Основные постулаты теории потребительского поведения

Полезность блага - способность экономического блага удовлетворять человеческие потребности.

Общая полезность (total utility - ТU) с увеличением количества благ постепенно возрастает и достигает максимума в точке, когда благо полностью удовлетворило данную потребность. Дальнейший прирост потребления блага приносит уже вред и снижает общую полезность.

Предельная полезность (marginal utility - MU) - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

Принцип снижающейся предельной полезности - по мере роста количества потребляемого блага, каждая последующая единица этого блага оценивается потребителем все меньше и меньше.

Кардиналистский подход к анализу потребительского поведения предполагает, что потребитель способен оценить полезность каждой дополнительной единицы блага, поступающей в его пользование.

На этом подходе основано правило максимизации полезности: потребитель достигает максимума объема полезности при данном доходе, если его доход распределяется таким образом, что каждая последняя потраченная на товар денежная единица приносит одинаковую предельную полезность: MU₁/Р₁= MU₂/Р₂.

Ординалистский подход предполагает, что потребитель способен упорядочить только наборы благ, выбрав один из них или демонстрируя равное их предпочтение.

На данном подходе основан анализ потребительского поведения с помощью кривой безразличия(U₁ на рис. 3.1) , которая показывает наборы товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя. В этом случае потребителю безразлично, какой набор потреблять (при отсутствии бюджетных ограничений).

Множество кривых безразличия представляют собой карту кривых безразличия,причем кривые безразличия никогда не пересекаются друг с другом

Предельная норма замещения (marginal rate of substitution- MRS) - это количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную единицу:

MRS=∆Q₂/∆Q₁

Бюджетные ограничения (бюджетная линия) - распределение дохода потребителя на покупку альтернативных товаров (линия ВС на рис.3.1).

Равновесие потребителя (максимизация объема его полезности при данном доходе) наблюдается в точке А (на рис. 3.1.) – точке касания бюджетной линии и кривой безразличия.

Кривая "доход-потребление" (кривая уровня жизни) показывает последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (см. рис.3.2).

Кривая "цена-потребление" (индивидуальный спрос на товар) - показывает, как меняется равновесие потребителя при изменении цены на один из товаров. При этом бюджетная линия меняет свой наклон.

X1

Эффект дохода (отрезок СD на рис. 3.3.) возникает при изменении цены на один из товаров вследствие роста реального дохода потребителя, у которого появляется возможность увеличить потребление всех товаров. При нормальных товарах эффект дохода приводит к росту их потребления, при низкокачественных - к уменьшению.

Эффект замещения (отрезок DE на рис. 3.3) возникает при изменении цены на один из товаров, вследствие чего он становится относительно дешевле другого товара, замещает его и спрос на него увеличивается.

2. Поведение потребителей в межвременном аспекте.

Потребитель редко тратит свой доход только на потребление. Часть дохода сберегается по разным причинам. В качестве таких причин или мотивов сбережений обычно выделяют следующее:

1. Выравнивание потребления во времени

2. Формирование богатства

3. Эффект процента

Выравнивание потребления во временипродиктовано принципом оптимального и рационального потребления (См. Рис.3.4). Получая в разное время разные доходы (Y_t ), рациональный потребитель стремится выровнять свой объем потребления до уровня C_t , который более оптимален, чем колебание потребления в зависимости от уровня дохода, поскольку в период высоких доходов не теряется полезность от чрезмерного потребления благ (согласно принципу снижающейся предельной полезности), а в период низких доходов не происходит количественного уменьшения объема полезности. Выравнивание в потреблении достигается за счет сбережений (накоплении при высоких доходах и использовании при низких).

Проблема определения того, сколько нужно сберегать для выравнивающего потребления решается с помощью концепции жизненного цикла (Рис.3.5). При этом вводится допущение, что весь доход потребляется в течение жизни (т.е. наследства не оставляется).

Объем среднегодового потребления высчитывается по формуле:

,

где: Траб. - ожидаемый период трудовой активности; Тпенс. - ожидаемый пенсионный период жизни; W - ожидаемый среднегодовой заработок; C - среднегодовой объем потребления; S - среднегодовой объем сбережения

Среднегодовой объем сбережений (S) вычисляется по формуле:

S=W-C

Ориентируясь на эти формулы, можно высчитать процент отчислений от зарплаты в пенсионные фонды.

Второй мотив сбережений- формирование богатства,побудителем к чему может выступать желание оставить что-то в наследство, желание приобрести престиж и власть, мотив предосторожности. В данном случае рассматривается ситуация накопления богатства только за счет сокращения личного потребления.

