Применение рекламы в торговле (примеры)

Цель работы: приобщить к творческой деятельности. Закрепить полученные знания. Развить способность анализировать ситуацию и грамотно формулировать собственные мысли.

Методические указания

Реклама -это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в рекламных вариантах:

1. Зарисовка с натуры.

2. создание фантазийной обстановки.

3.Акцентирование образа жизни.

4. Использование символического персонажа.

5. Акцент на персональном опыте.

6. Использование данных научного характера.

7. Использование свидетельств в пользу товара.

Как часто будет появляться реклама и где (телевидение, радио, щиты и.т.д.) зависит от заказчика.

Реклама— это вид сервисной деятельности либо произведенная в ее результате продукция,целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн— деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены раз- личные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, эамаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях;

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них

потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Этот набор представлений, а точнее, реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

•во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом; воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые рассчитана;

•во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы, — какие чувства рождаются уних при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

•в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему иесть необходимость в приобретении данного товара;

•в четвертых, информативность, — насколько ясно изложен рекламный аргумент, насколькоемко показана полезность рекламируемого объекта;

•в-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик доконца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, два этапа. В начале принимается решение оструктуре рекламного сообщения, разрабатываются центральный тезис (рекламный аргумент),информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать,что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при егопадении.

В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов реклама может быть реализована в одном из трех видов:

- рекламного обращения – послания, размещаемого в определенном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью;

- рекламного цикла – серии рекламных сообщений, размещенных последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью;

- рекламной компании – комплекса рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемого в течение длительного периода времени.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется путем сопоставления результатов от рекламной кампании и затрат на нее. В качестве результата рекламной деятельности можно использовать показатели прироста прибыли после проведения рекламных мероприятий, или увеличение доли рынка, или увеличение числа покупателей.

Экономическую эффективность рекламной кампании можно рассчитать с помощью так называемого коэффициента эффективности рекламной деятельности, который рассчитывается:

Кэ = Э/З,

где Кэ – коэффициент экономической эффективности рекламы;

Э –эффект от рекламы, результат рекламной деятельности (прирост прибыли за счет рекламных мероприятий), руб;

З – затраты на рекламу, руб.

Экономический эффект от рекламной кампании можно определить по следующей формуле:

Применение рекламы в торговле (примеры) - student2.ru , где

Эр - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – затраты на рекламу.

Коэффициент обращения рекламы показывает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы и рассчитывается по следующей формуле:

Ко.р. = S/Q

Где S- численность аудитории, на которую рассчитана реклама;

Q – количество экземпляров рекламного носителя.

Задание для самостоятельного выполнения задания

Задание 1.Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным?

1. Привлекает большой рынок.

2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки.

3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

4. Единое послание передается всей аудитории.

5. Раздражение зрителя или слушателя.

6. Порождает благожелательное отношение к продукции.

7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.

8. Прокладывает дорогу персональной продаже.

Задание 2.Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).

Вид целей:

1. Ориентированные на спрос:

X Информация.

X Убеждение.

X Напоминание (поддержание).

2. Ориентированные на образ:

X Отраслевые.

X Корпоративные.

Иллюстрации:

а) стабилизировать сбыт;

б) создать селективный (избирательный) спрос;

в) достичь приверженности марке;

г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы;

д) достичь предпочтения марки;

е) создать общий спрос;

ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;

з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы;

и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;

к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;

л) увеличить посещаемость магазинов;

м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;

н) поддерживать приверженность марке.

Задание 3. Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?

Задание 4. Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в магазине «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:

Период	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот, руб.	Темп роста, %
До проведения рекламы		1 305 400	261 080
После проведения рекламы		6 673 800	667 380	255,6

Задание 5. Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек. Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?

Вопросыдлясамоконтроля:

1. Что такое реклама и какие решения принимаются в процессе ее разработки.

2. Что такое реклама в сервисе

3. В зависимости от масштаба решаемых задач какие вы знаете виды рекламы

4. Из каких элементов состоит структура рекламы

5. Что включает в себя процесс рекламы

6. В стилевом отношении любое обращение может быть……………..

7. В чем заключаются отличие паблик рилейшинс, директ-маркетинг, сейлз промоушн, реклама. Обоснуйте ответ.

8. Как определяется экономический эффект от рекламной кампании

9. Как определяется оценка экономической эффективности

Содержание отчета

1. Ответить на контрольные вопросы.