Сучасні тенденції інноваційних змін у туристичному бізнесі

Активні дії українського бізнесу сприяють переходу економіки країни на інноваційний шлях розвитку, зокрема по впровадженню досягнень науки і техніки в технологію та організацію управління, в тому числі і в соціальній сфері, галузях, що займаються наданням послуг населенню.

Це стосується й туристичного бізнесу як частини соціально-економічної системи суспільства, хоча в окремих країнах туризм включають до виробничої сфери. При перетворенні ресурсів людською працею створюється продукт, що і є виробництвом в різних формах. Авіакомпанії використовують літаки, паливо, комп’ютерні системи бронювання квитків та надають своїм пасажирам можливість швидкого переміщення з однієї країни в іншу. Туристичні фірми забезпечують знайомство з культурними цінностями та природними ландшафтами, здійснюють розміщення та харчування людей, дають їм можливість відпочити та відновити свої сили - все це теж виробництво.

В залежності від виду продукції виробництво можна класифікувати як матеріальне, інформаційне та надання послуг. Надання послуг передбачає підлаштування під потреби конкретного споживача. Розвиток туристичного бізнесу можливий тільки за умови впровадження нових ідей, вдосконалення процесів виробництва товарів і послуг, розширення їх асортименту.

Слово «інновація» походить від латинського «innovare», що означає «використовувати щось нове». Визначень терміну «інновація» існує безліч, що, безумовно, свідчить про складність та багатоаспектність даної наукової категорії. Так, Й. Шумпетер визначив інновацію «як нову науково-організаційну комбінацію виробничих факторів, мотивовану підприємницьким духом» [1]. На думку П. Друкера, інновацію слід розглядати та застосовувати як можливість, результатом якої є створення нового або поліпшеного продукту чи сервісу [2]. У розумінні Ю. Яковця «інновація - це внесення в різноманітні види людської діяльності нових елементів (видів, способів), що підвищують результативність цієї діяльності» [3]. Інновації розглядають як «творчі ідеї, які підвищують якість та продуктивність послуг» [4].

В останні десятиліття постало питання про визначення механізму здійснення інноваційної діяльності у сфері послуг, її ефективності та оцінки зв’язків з іншими секторами економіки. Однак, дослідники відзначають, що в даний час немає достатньої інформації про інноваційні профілі різних секторів сфери послуг [5]. Фахівці [6, 7] вже не вважають туристичний бізнес неінноваційним, оскільки сьогодні він є активним споживачем технічних інновацій, впроваджених у інших галузях; а от питання про те, чи виробляють підприємства туристичного бізнесу нововведення самостійно, і що вважати інновацією в туризмі, залишається дискусійним. Інновація у сфері послуг може бути визначена як: нова концепція сервісу, нові канали зв’язку з клієнтами, нові системи розподілу і технологічні рішення, які найчастіше спільно змінюють пропозицію послуг на ринку, оновлюють функції фірми і вимагають структурно нових організаційних, технологічних і людських можливостей фірми [8].

Економічна наука впевнено відносить до інноваційних тенденцій у виробництві турпродукту тільки тренди в е-туризмі (розвиток електронної пропозиції туристських послуг, реклами, інших маркетингових комунікацій, продажів через Інтернет) [9]. Дослідження [4, 6, 7] базуються на вивченні інноваційних змін в туристичному бізнесі на прикладі туристичного ринку певної країни, вони включають і опитування виробників туристичного продукту, і аналіз впровадження інновацій на конкретних підприємствах туристичного бізнесу. Також доведення інноваційності сектора здійснюється на прикладах різних «кейс-стаді» (case-study).

Перехід від економіки пропозиції до економіки попиту створює особливе середовище для інноваційного зростання у туризмі. Україна, відповідно до результатів дослідження Світового економічного форуму (World Economic Forum), у 2011 році за рівнем конкурентоспроможності на світовому туристичному ринку займає 85 місце з 139 країн світу (у 2009 році 77 з 133 країн) [10]. Для зростання ефективності використання туристичного потенціалу країни необхідно підкріпити його інноваціями на рівні суб’єктів туристичного ринку та супутніх галузей.

Світова практика свідчить, що доходи від туризму, за умови ефективного використання рекреаційного потенціалу, можуть стати основним джерелом наповнення бюджету, а на рівні дестинації - підвищити рівень зайнятості населення та забезпечити зростання його доходів.

