Сильный бренд отличает целый ряд характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень

Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%.

Во-вторых, это воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.

В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых аудиторий.

И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов.

Концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноимённой книге Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, основной целью управления брендами определяет рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, выраженного его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности к бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала.

Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим брендингом указаны в таблице 2.

Таблица 2

Основные отличия концепций управления брендом

Параметр	Классическая модель	Модель бренд-лидерства
1. Восприятие	Тактическое и реактивное	Стратегическое и провидческое
2. Статус бренд-менеджера	Отвечает за краткосрочные программы	Отвечает за долгосрочные программы
3. Концептуальная модель	Имидж бренда	Капитал бренда
4. Фокус	Краткосрочные финансовые показатели	Показатели оценки капитала бренда
5. Границы бренда	Единичные продукты и рынки	Множественные продукты и рынки
6. Структура бренда	Простая	Сложная архитектура бренда
7. Количество брендов	Фокус на единичном бренде	Фокус на категории – множественные бренды
8. Географические границы бренда	Одна страна	Глобальное восприятие
9. Роль бренд-менеджера в коммуникации	Координатор ограниченных возможностей	Лидер команды с множеством возможностей коммуникации
10. Фокус коммуникации	Вне компании / на потребителе	Как внутри компании, так и вне её
11. Двигатель стратегии	Продажи и доля рынка	Идентичность бренда

«На сегодняшний день доминирование – писал Жан-Ноэль Капферер, - в категории наверняка является главной целью. Из этого следует, что портфель должен структурироваться вокруг основной и непоколебимой мегамарки». Однако, наличие бренда-лидера влечет за собой много затрат, так как инвестиции в бренды-лидеры довольно значительны. Это объясняется тем, что для брендов-лидеров характерна постоянная, активная, регулярная, затратная коммуникация, отказ от которой может привести к потере лидерства. Эта коммуникация направлена не только (и не столько) на привлечение новых клиентов, но и на сохранении старых. Дело в том, что бренд-лидер характеризуется наличием лояльных потребителей, то есть потребителей, явно предпочитающих данный бренд другим, приверженных к бренду. Для сохранения этой привязанности, проводятся многочисленные программы лояльности, различающиеся в зависимости от типа продукта, от рыночного сегмента и так далее (сезонные распродажи, скидки постоянным клиентам, предоставление дополнительных услуг и другие).

Еще одной важной особенностью является постоянное развитие, модернизация бренда: бренды-лидеры не могут сохранить позицию лидера, если не будут развиваться. При этом развитие может происходить по различным направлениям: смещение акцентов коммуникации, последовательное раскрытие особенностей бренда, завоевание новых сегментов рынка. То есть этот бренд должен жить в «гармонии» с рынком, следить за изменениями внешней среды и за новыми трендами, за потребностями и желаниями покупателей и предлагать свое решение, выгодно отличающее его от конкурентов.

С. Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» приводит данные, которые говорят о том, насколько велико влияние сильных брендов на поведение потребителей:

- 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки;

- 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть;

- 40% - на треть.

Таким образом, основная задача бренд-менеджера – это создание и развитие сильного бренда, который позволит компенсировать затраты на него. Проблема во многом заключается в том, что зачастую инвестиции в бренд оказываются неэффективными. Тем не менее, большинство практиков и теоретиков современного бизнеса приходят к мнению, что бренд – это один из наиболее результативных инструментов маркетинга, а наличие сильного бренда является обязательным для стабильного и успешного бизнеса.

В связи с тем, что задача по созданию сильных брендов стала практически обязательной для всех организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом. Она может включать в себя создание бренда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

В книге «Современная реклама» американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: «Брендинг – технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда».

В связи с этим некоторые авторы отождествляют брендинг и рекламу, что действительности не соответствует. Реклама – это лишь один из многих компонентов в системе брендинга. Фактически, некоторые известные торговые марки были созданы вообще без рекламы в средствах массовой информации.

Хорошая реклама очень важна для успешного брендинга в большинстве компаний, но брендинг – понятие гораздо более широкое, чем реклама. Компании контактируют с аудиториями, создавая бренд, с помощью многих ннструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковка и ценовая политика. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом – основное средство коммуникации для брендинга.

Таким образом, суммируя все приведенные выше определения, можно сделать вывод, что бренд – это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.