Сущность и специфика гостиничных услуг

Глава 8. Маркетинг гостиничных услуг

8.1. Сущность и специфика гостиничных услуг

8.2. Сегментация рынка гостиничных услуг и их позиционирование

8.3. Комплекс маркетинга для сферы гостиничных услуг

Сущность и специфика гостиничных услуг

Согласно определению, данном в международном туристском словаре, гостиница – это предприятие, в котором путешественники могут в обмен на вознаграждение переночевать и, как правило, поесть. Гостиницы подразделяются на категории в зависимости от уровня комфорта и цен.

Как само название, так и приведенное определение учиты­вают все элементы деятельности гостиницы, а именно: предоставление услуг, связанных с ночлегом; возможность принятия пищи; возможность получения дополнительных услуг; дифференцированный стандарт; обязательная плата за услуги. Однако это определение не исключает существование гости­ницы, которая не предоставляет никаких других услуг кроменочлега.

Существенным элементом общего определения гостиниц яв­ляется их классификация относительно уровня комфорта и удобств. Выражением этой классификации является категория, которая во многих странах, в том числе и в Республике Беларусь, обозначается количеством звездочек (от одной до пяти).

Согласно правилам гостиничного обслуживания в Республике Беларусь, гостиница – это имущественный комплекс (комплекс зданий и сооружений, здание или часть здания с оборудованием и иным имуществом), отвечающий установленным требованиям технических нормативных правовых актов, в котором осуществляется гостиничное обслуживание. Там же дается определение гостиничного обслуживания как услуги, оказываемой исполнителем, по предоставлению номеров (мест в номерах) для временного проживания физических лиц, а также дополнительные услуги. При этом дополнительные услуги – это услуги общественного питания, связи, бытовые, спортивные, туристские и другие услуги, оказываемые исполнителем на возмездной и (или) безвозмездной основе в соответствии с законодательством.

Названия видов и обозначение категорий гостиничных объек­тов подлежат правовой защите, т.е. могут быть использованы (в том числе в продвижении услуг) только применительно к объек­там, отнесенным к определенному виду и получившим соответ­ствующую категорию на законном основании.

Рассмотрим основные понятия, используемые в правовых ак­тах, статистических материалах и других публикациях, посвя­щенных гостиничному делу (следует обратить внимание на оп­ределенные расхождения в терминологии).

Сертификация услуг гостиниц и их классификация в Беларуси были инициированы в 1999 году. В данной сфере действует утвержденный стандарт СТБ 5.3.02-99 "Национальная система сертификации Республики Беларусь. Порядок проведения сертификации гостиничных услуг". Классификации по категориям (звездности) проводится согласно ГОСТ 28681.4-95 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц», который утверждает определённый комплекс требований к зданию, его территории, техническому оборудованию, оснащению, номерному фонду, общественным помещениям, помещениям для предоставления услуг питания, оказываемым в гостинице услугам, персоналу и его подготовке. Данный ГОСТ был рекомендован постановлением Госстандарта №8 от 10.1998 г. субъектам хозяйствования и БГИСС для проведения добровольной сертификации гостиничных услуг.

В Республике Беларусь с 2005 года действует применяемое при сертификации гостиниц Примерное положение об отнесении гостиниц к категориям и номеров в гостиницах к разрядам, которое было утверждено постановлением Министерства жилищно-коммунального хозяйства от 26.11.2004 г. №197. Это Положение распространяется только на коммунальные гостиницы. Положение устанавливает классификацию гостиниц и номеров в гостиницах. В соответствии с этим положением категории гостиницам присваивают областные управления жилищно-коммунального хозяйства, управления коммунального хозяйства Мингорисполкома. Присвоение номерам разрядов в гостиницах производится администрацией гостиниц с участием представителей городских (районных) предприятий жилищно-коммунального хозяйства, управления коммунального хозяйства Мингорисполкома.

Как правило, одна звезда присваивается гостинице, которая рассчитана на то, чтобы человек в ней мог просто переночевать. Обычно в гостиницах данной категории не больше десяти-двадцати номеров. Ресторана и бара чаще всего нет. Стандартные номера – двухместные, около 8-10 кв.метров, в номере – шкаф, зеркало, умывальник, стулья, по два полотенца на каждого постояльца. Сервис – минимальный; смена белья – раз в 5 дней, полотенец – раз в 3-4 дня, не менее двух ванных на этаж и один туалет не более, чем на пять комнат. Одним из серьезных минусов отелей этого класса является то, что после часа ночи вход в гостиницу часто закрывают.

В гостиницах категории 2* имеется практически всё то же самое, что в гостиницах 1*, только смена белья производится каждые 3 дня. Туалет и ванная комната обычно находятся в номере. В гостинице также должны находиться ресторан или кафе, а также предлагаться варианты питания. Проход в номер свободен круглосуточно.