Інноваційні зміни в туристичному бізнесі відбуваються під впливом трансформаційних процесів у світовій економіці, бажання конкретної підприємницької структури відповідати потребам ринку, а також змін як «зворотної реакції», що відображає результат попередньої діяльності. На впровадження інновацій в туризмі впливають як локальні фактори - особливо платоспроможність населення країни, що є індикатором економічної ситуації та соціального становища населення, та національне законодавство, так і міжнародні фактори - міжурядові та міжнародні угоди про співробітництво.

Інновації в туризмі - складний процес, в якому задіяні споживачі туристичних послуг, організації, що їх надають, органи місцевого самоврядування та інші суб’єкти ринку. Відповідно мотиви та причини появи інновацій в туристичному бізнесі в кожній країні різні. Однак, для будь-якої країни характерні такі спільні чинники, які є поштовхом для проведення інноваційних змін:

- зростаючі потреби населення в знайомстві зі способом життя в інших регіонах та набуття нових знань;

- насичення попиту у багатьох класичних і традиційних напрямках поїздок (дестинацій);

- необхідність стримувати виїзд своїх громадян в зони, аналогічні за рекреаційними умовами регіонів своєї країни (природа, культура, клімат);

- гармонійне поєднання привабливих умов відпочинку і подорожей для повного задоволення потреб найвимогливіших туристів;

- небезпека втрати квоти ринку в’їзного туризмі;

- загострення конкуренції та зростання пропозицій стандартизованих глобальних продуктів;

- технологічна революція і експансія послуг в економіці.

Разом з тим зазначені вище чинники можна розглядати і як виклики, які перешкоджають впровадженню інноваційних змін в туристичному бізнесі та підвищують підприємницький ризик. Наприклад, посилення конкурентної боротьби створює передумови для роботи операторів ринку у нелегальній ринковій площині; маркетингові дії щодо стимулювання збуту можуть спричинити ефект звикання у споживачів; бажання оптимізувати витрати бізнесу стимулює залучення сезонних працівників з низькою кваліфікацією; інформаційне середовище створює можливості для самостійного планування відпочинку кожним туристом під свої запити. А також, одним з визначальних чинників є сталість у часі рекреаційних умов у місцях відпочинку, які можуть втратити свій ресурсний потенціал через надзвичайні неконтрольовані події (природні чи техногенні катастрофи).

Базуючись на положеннях Генеральної угоди про торгівлю послугами (ГАТС), в туристичному бізнесі розвивається інноваційна діяльність за трьома напрямами:

1. Впровадження нововведень (організаційні інновації), пов’язаних з розвитком підприємства і туристичного бізнесу в системах та структурах управління, включаючи реорганізацію, укрупнення, поглинання конкуруючих суб’єктів на основі новітньої техніки і передових технологій; кадрової політики (оновлення та заміна кадрового складу, система підвищення кваліфікації, перепідготовка і стимулювання працівників); раціональної економічної та фінансової діяльності (впровадження сучасних форм обліку та звітності, що забезпечують стійкість становища і розвитку підприємства).

2. Маркетингові інновації, що дозволяють охоплювати потреби цільових споживачів або залучати не охоплених на даний період часу клієнтів.

3. Періодичні нововведення (продуктові інновації), спрямовані на зміну споживчих властивостей туристичного продукту, його позиціювання на ринку та створення конкурентної переваги.

Дані напрями визначають особливості впровадження інновацій в туризмі: нерозривність у часі процесів виробництва та споживання послуг, інтенсивне використання інформації та інформаційних технологій (ІТ), підвищення якості та людські ресурси, організаційні фактори [4]. Тобто, напрями інноваційних змін найвірогідніше відповідатимуть даним особливостям, і для досягнення конкурентної переваги підприємствам необхідно комплексно оцінити свої можливості щодо їх практичної реалізації. Не можна не погодитися з А.М. Хьялагер, яка вважає, що «інноваційність туристичного бізнесу залежить від пов’язаних секторів економіки, тому з більшою вірогідністю зростатиме за умов їх успішної діяльності» [11].

В інноваційної діяльності туристський бізнес спирається на фундамент накопичених знань. Австрійський учений К. Вейрмер визначає туристичний продукт як досвід [12]. Тому впроваджувати нові ідеї та створювати нові напрямки туризму слід лише після оцінки старих інструментів та методів роботи.

