зробив такий вибір, буде

знаходитися в стані рівноваги. Отже, ми познайомилися ще з одним поняттям

рівноваги. Загальна ідея рівноваги виявилася надзвичайно плодотворною в 23

теорії ринку, і слово «рівновага» в різних сполученнях ще не раз буде

зустрічатися в цьому курсі.

Дослідження поведінки споживача, що робить вибір в умовах цінових і

бюджетних обмежень, здійснюють за допомогою двох підходів (методів):

- кардиналістський підхід (метод максимізації корисності );

- ординалістських підхід (метод рівноважності в точці дотику).

4. Закони Госсена, їх роль у теорії споживання. Кардиналістська (кількісна)

модель оптимізації споживчого вибору

Завдяки Г. Г. Госсену (1810-1859 рр.), який досліджував поведінку

споживача на основі оцінки ним цінності (корисності) економічних благ, у

економічну теорію ввійшли два постулату, які надалі отримали назву законів

Госсена, відкрили нову течію в економічній думці.

У цих законах Гессен описав правила раціональної поведінки

економічного суб’єкта, який вважає за необхідне отримувати максимум

корисності від своєї господарської діяльності.

Сутність першого закону Госсена в двох положеннях: 1) в одному

безперервному акті споживання корисність наступної одиниці блага, що

споживається, спадає; 2) при повторному акті споживання корисність кожної

одиниці блага зменшується порівняно з її початковою корисністю. Виходячи з

цих положень, Госсен робить висновок: одиничні атоми одного й того ж

споживчого блага мають різну цінність (корисність). Таким чином, принцип

спадної корисності – перший закон Госсена, який сформульований так:

корисність кожної наступної одиниці блага на певний момент менша

корисності попередньої одиниці блага, або гранична корисність блага

зменшується зі зростанням його споживання доти, доки не досягне нуля в точці

повного насичення задоволення потреби.

Математично перший закон Госсена виражається наступним чином:

перша похідна функції загальної корисності за кількістю певного блага додатна,

а друга – від’ємна:

(Q )

TU

X

∂

∂

>0;

(Q )

TU

X

∂

∂

<0 (1.5)

Зазначимо, що перший закон не діє, якщо обидві похідні додатні.

Значення першого закону Госсена полягає, по-перше, в тому, що він

дозволяє відрізняти загальну корисність певного запасу блага й граничну

корисність даного блага; по-друге, постулат про спадання граничної корисності

блага є необхідною умовою досягнення економічним суб’єктом стану

рівноваги, тобто такого стану, за яким споживач отримує максимум корисності.

Розширений вибір споживача, тобто споживання декількох благ,

характеризує другий закон Госсена, який визначає умови досягнення стану

рівноваги споживача: щоб отримати максимум корисності від споживання

певного набору благ за обмежений період часу, необхідно кожне з благ

споживати в такій кількості, за якою гранична корисність споживаних благ

буде однаковою, тобто оптимум споживача передбачає рівність: 24

Для визначення оптимального набору споживача слід враховувати

граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю. Вона називається

зваженою граничною корисністю. Очевидно, раціональному споживачеві слід

так робити свої покупки, щоб кожний придбаний товар приніс йому однакову

граничну корисність пропорційно його ціні. Цю залежність можна записати так:

i

i

b

b

a

a

P

MU

P

MU

P

MU

= = K = =λ , (1.6)

де MUа

, MUb , MUi - граничні корисності відповідного товару;

Рa , Рb ,Рi - ціни товарів;

λ - постійна величина (гранична корисність грошей, яка показує, на

скільки ютилів зростає загальна корисність, якщо дохід споживача зростає на

одну грошову одиницю.

Методологія, використана Госсеном при аналізі поведінки економічних

суб’єктів, увійшла в економічну науку як «класична логіка прийняття рішень»,

на ґрунті якої пояснюються дії агентів ринкового господарства.

Якщо для будь-якої пари благ має місце нерівність

b

b

a

a

P

MU

P

MU

> , то

доцільно замінити структуру купівлі на користь товару А за рахунок

скорочення товару В, бо на одиницю грошей товар А забезпечить більшу

корисність. З перерозподілом грошей в заданому напрямку зростатиме загальна

корисність покупок. Одночасно буде вирівнюватися відношення граничної

корисності до ціни обох благ: збільшення покупки товару А знизить МUa , а

скорочення закупки товару В підвищить MUb. Інакше кажучи, споживач

досягає стану рівноваги, якщо забезпечена рівність зважених граничних

корисностей всіх придбаних ним товарів. Звідси виходить, що в стані рівноваги

споживача остання одиниця грошей забезпечить одну й ту саму величину

корисності незалежно від того, на придбання якого блага вона витрачена. Якщо

ціна одного з товарів зростає, то для відновлення рівноваги і максимізації

загальної корисності споживач почне скорочувати споживання цього товару.

Так само зроблять і інші споживачі,і як наслідок, зростання цін призведе до

скорочення обсягу попиту.

Отже, для отримання максимальної корисності споживач повинен

розподілити гроші на покупки різних товарів так, щоб відношення граничної

корисності кожного блага, що купується, до його ціни було однаковим для всіх

благ (другий закон Госсена ).

Кардиналістська (кількісна) теорія корисності виходить з припущення

про можливість виміру споживачем корисності блага в певних одиницях –

ютилях. Цей підхід використовували при аналізі споживчої поведінки

А. Маршалл, Дж. Фон Нейман, О. Моргенштерн та ін.

У концепції використовують поняття «корисність», «загальна

корисність», «гранична корисність», які нам вже знайомі.

Характеристика процесів за допомогою чисел допомагає пояснити

сформульовані принципи. Однак слід пам'ятати, що реально споживчий вибір

являє собою значно більш суб'єктивний процес. Одні споживачі підраховують 25

калорії, інші - гроші, але ніхто не враховує умовні одиниці корисності: їх

просто неможливо підрахувати. Корисність - це щось таке, що ми відчуваємо, а

не те, про що ми думаємо. Оскільки різні люди зазнають різні відчуття з

приводу одних і тих самих благ, вони роблять різний вибір.

У результаті критики постулату про можливість кількісного вираження

граничної корисності благ виник інший варіант аналізу споживчого вибору.

Розглянемо його в наступній темі.

НАВЧАЛЬНИЙ ТРЕНІНГ

Основні опорні категорії

Блага – це засоби задоволення потреб людини.

Гранична корисність – це приріст загальної корисності товарного

набору при збільшенні обсягу споживання певного товару на одну одиницю, –

це додаткова корисність від споживання додаткової одиниці блага.

Гранична норма заміщення (субституції) показує, якою кількістю

одного товару споживач готовий пожертвувати заради збільшення споживання

другого товару на одну одиницю за незмінного рівня загальної корисності

спожитого.

Другий закон Госсена щоб отримати максимум корисності від

споживання певного набору благ за обмежений період часу, необхідно кожне з

благ споживати в такій кількості, за якою гранична корисність споживаних благ

буде однаковою, тобто оптимум споживача передбачає рівність:

i

i

b

b

a

a

P

MU

P

MU

P

MU

= = K = =λ

Загальна (сукупна) корисність певної кількості однойменних благ – це

сума граничних корисностей всіх одиниць цього блага.

Закон спадної граничної корисності – полягає в тому, що чим більше

кількість спожитих благ, тим менше гранична корисність, що одержують від

споживання наступної одиниці блага.

Зважена гранична корисність – гранична корисність, що припадає на