Наиболее действенное влияние оказывает на величину сбережений эффект процентной ставки.При отсутствии этого эффекта оценка настоящего и будущего благ была бы одинакова, но процентная ставка делает будущее потребление менее значимым, чем настоящее, согласно следующему равенству:

С₁=r+С₂,

где С₁ - настоящее потребление; r – процент; С₂ - будущее потребление

Для потребителя возникает вопрос, как оптимально распределить доход между настоящим и будущим потреблением. Проблема межвременного выбора потребителя решается с помощью аппарата кривых безразличия и линии бюджетных ограничений.

Линия бюджетных ограничений (так же как и бюджетная линия в ситуации потребления двух альтернативных товаров) представляет собой распределение дохода потребителя на текущее потребление С₁ и потребление в будущем С₂. (т.е. сбережения) (рис.3.6)

Угол наклона бюджетной линии - α ( ) определяется процентной ставкой: чем больше процент, тем, при прочих равных условиях, больше предпочтение будущего и меньше угол наклона линии бюджетных ограничений.

Оптимум межвременного потребления находится на линии бюджетных ограничений (если только потребитель живет по средствам, не в долг).

Кривые безразличия в данном случае будут представлять собой варианты потребления в настоящем и будущем, которые обеспечивают одинаковое благосостояние потребителя (рис.3.7). Чем выше кривая безразличия (U), тем выше уровень благосостояния.

Предпочтения во времени выражаются предельной нормой замещения настоящего и будущего потребления MRS, которая измеряет полезность настоящего потребления C₁, взятого как критерий количества добавочных единиц потребления в будущем C₂, которые необходимы для компенсации снижения нынешнего потребления и поддержания того же уровня полезности.

В качестве нетипичных кривых безразличия рассматривают ситуации с нулевой (рис. 3.8) и единичной (постоянной) (рис.3.9) предельной нормой замещения.

Оптимум межвременного потребленияустанавливается в точке касания кривой безразличия и линии бюджетных ограничений (как и в случае с альтернативными товарами) (рис.3.10). В точке касания предельная норма замещения равняется углу наклона линии, т.е.

При увеличении процентной ставки (рис.3.11) линия бюджетных ограничений поворачивается против часовой стрелки (жирная линия), обозначая более пологий наклон. Точка касания - межвременной оптимум потребления - перемещается из точки А в точку В.

В воздействии процентной ставки на линию бюджетных ограничений выделяют несколько эффектов:

Эффект замещения предполагает изменение потребления, связанное с изменением относительной цены потребления в оба периода, при условии, что степень удовлетворения (реальный доход) остается неизменным. Эффект замещения отражается движением вдоль прямой бюджетных ограничений.

Эффект дохода показывает изменение в потреблении, которое вызывается переходом к более высокой кривой безразличия, что обеспечивается ростом покупательной способности, т.е. увеличением потребления в оба периода.

Рассмотренный ранее поворот линии бюджетных ограничений при росте процента является следствием совместного действия эффекта замещения и эффекта дохода.

Эффект заимствования возникает при текущем потреблении части своего будущего дохода. Поскольку процент по вкладам ниже, чем процент по кредитам, то при заимствовании линии бюджетных ограничений будет соответствовать более высокий процент, а значит, и другой, более пологий наклон (рис.3.12).

В данном случае отрезок ВА - ситуация без заимствования, отрезок ЕА - с заимствованием.Текущий доход ограничен уровнем - у₁,ипри увеличении потребления выше данного уровня возникает эффект заимствования, изменяющий предпочтения текущих и будущих благ.

Анализ поведения потребителей в межвременном аспекте широко используется в макроэкономическом анализе для оценки динамики инвестиций, сбережений, потребления, национального дохода.

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Тесты

1. Эффект дохода возникает в связи с тем что:

а) снижение цены товара увеличивает при прочих равных условиях реальный доход потребителя;

б) повышение цены товара увеличивает номинальный доход покупателя;

в) рост накопленного богатства увеличивает объемы потребления;

г) снижение цены товара увеличивает потребление альтернативных товаров.

2. Для построения линии «цена-потребление» необходимо:

а) изменять доход и исследовать изменение равновесия потребителя;

б) изменять цену одного из альтернативных товаров и исследовать изменение равновесия потребителя;

в) изменять доход и цены и исследовать изменение равновесия потребителя;

г) изменять цены двух альтернативных товаров и исследовать изменение равновесия потребителя.

3. Кривые безразличия не обладают следующими свойствами:

а) лежащие выше и правее других кривые безразличия представляют менее предпочтительные для потребителя наборы товаров;

б) имеют отрицательный наклон;

в) никогда не пересекаются;

г) выпуклы к началу координат.