Інновація в туризмі «припускає розробку оригінального підходу, нових шляхів щодо використання існуючих ресурсів при одночасному пошуку нових» [6]. Типізація інновацій дає можливість визначити напрями та характер інноваційних змін у туристичному бізнесі. Ефективна в туризмі класифікація інновацій (рис. 1) була адаптована А.М. Хьялагер [11] з концепції «transilience», розробленої професорами Гарвардської школи бізнесу У. Абернаті й К. Кларком [13].

Регулярні та нішеві інновації покликані зберегти та закріпити існуючі компетенції підприємства на ринку, а революційні та архітектурні визначають необхідність розривів існуючих компетенцій і створення нових зв’язків. Дана типізація окреслює інноваційні орієнтири, які є основою стратегії підприємства у туристичному бізнесі.

Зважаючи на тісний зв’язок (за концепцією маркетингу: „взаємовідносини – партнерство”) між туристичним бізнесом та туристом, слід класифікувати інновації з позиції сприйняття клієнтами. Г. Фоксол, Р. Голдсміт, С. Браун виділяють: інновації як репозиціювання продуктів на стадії зрілості, інновації як стійкі марки та товари, які споживач вважає новими, оригінальними чи незнайомими, інновації як старі продукти для споживача, але нові для підприємства та звичайні технологічні інновації [14].

Емпіричні дослідження інноваційної моделі поведінки у сфері гостинності, яка є невід’ємною складовою туристичного бізнесу, проведені європейськими вченими з Данії та Іспанії [15], дають змогу визначити такі типи інновацій:

- інновації в менеджменті (management innovation): спрямовані на підвищення якості управління, інформаційної та комунікаційної технологій, удосконалення організаційної структури;

- інновації у зовнішніх комунікаціях (innovation in external communications): відображають велике значення інформації у процесі створення та надання нематеріальних послуг, спрямовані на встановлення ефективних взаємовідносин з посередниками, постачальниками, органами державної влади;

Рис. 1. Типізація інновацій в туризмі [12]

- інновації у сфері обслуговування (service scope innovation): виступають ядром, яке формує споживчу цінність від надання послуг гостинності;

- бек-офісні інновації (back-offіce innovation): визначають впровадження нових технологічних засобів, які поліпшують продуктивність допоміжних служб, що не контактують з клієнтами, та можуть сприяти якісним змінам у процесах надання послуг.

Немає зв’язку між позитивним ефектом від інновацій та розміром підприємства гостинності [15], тобто інноваційно активними повинні бути й малі підприємства туристичного бізнесу.

Адаптованою для туристичного бізнесу можна вважати і типізацію інновацій за „Керівництвом Осло”, яка поділяє інновації на технологічні та нетехнологічні. Технологічні інновації включають усі удосконалення операційного (технологічного) процесу надання послуг або самого туристичного продукту, до нетехнологічних належать маркетингові та організаційні інновації. Інновації за „Керівництвом Осло” є продуктовими, процесовими, маркетинговими та організаційними [16].

Однак, на наш погляд, класифікація інновацій в туристичному бізнесі, розроблена російськими вченими [7], найбільш повно відображає сучасні тенденції, які складаються на туристичному ринку (табл. 1).

Ці види інновацій задовольняють потреби в новому знанні, новому досвіді, що характерно для сучасних туристів, які прагнуть до самоствердження через подорожі та туризм.

Слід також врахувати вплив інкрементальних (incremental innovation) та радикальних інновації (radical innovation) на системні зміни в туризмі. Інкрементальні інновації передбачають проведення незначних технологічних змін, які базуються на існуючих знаннях та ресурсах в межах певної компанії.

Таблиця 1

Класифікація інновацій в туризмі [7]

Види інновацій	Характеристики
Інновація продукту	впровадження на туристський ринок нового продукту (туру, послуги, товару); його новизна повинна бути очевидна для виробників, постачальників, споживачів і конкурентів
Інновація процесу	впровадження нових або суттєво вдосконалених технік і технології в процес надання послуги (комплексу послуг); можуть комбінуватися з продуктовими інноваціями
Інновація в управлінні	впровадження більш ефективних структур та процесів організації діяльності фірми, систем співпраці, нових профілів робочих місць і професійних вимог; управлінські інновації часто комбінуються з інноваціями в процесах
Інновація бізнес-моделі	нові способи ведення бізнесу, що підвищують його вартість і цінність для споживача; розвиток нових підходів у відносинах між клієнтом і фірмою, між фірмами-виробниками послуг
Маркетингова інновація	розвиток нових маркетингових підходів з удосконаленням в ціноутворенні, просуванні, оплаті турпродукту
Інновація в логістиці	нові рішення в системах і ланцюгах постачання, розподілу, доставки, в тому числі туристів
Інституційні інновації	нові правила та системи регулювання в туризмі, а також галузях, що обслуговують туристів; нові системи і форми співробітництва між адміністрацією, приватним сектором і громадськістю в туристських дестинаціях
Ресурсні інновації	нові види ресурсів для організації туризму та розробка нових турів і послуг; сектор туризму починає активно включати нові ресурси в свою економіку і використовувати їх для створення нової пропозиції
Концептуальні інновації	створення нових концепцій туризму, туристських послуг, і реалізація їх у нових форматах обслуговування, нових архітектурно-інженерних та технологічних рішеннях, що задовольняють потреби туристів