В гостинице, которая позиционируется как 3 звезды, в каждом номере обязательно должна иметь туалет и ванную комнату, туалетный столик, подставку для багажа, радио и т. д. В большинстве номеров есть телевизор и кондиционер. Смена постельного белья происходит 2 раза в неделю, смена полотенец – ежедневно. Из парфюмерных принадлежностей предлагается только мыло. На территории гостиницы может находиться охраняемая автостоянка, бассейн, ресторан, парикмахерская, бизнес-центр, обмен валюты. Комнаты имеют площадь от 10-12 кв. метров.

Четыре звезды свидетельствуют о достаточно высоком уровне сервиса. Площадь комнат, как правило, не менее 13 кв.м. Удобства все те же, что в гостиницах 3*, но также имеется, как правило, мини-бар, индивидуальный кондиционер, телефон, сейф, фен, шампунь, гель для ванной в каждом номере. Смена постельного белья и полотенец происходит ежедневно. В номер подается меню завтрака. На территории гостиницы практически всегда находятся: салон красоты, спортивно-оздоровительный центр, аренда автомобилей, клуб, игровой и конференц-залы, ресторан, сауна, бассейн и т.п. Гостиницы данной категории отличаются выгодным расположением. На входе обязательно имеются светящаяся вывеска гостиницы и швейцар.

5*- это гостиница, снабженная всей необходимой инфраструктурой и отличающаяся обширным набором предоставляемых услуг. Номера не менее 16 кв.м. Сервис тот же, что и в гостиницах 4*, но на более высоком уровне. В номерах клиентам предоставляются мягкие халаты, пижамы, тапочки и целый комплекс косметических средств. А также иногда второй санузел в номере и телефонный аппарат в ванной комнате. Ванные комнаты, в довершении ко всем возможным удобствам, часто оснащаются еще и джакузи. В гостинице есть магазины, прачечная, парикмахерская и косметический салон, фитнес-центр и бассейн, бары и рестораны, ночной клуб и дискотека.

Можно выделить много особенностей, которые отличают гос­тиничные услуги от других. Первой особенностью является единство места производства и потребления услуги. Всеми услугами (за исключением некото­рых дополнительных услуг), предоставляемыми гостиничным предприятием, клиенты пользуются в месте их предоставлении, в ходе производства услуги. Очевидным последствием этой осо­бенности услуги является невозможность ее складирования и перемещения. Услуга, не реализованная здесь и сейчас, не будет уже продана нигде и никогда.

Клиент имеет дело одновременно со многими элементами услуги. Поэтому не надо концентрировать внимание на отдельных ее составляющих. Очевидно, с помощью анкетирования можно установить, каким элементам услуги клиент придает боль­шее значение, но это в любом случае не может служить основа­нием для принижения значимости остальных (т.е. признавае­мых важными меньшим числом клиентов).

Второй важной особенностью является комплиментарность услуг, т.е. их взаимная дополняемость. Комплиментарность яв­ляется важной как для клиента, так и для предприятия. Напри­мер, многие люди, нуждающиеся в услуге, связанной с ночле­гом (имея выбор), не воспользуются ею в месте, где одновре­менно не могли бы покушать. И наоборот, клиент, утомленный после долгой дороги, отложит удовлетворение других потребно­стей (главным образом, утоления голода) до прибытия на место, где он мог бы отдохнуть.

Аналогичной ситуация представляется с точки зрения пред­приятия. На многих предприятиях существует тесная взаимо­связь между количеством и типом клиентов, пользующихся ноч­легом, и объемом продаж, реализуемых через предприятие общественного питания. Су­ществует также обоснованное предположение, что гостиница должна приносить ее владельцу в целом больший доход, чем таких же размеров предприятие для ночлега, предприятие общественного питания, возможно, другие независимые сервисные пред­приятия, расположенные на расстоянии, к примеру, несколь­ких километров друг от друга. С этой точки зрения является ограниченной целесообразность отдельного рассмот­рения экономического эффекта от услуг, предоставляемых предприятием общественного питания. Дело в том, что нельзя исклю­чить ситуацию, когда менее рентабельная или даже убыточная составляющая деятельности предприятия может иметь в конеч­ном итоге решающее влияние на успех предприятия и на поло­жительный результат его деятельности. Таким образом, гости­ничное предприятие нельзя рассматривать как произвольную сум­му независимых, отдельно управляемых сервисных предприятий, случайно собранных под одной крышей. Следует отдавать себе в этом отчет, приступая к экономическому анализу отдельных видов услуг гостиничного предприятия.