Пример ответа на открытый вопрос

В чем отличия анкетирования от интервьюирования?

Ответ:

Анкетирование и интервьюирование являются формами опроса, поэтому для выявления отличий дадим определения этих понятий.

Опрос - устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Анкетирование – это форма опроса, в ходе которого опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него.

Интервьюирование это форма опроса, предполагающая личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Следовательно, основное отличие заключается в том, что при анкетировании респондент сам письменно отвечает на вопросы, а при интервьюировании ответы фиксирует интервьюер, также он может помечать невербальную реакцию опрашиваемого. Еще интервью можно проводить по телефону, а анкетирование нет.

Приложение 15

Пример решения кейса

Производитель натуральных соков и нектаров, в связи с ростом спроса на молочную продукцию, решил организовать собственную линию по производству широкого ассортимента молочных продуктов из натурального сырья. Предполагаемый срок реализации проекта не должен превышать 1,5 лет. Условием завершения проекта - закрепление на рынке молочной продукции. Численность штатных сотрудников 300 человек.

Задания:

1. Определите первоочередный тип маркетинговых исследований, которые будут применены в данной ситуации. Объясните, почему?

2. Определите перечень и порядок предоставления скидок при реализации данного продукта (услуги). Докажите эффективность данного варианта.

3. Сформулируйте миссию данной организации.

4. Предложите для рассматриваемой ситуации маркетинговую стратегию для данной организации. Объясните свой выбор.

5. Выберите наиболее приоритетное, на Ваш взгляд, средство маркетинговой коммуникации для привлечения покупателей услуг данного предприятия. Объясните свой выбор.

Ответы:

1. Для того чтобы приступить к реализации основной программы исследований, необходимо провести кабинетные исследования вторичной информации (проведенных исследований и статистической информации) для оценки емкости рынка и выявления доли рынка молочной продукции, которую компания планирует занять, а также для определения того, какие виды молочной продукции предпочитает целевая аудитория.

Если говорить об основном типе исследования, то необходимо провести дескриптивные исследования – опросы в форме анкетирования и интервьюирования, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

Какие вкусы предпочитает целевая аудитория.

Основные направления марочной политики и брендинга.

Основные направления политики продвижения.

Какие образы использовать в рекламе.

Какая упаковка и ее оформления будут предпочтительны. И другие.

2. Рекомендуется использовать два направления предоставления скидок – скидки для посредников и скидки для конечных покупателей.

Рассмотрим порядок предоставления скидок для посредников:

1) Скидка дилерам в размере 15-20% и скидка торговым сетям в размере 10-15%, чтобы заинтересовать их продавать новую марку молочной продукции;

2) Бонусная (накопительная скидка) для дилеров за перевыполнение плана. Процент скидки будет определяться для каждого дилера персонально и будет зависеть от того, насколько план был перевыполнен.

Скидки для конечных покупателей будут составлять 5-10% и реализовываться в рамках акций сетевых магазинов «скидка дня», «товар дня» и т.п. акциях.

Именно эти скидки и в таком порядке будут эффективны, так как это максимальные проценты по данным видам скидок, которые должны будут заинтересовать посредников и целевую аудиторию в покупке новой марки молочной продукции.

3. Предлагается миссия для компании в целом, то есть для компании, производящей как соки и нектары, так и молочную продукцию:

Быть лучшей в России компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Мы стремимся обеспечить доход своим инвесторам, создавая возможности для роста и процветания своим сотрудникам, деловым партнерам и обществу в тех регионах, где мы работаем. И во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами - честность, последовательность и справедливость.

4. В данной ситуации рекомендуется использовать стратегию диверсифицированного роста, а именно стратегию горизонтальной диверсификации, так как она предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет нового продукта – молочной продукции, требующей новой технологии, отличной от принятой. По этой стратегии предприятие будет ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например, в области поставок и продвижения, потому что новый продукт будет ориентирован на потребителя основного продукта.

Предлагаемые этапы реализации данной стратегии:

1) Проведение маркетинговых исследование разработка программы дальнейших действий;

2) Оценка возможностей производства и сбыта;

3) Разработка линейки новой молочной продукции;

4) Формирование марочной политики и политики продвижения;

5) Пробный маркетинг;

6) Коммерческое производство и массовый сбыт;

7) Маркетинговая кампания в поддержку выхода нового продукта (новой марки).

5. В данном случае, когда компания собирается всего за 1,5 года (а это достаточно маленький срок) выйти на рынок и закрепиться на нем с широким ассортиментом молочной продукции необходимо использовать большинство средств маркетинговых коммуникаций (3 из 4-х) – рекламу, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Следовательно, не одно, а 3 средства маркетинговых коммуникаций в данной ситуации будут приоритетны. Опишем более подробно каждое из них.

Реклама. Необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию с использованием телевидения и наружной рекламы, чтобы информировать о появлении новой марки молочной продукции и ее видах (молоко, творог, йогурт и другие).

Связи с общественностью. Необходимо спонсировать различные спортивные мероприятия, например, такие как марафоны, занятия спортом в парках, чемпионаты по воркауту и т.п., чтобы марка данных молочных продуктов ассоциировалась со здоровым питанием и, соответственно, здоровым образом жизни. Также можно перечислять от 1 до 5% от стоимости продукта в благотворительный фонд, размещая об этом информацию на упаковке.

Стимулирование сбыта. При выходе на рынок с новой продукцией самым эффективным инструментом стимулирования сбыта конечных потребителей являются дегустации, которые желательно проводить регулярно в больших сетевых магазинах. Также можно раздавать образцы продукции на спортивных мероприятиях, которые описаны выше.

Приложение 16