Радикальні інновації потребують нових знань та/або ресурсів, і включають більш технологічні досягнення. Інші вчені [17] пропонують визначати інкрементальні інновації як введення додаткових характеристик існуючих атрибутів, в той же час радикальні – створення нового атрибуту. Науковці [18] вказують, що в туристичному бізнесі успішно впроваджуються додаткові інновації, які можуть бути наслідком або поштовхом для радикальних; додаткові та радикальні інновації за рахунок синергетичного ефекту посилюють конкурентне становище підприємства туристичного бізнесу. Для туристичного продукту, який перебуває на стадії зростання або зрілості, додаткові інновації є кращою стратегією, оскільки не потребують вкладення надмірних ресурсів. А ось на стадії впровадження або спаду обов’язковим є проведення радикальних нововведень щодо створення стійкої ринкової переваги [7]. Якщо підприємство планує закріпитися на туристичному ринку, то процес інноваційних змін повинен стати основою конкурентної стратегії, а підбір інструментів та методів її реалізації визначати з урахуванням дослідження чинників середовища функціонування.

На прикладі роботи виставкового центру «КиївЕкспоПлаза» з розвитку MICE-туризму проведемо аналіз інноваційної діяльності. Виставковий центр, здійснивши сегментацію ринку, визначив для себе перспективним для освоєння сегмент «Західний регіон м. Києва» зі слоганом «Kyiv Guest Kyiv West». За даними офіційного сайту «КиївЕкспоПлаза»: «Західний регіон Києва - це географічне розташування виставкового центру «КиївЕкспоПлаза» (район Нивки). В останні три роки тут активно почали будуватися нові готелі категорії 2, 3, 4 зірки, номерний фонд яких на 31.12.2011 становить 459 кімнат (735 місць) з перспективою розширення у 2012 році до 781 номера (1342 місць)» [19]. Для позиціювання на даному сегменті з 2010 р. виставковим центром було запроваджено проведення рекламних одноденних інформаційних турів для туристичних агентств, організаторів виставок та івент-компаній, а також спеціалізованих ЗМІ. Даний тур призначено для просування нової послуги «конференц-зал + готель» в одному районі та через ознайомлення потенційних споживачів з інфраструктурою і можливостями готелів та ресторанів. Крім того, для підтримки даного продукту було створено Клуб готельєрів Західного регіону Києва (завдання організації - представити туристичному ринку інформацію про можливості Західного регіону для проведення ділових і корпоративних заходів) та у серпні 2011 р. було видано брошуру «Конференц-сервіс Західного регіону Києва». За час реалізації проекту кількість партнерів виставкового центру з 8 учасників розширилася до 20. Залученню нових партерів сприяє усвідомлення підкріплення власної конкурентної позиції через залучення нових клієнтів та пропонування комплексного пакету послуг разом з непрямими конкурентами. Адже за результатами міжнародного дослідження німецької консалтингової компанії Roland Berger Strategy Consultant прибуток від одного іноземного учасника або відвідувача виставки оцінюється в співвідношенні 1:3.

Діяльність «КиївЕкспоПлаза» є інноваційною, яку у розрізі можна класифікувати як створення нової бізнес-моделі (асоціація за сферою діяльності та географічним розташуванням), продукту (одноденний інфотур), інновації в логістиці (поєднали організатора і готель) та маркетингу (новий сегмент і слоган). Тобто, інкрементальні інновації, які спрямовані на завантаження площі виставкового центру, стали поштовхом для впровадження радикальних (ініціатива об’єднати готельєрів у Клуб належить «КиївЕкспоПлаза»).