4. Наклон бюджетной линии определяется:

а) количеством потребляемых товаров;

б) соотношением предельных полезностей товаров в точке равновесия потребителя;

в) соотношением цен товаров;

г) соотношением дохода потребителя и предельной полезностью данных товаров.

5. Какова особенность кардиналистского подхода к анализу потребительского поведения:

а) не требует сравнимости полезности различных благ;

б) предполагает количественное измерение величины полезности;

в) не требует независимости полезностей друг от друга;

г) не требует снижения величины предельной полезности при росте запаса благ.

6. Если товары жестко дополняют друг друга в удовлетворении некоторой потребности, то это означает:

а) что предельная норма замещения убывает;

б) что кривая безразличия имеет вид прямого угла;

в) что кривая безразличия имеет вид прямой линии;

г) что кривая безразличия имеет положительный наклон.

7. Точки пересечения бюджетной линии с осями координат характеризуются тем, что там:

а) потребитель тратит не весь свой доход;

б) потребитель тратит весь свой товар на один из товаров;

в) потребитель вообще ничего не тратит;

г) потребитель осуществляет максимизацию полезности.

8. Какой из следующих перечней значений общей полезности иллюстрирует закон убывающей предельной полезности:

а) 300, 400, 500,600;

б) 300, 550, 850, 1200;

в) 500, 400, 300, 200;

г) 300, 350, 370, 380.

9. Предположим, что потребитель имеет доход в 8 ден. единиц. Цена товара А равна 1 ден. ед., а цена товара В – 0,5 ден. ед. Какая из следующих комбинаций приобретаемых товаров находится на бюджетной линии потребителя:

а) 8 товаров А и 1 товар В;

б) 7 товаров А и 1 товар В;

в) 6 товаров А и 6 товаров В;

г) 5 товаров А и 6 товаров В.

10. Потребитель с постоянным доходом может достичь положения равновесия, когда:

а) предельная норма замещения двух товаров равна отношению величин спроса на них;

б) отношение величин спроса равно отношению цен на эти товары;

в) эффект дохода превышает эффект замещения;

г) предельная норма замещения равна обратному отношению цен на эти товары.

Ответы на тесты:

1-а; 2-б; 3-а; 4-в; 5-б; 6-б; 7-б; 8-г; 9-г; 10-г.

Задача:

Дано: Цена товара А - 10 рублей, цена товара В - 20 рублей. Доход - 50 рублей. В процессе потребления предельная полезность распределяется следующим образом:

Кол-во блага, ед.
Предельная полезность товара А (МUA)
Предельная полезность товара В (МUB)

1. Определить набор товаров А и В, оптимальный для потребителя.

2. Построить бюджетную линию и кривую безразличия, определить точку равновесия потребителя

3. Построить кривую индивидуального спроса на товар В при условии изменения цены на него на 50% (как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения от первоначального значения).

Решение задачи:

1. Оптимальный для потребителя набор товаров А и В находится по формуле: MU₁/Р₁= MU₂/Р₂. По данным задачи нам известны предельные полезности товаров А и В. Разделим их на соответствующие цены, результаты отразим в таблице (см. выделенные строки). Видим, что одинаковая предельная полезность на 1 денежную единицу достигается для 4 единиц товара А и 3 единиц товара В. Значит, набор, максимизирующий полезность для потребителя при данных ценах равен 4А и 3В.

Кол-во блага, ед.
Предельная полезность товара А (МUA)
Предельная полезность товара А на 1 ден.ед. (MUА/РА)	6,0	5,8	5,2	4,4	3,4	2,0	0,5
Предельная полезность товара В (МUB)
Предельная полезность товара В на 1 ден.ед. (MUВ/РВ)	5,0	4,75	4,4	3,75	2,5	1,5	0,25
Предельная полезность товара В на 1 ден.ед. (MUВ/РВ1), РВ1=10 р.	10,0	9,5	8,8	7,5	5,0	3,0	0,5
Предельная полезность товара В на 1 ден.ед. (MUВ/РВ2), РВ2= 30 р.	3,33	3,17	2,93	2,5	1,67		0,17

2. Бюджетная линия строится по двум точкам, точкам пересечения с осями координат, которые показывают количество купленных альтернативных товаров А и В в ситуации, когда все деньги тратятся только на один из товаров. Так, при цене товара А = 10 руб. и доходе = 50 руб. можно купить 5 товаров А и 0 товаров В, т.е. на вертикальной оси, обозначающей количество товара А мы откладываем первую точку бюджетной линии, равной 5. Аналогично тратим весь доход на покупку только товара В. При цене = 20 руб. мы можем купить 2,5 единиц товара В и 0 товара А. Соединяя точки на осях координат получаем бюджетную линию при доходе = 50 руб. (см. штриховую линию на рис.3.13).

