Аналіз конкурентоспроможності компанії «Кока-Кола» на ринку безалкогольних напоїв України
Для аналізу конкурентного середовища ринку безалкогольних напоїв та визначення конкурентних позицій на цьому ринку компанії Coca-Cola проведемо конкурентний аналіз за допомогою різних методів.
Одним із них є метод побудови стратегічних груп конкурентів. Стратегічна група конкурентів — це певна кількість підприємств, які займають близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних й тих самих конкурентних переваг і однаковими методами.
Підприємства опиняються в одній і тій самій стратегічній групі, якщо вони відповідають будь-якій із зазначених вимог :
· близька структура асортименту продукції;
· використання однієї системи розподілу;
· однакові тип і ступінь вертикальної інтеграції;
· пропонування покупцям аналогічних послуг та технічної допомоги в експлуатації;
· цілеспрямованість на одних замовників;
· задоволення потреб покупців, що потребують однакових особливостей у виробах;
· використання подібних прийомів у засобах масової реклами;
· ідентичні технологічні підходи до виготовлення та обслуговування продуктів або надання послуг;
· робота в одному інтервалі параметрів «ціна-якість»;
· ідентичні стратегічні орієнтири та механізм їх досягнення;
· однакова поведінка на ринку.
Різні галузі можуть мати різну кількість стратегічних груп. Важливо чітко визначити необхідні параметри для характеристики стратегічних груп галузі, які б відбивали специфічні характеристики підприємств певної галузі загалом і відмінності однієї стратегічної групи від іншої в межах галузі. Такими характеристиками можуть бути фактори конкурентоспроможності, згідно з якими треба аналізувати галузі та формувати стратегічні групи. Аналіз стратегічних груп виконується за допомогою так званих «карт стратегічних груп галузі» в такій послідовності:
1. Обирають найсуттєвіші характеристики продуктів або підприємств галузі (згідно з метою аналізу). Виокремлюють два з них.
2. Складають матрицю-карту з цими двома характеристиками. Важливо, щоб вони не корелювали одна з одною.
3. Розраховують обрані характеристики по продукту або підприємству, після чого продукти або підприємства розміщують на «карті».
4. Об’єкти, що опинились близько один до одного, об’єднують в одну стратегічну групу.
5. Навколо кожної стратегічної групи малюють коло. Доцільно, щоб загальний обсяг продажу підприємств стратегічної групи в галузі був пропорційний радіусу кола. Розміри кола приблизно відбивають частку ринку, що обслуговується окремою стратегічною групою.
Для побудови карт стратегічних груп конкурентів підприємства «Coca-Cola» у сфері виробництва та продажу безалкогольних напоїв візьмемо діяльність таких найбільших підприємств у даній галузі в Україні:
1. Coca-Cola
2. ЗАТ «Оболонь»
3. ВАТ «Росинка»
4. Концерн «Ерлан»
5. ВФ „Панда”
6. ВТМ «Премія»
7. ЗАТ «Добра вода»
8. PepsiCo Inc.
Побудуємо карти стратегічних груп конкурентів за різними параметрами (рис. 2.2, рис. 2.3, рис. 2.4).
Рис. 2.2. Карта стратегічних груп конкурентів за параметрами широта асортименту – ціна
Рис. 2.3. Карта стратегічних груп конкурентів за параметрами обсяг продажів – якість
Рис. 2.4. Карта стратегічних груп конкурентів за параметрами інтенсивність реклама - географічні межі ринку
З даних карт стратегічних груп конкуренті можна побачити, що основними конкурентами підприємства Coca-Cola є ЗАТ «Оболонь», ВАТ «Росинка», PepsiCo Inc. З метою дослідження конкурентоспроможності підприємства Coca-Cola проведемо SWOT-аналіз (Табл. 2.1.) та методом SMART побудуємо профіль конкурентів. Результати такого аналізу представлені у таблиці 2.2.
Таблиця 2.1.
SWOT-аналіз
| Сильні сторони | Слабкі сторони |
| Відомість торгової марки «Кока-Кола» | Недостатній рівень кваліфікованості деяких кадрів |
| Великий асортимент продукції | Залежність від коливання курсу валют |
| Розгалужена система збуту | Про послуги дистрибьютора знають тільки ті, до яких торгівельний представник сам особисто зміг доїхати |
| Продукція конкурентоспроможна і користується масовим попитом кінцевих споживачів завдяки якості | Не цілковита зацікавленість споживача у торговій марці |
| Оригінальна реклама | - |
| Розвиток соціального маркетингу | - |
| Можливості | Загрози |
| Розвиток конкурентних відносин | Високий рівень інфляції |
| Проведення маркетингових досліджень по вивченню нових каналів збуту | Конкуренція по випуску мінеральної води |
| Зниження рівня податкового навантаження | Нестабільність політики, податкообкладання підприємства |
| Скорочення чисельності безробітних | - |
Виходячи з побудованого профілю можна розрахувати зважені оцінки для кожного підприємства.
З.О. = ∑pi*wi (2.1),
де: З.О. – зважена оцінка підприємства,
Pi – оцінка фактору
Wi – вага фактору
З.о. Coca-Cola = 0,65+1+0,2+0,5+0,85+0,2+0,35+0,25+0,4+0,15+0,14=4,69
З.о Оболонь = 0,52+0,6+0,2+0,4+0,68+0,1+0,14+0,15+0,24+0,06+0,14 = 3,23
З.о Росинка =0,52+0,4+0,15+0,3+0,34+0,15+0,14+0,15+0,16+0,06+0,21=2,58
З.о. PepsiCo = 0,65+1+0,1+0,3+0,51+0,15+0,28+0,2+0,4+0,12+0,14= 3,85
Таблиця 2.2
Профіль підприємств-виробників безалкогольних газованих напоїв
За кожним фактором оцінка вище середньоринкової може розглядатися як сила, нижче середньоринкової – як слабкість. У даному випадку зважена оцінка Coca-Cola Beverages Ukraine становить: З.О. = 4,69. Серед зазначених конкурентів це значення знаходиться на першому місці.
Також проведемо аналіз конкурентоспроможності вітчизняних виробників безалкогольних газованих напоїв методом аналізу ієрархій Сааті ( рис. 2.5).
| Кока-кола |
| Росинка |
| Пепсі |
| Оболонь |
Рис. 2.5. Конкурентні позиції компаній на ринку
Як можна побачити з проведеного аналізу підприємство Coca-Cola так як і при попередньому аналізі займає лідируючу позицію серед своїх основних конкурентів, а отже і загалом на ринку безалкогольних напоїв України.
Провівши аналіз конкурентоспроможності підприємства Coca-Cola різними методами, можна зробити висновок, що компанія знаходиться у стабільному лідируючому стані. Конкурентоспроможність компанії є найвищою серед компаній конкурентів згідно кожного методу дослідження. Виходячи з карт стратегічних груп конкурентів було виявлено що основними конкурентами компанії на ринку України є два національні виробники «Оболонь» та «Росинка», та світовий конкурент компанії що також діє на українському ринку, компанія PepsiCo .
За результатами аналізу методом Сааті отримані дещо інші результати, але компанія Coca-Cola також є найбільш конкурентоспроможною на даному ринку.