Однак, розглядати інноваційні зміни в туризмі неможливо без врахування циклів розвитку суспільства та якісних стрибків в економіці, які й є поштовхом для їх впровадження, а також політичної ситуації, яка стримує дані процеси. Впровадження інституційних інновацій залишається у компетенції держави, наприклад, зміни у Законі України «Про туризм», що відміняють обов’язкове ліцензування турагентської діяльності (Закон України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо обмеження державного регулювання господарської діяльності» від 19.10.2010 № 2608-VI), створюють умови для прямого звернення туриста до туроператора (власної мережі збуту туроператора), що гарантуватиме належний рівень якості туристичного продукту.

Усі наведені публікації [4, 7, 15, 17] типізацїї інновацій в туристичному бізнесі побудовані на основі вивчення практичного інноваційного досвіду. Однак, аналіз досвіду інноваційної діяльності в туризмі в різних регіонах світу не дасть 100% гарантії успіху від їх впровадження в Україні. Незважаючи на великий рекреаційний потенціал держави, слід вказати на обмеження інновацій в туризмі. Вони є високо ризиковими, адже вимагають великих матеріальних та фінансових інвестицій. Приватний бізнес здійснює підтримку туристичних об’єктів, створює мотиви для заохочення споживачів (виставки, форуми, фестивалі, конкурси, інші події), однак він не здатний забезпечувати розвиток туристичної інфраструктури власними зусиллями. Саме активна роль держави в підтримці інноваційного розвитку туризму підвищить інтерес інвесторів до реалізації інноваційних проектів. В 2002 році була затверджена Державна програма розвитку туризму на 2002-2010 роки (Постанова Кабінету Міністрів України від 29.04.2002 № 583), яка була лише частково реалізована. В межах Програми діяльності Кабінету Міністрів України «Подолання впливу світової фінансово-економічної кризи та поступальний розвиток» (Програму затверджено Постановою КМ № 1107 від 20.12.2008) декларується питання розвитку туристично-рекреаційної галузі. Державна служба туризму та курортів України декларує створення Рад туристичних міст України (наказ від 29.12.2011 р. № 48), які здійснюватимуть координацію проектів та сприятимуть проведенню державної туристичної політики на місцях. Але декларування нормативними актами підтримки інноваційного туристичного розвитку не достатньо. Необхідно усувати розриви між інноваційною політикою та туристичною політикою та запроваджувати економічні механізми підтримки інноваційних змін туристичного бізнесу України. Наприклад, побудова кластерів чи туристичних парків зі спеціальними умовами функціонування, у межах яких працюватимуть державні та приватні підприємства туристичного профілю.

Швейцарський професор П. Келлер визначив детермінанти продуктивності праці в туристичному бізнесі у контексті їх впливу на механізм створення інновацій. Серед виділених змінних є знання, дослідження та розробки, трудові ресурси, структура, обов’язки та соціальна компетентність, а найбільша питома вага належить інвестиціям – 30% [20]. Тобто саме інвестиції є поштовхом для впровадження інновацій у туристичному бізнесі. Міжнародний досвід роботи провідних країн-туристичних центрів підтверджує результати даного дослідження: окупність туристичних інвестицій відображається у зростанні показника національного внутрішнього продукту, а отже і добробуту нації. І хоча туристичний бізнес не є технологічним, однак впровадження інновацій потребує чіткого злагодженого механізму. У зв'язку з цим головними напрямами інноваційних змін в туристичному бізнесі є: розвиток сталого туризму; зміна систем управління в туризмі; впровадження екологічного менеджменту як на рівні підприємств, так і на регіональному рівні; розвиток інформаційних та комунікаційних технологій, нові можливості транспортування; поява спеціалізованих послуг і турпродуктів; підвищення рівня освіти в суспільстві; впровадження комплексних систем управління якістю в туризмі.

Туризм перетворюється з галузі в «корпоративне підприємство», в якому співзасновниками та учасниками виступають органи влади, бізнес, місцеве населення, наука та освіта. Інноваційні зміни в туристичному бізнесі повинні бути спрямовані на отримання доходу в результаті втілення в життя новітніх технологій, знань, створення товарів і послуг такої якості, яка відповідала б сучасним вимогам ринку. Виходячи з цього, інновації в туризмі можуть містити: наукову обгрунтованість; безпеку - інновації в туризмі не повинні завдавати шкоди громадянинові, природі; відповідність нововведень потребам ринку; освоєння нових туристичних ресурсів; застосування технічних досягнень; застосування сучасних методів маркетингу та менеджменту; відповідність нововведень можливостям підприємства та рекреаційного регіону; поштовх до перетворення однієї інновації у безперервний інноваційний процес.