Кривая безразличия находится на основе определения общей полезности набора товара, максимизирующего полезность потребителя. Наш набор: 4 товара А и 3 товара В. Просуммируем общую полезность этого набора, пользуясь исходными данными задачи.

Первая единица товара А приносит предельную полезность в объеме 60 единиц (ютилей), вторая – 58, третья – 52, четвертая – 44. Итого 4 единицы товара А приносят полезность, равную 214 единицам. Соответственно, 3 единицы товара В принесут общую полезность, равную 100+95+88 = 283. Значит, полезность нашего набора и ценность всей кривой безразличия, где этот набор находится, составит 214+283 = 497 ютилей.

Для построения кривой безразличия, обладающей уровнем полезности 497 ютилей, необходимо, по крайней мере, три точки. Одна точка этой кривой безразличия известна – набор, максимизирующий полезность потребителя, - 4 товара А и 3 товара В. Необходимо найти еще две. Для этого просуммируем всю полезность всех единиц товара А и добавим при необходимости до уровня 497 ютилей полезность некоторого количества товара В.

Общая полезность 7 единиц товара А составит 60+58+52+44+34+20+5 = 273 ютилей, что не дотягивает до искомого уровня полезности 224 ютиля. Доберем их из товара В, для этого потребуется приблизительно 2,7 единицы данного товара. Таким образом, получаем точку 7 единиц товара А и 2,7 единиц товара В, которая также обладает объемом полезности 497 ютилей и находится на той же кривой безразличия, что и набор, максимизирующий полезность потребителя. Третью точку строим аналогично, суммируя общую полезность всех 7 единиц товара В и при необходимости добирая недостаток полезности с помощью товаров А. Общая полезность 7 единиц товара В = 443 ютилей. Недостаток составляет 54 ютиля, что соответствует приблизительно 0,9 единицам товара А. Соответственно, третья точка искомой кривой безразличия будет представлена набором 7 единиц товара В и 0,9 единицы товара А. Соединяя все три точки, получим кривую безразличия U₁ с объемом полезности 497 ютилей.

Как видим, равновесия потребителя при такой кривой безразличия и такой бюджетной линии не наблюдается, - доходов явно недостаточно для достижения объема потребления, максимизирующего полезность.

Определим необходимый для равновесного потребления уровень доходов. Стоимость нашего оптимального набора равна: 4Ах10 руб.+3Вх20 руб.=100 руб. Значит, уровень дохода также должен равняться 100 рублям. Построим новую бюджетную линию (сплошная линия на рис.3.11), в точке А - точке касания ее с кривой безразличия будет наблюдаться равновесие потребителя.

3. Для построения кривой индивидуального спроса на товар В, необходимо пересчитать его предельную полезность на 1 ден. единицу в соответствии с изменившимися ценами (см. расчетную таблицу в п.1 решения). Затем, определяя по правилу максимизации полезности новые наборы товаров А и В, определим изменение индивидуальных предпочтений на товар В. При снижении цены на товар В до 10 руб. в качестве оптимального набора выступает 7 единиц товара А и 7 единиц товара В. То есть, при цене 10 руб. будет куплено 7 товаров В. При повышении цен на товар В до 30 руб., оптимальный набор составит 5 единиц товара А и 1 единица товара В. То есть при цене 30 руб. будет куплена 1 единица товара В. Теперь у нас есть 3 точки для кривой индивидуального спроса на товар В и мы можем изобразить ее графически (см. рис. 3.14)

Увеличение потребление товара А с 4 до 7 единиц и товара В по сравнению с первоначальным набором при снижении цены на товар В иллюстрирует действие эффекта дохода. Уменьшение потребления товара В с 3 до 1 единицы и увеличение потребление товара А с 4 до 5 единиц при росте цены на товар В иллюстрирует действие эффекта замещения.

Литература:

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999

2. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х томах. - СПб.: Экономическая школа, 2002

3. Макконнелл К., Брю С. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. /Пер. с англ. - М.: Республика, 1993.

4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. М.: ИНФРА – М.: НОРМА, 1999

5. Теория потребительского поведения и спроса /Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993

6. Экономическая теория (политэкономия): Учебник /Под ред. В.И. Видяпина, Г.П. Журавлевой. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2000.

ОБЩИЕ ОСНОВЫ ТЕОРИИ ФИРМЫ