Влияние факторов клиентской среды на деятельность организации
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Соотношение степеней зависимости: покупателя от продавца; продавца от покупателя | ||||
| Объем закупок, осуществляемых покупателем | ||||
| Уровень информированности покупателя | ||||
| Наличие замещающих продуктов | ||||
| Стоимость “перехода” к другому продавцу | ||||
| Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок | ||||
| Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов | ||||
| Количество и концентрация покупателей | ||||
| Характер спроса на продукцию | ||||
| Эластичность спроса | ||||
| Уровень доходов целевых групп покупателей | ||||
| Наличие состоятельных покупателей | ||||
| Готовность покупателей к использованию продукции и услуг | ||||
| Степень стандартизации производимой продукции | ||||
| Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов | ||||
| Уровень обратной интеграции с потребителями | ||||
| Оценка качества обслуживания потребителями | ||||
| Мотивация покупки | ||||
| Привязанность потребителей к торговой марке | ||||
| Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта |
3. Исследование конкурентовзаключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами за счет стратегии бенчмаркетинга. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим, изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, уход от конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
В таблице 1.8. приведен список факторов влияния конкуренции на деятельность предприятий на рынке.
Таблица 1.8.
Влияние факторов конкурентной среды на деятельность организации на рынке
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Обслуживаемая доля рынка | ||||
| Имидж, опыт | ||||
| Финансовое состояние | ||||
| Наличие патентов и лицензий | ||||
| Наличие передовой стратегии | ||||
| Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений | ||||
| Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям | ||||
| Наличие высококвалифицированных кадров | ||||
| Уровень сервисного обслуживания | ||||
| Виды и количество рекламы | ||||
| Уровень планирования | ||||
| Связи с общественными организациями | ||||
| Финансовые цели | ||||
| Отношение к риску | ||||
| Существующие ценности и нормы в организации | ||||
| Структура организации | ||||
| Системы контроля и стимулирования | ||||
| Система бухгалтерского и управленческого учета | ||||
| Типы руководителей и стиль руководства | ||||
| Сформированные представления про будущие направления развития | ||||
| Состав совета директоров | ||||
| Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке | ||||
| Регуляторные ограничения со стороны государства |
Выводы
Эволюция развития товарно—денежных отношений составляет длительный путь, продолжительность которого насчитывает более 30 тысяч лет, от древних базаров до современных организованных рынков с компьютерным оснащением.
Рынок – это целостная динамичная система организационных, экономических, социальных и политических связей между хозяйствующими субъектами в целях совершения обмена товара на деньги.
В качестве связующих элементов рыночного участия выступает «ТРУД»: товар, ресурсы, услуги, деньги. Результатом участия является: «РИСК» — рыночная устойчивость, информация, стратегия поведения на рынке, конкурентоспособность.
Рынок России, как модели «общества будущего» характеризуется: огромной территорией в 17 млн. кв. км. в рамках 89 субъектов РФ, 15 республик, 5 автономных округов и 3-х краев; большой численностью населения — численность населения на 6 месте в мире (после Индии, Китая, США, Бразилии, Мексики. По последним данным у нас насчитывается около 140 млн. человек); многообразным климатом (резко-континентальный на севере, умеренный в средней полосе до субтропиков на юге); выгодным для коммерции территориальным расположением — в центре планеты, страну омывают 2 океана, имеется 13 морей.
Рынок В2В (англ. Business to Business) — рынок промышленных товаров включает следующие группы товаров: основное оборудование; вспомогательное оборудование; основные материалы; вспомогательные материалы; узлы и агрегаты; сырьё (первичный продукт, не прошедший переработку).
Рынок потребительских товаров В2С — «Business to Consumers» (бизнес для потребителей) включает три основные группы: изделия длительного пользования (автомобили, шубы, компьютеры); краткосрочного пользования (продукты питания, газеты и т.д.), услуги – вид деятельности, приносящий пользу другому.
Рынок Business-to-Coverment (B2G) — это сфера экономического взаимодействия между юридическими лицами и государственными учреждениями. Рынок государственных услуг включает перераспределение государственных заказов, выделение централизованных дотаций для выполнения целевых программ, национальных проектов и осуществление государственных закупок в рамках торговой системы прокьюрмента.
В условиях кризиса большое значение отводится типу рынка Business 2 Labour — рынок B2L, рынок труда или рабочей силы (рынок рекрутинговых услуг).
Рынок B2F происходит от английского foreign exchange market Форекс (FOREX) это – «Международный валютный рынок».
Рыночная среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.
Контрольные вопросы, задания, тесты
1. Что включает в себя понятие «рынок»?
2. Дайте содержание основных типов рынка в России. На каком рынке осуществляет свою деятельность компания, в которой вы трудитесь?
3. В чем специфика рынка России? Выделите преимущества и недостатки России.
4. Какое место в экономическом кругообороте ресурсов в воспроизводственном процессе занимает компания, в которой вы трудитесь?
5. Раскройте содержание связующих элементов рыночного участия «Труд» и результатов рыночного участия «Риск».
6. Выполните оценку факторов рыночной среды в целевом сегменте сбыта для вашей компании. Какие факторы микро— и макросреды требуют своевременно учета и почему?
7. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния факторов маркетинговой среды на деятельность отрасли и Вашей организации.
Пояснение к решению ситуационной задачи.Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается:
§ Оценка его важности для отрасли по шкале: 3 – сильная важность, 2 – умеренная важность, 1 – слабая важность.
§ Оценка влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – не влияет.
§ Оценка направленности по шкале: +1 – позитивное влияние, -1 – негативное влияние. Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.
После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влияние на деятельность организации отдельных переменных факторов маркетинговой среды.
Пример заполнения таблицы по выявлению влияния экономической среды на деятельность организации рассмотрен ниже для отрасли по производству полиграфической продукции.
Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы таблице 1.
Таблица 1.