Маркетинг в оптовой и розничной торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Оптовые фирмы в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. по широте ассортимента (ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований), ассортимент ограниченный (< 1000 наименований), ассортимент узкий (< 200 наименований), ассортимент специализированный);

2. по способу доставки (доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз);

3. по степени кооперации (горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков, вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей);

4. по отношению к системе сбыта (эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга, селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями, интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками);

5. по размеру оборота (крупные, средние, мелкие оптовики);

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории: оптовая торговля производителей; оптовая торговля предприятий-посредников; оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли – транзитная и складская.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли:

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д. Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи:

– закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

– процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

– в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Далее рассмотрим особенности маркетинга розничной торговли. Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

– за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

– через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

– через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

– розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Классификация предприятий розничной торговли:

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универсальный магазин	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам -торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Задачи маркетинга розничной торговли

1. Разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятия, формирование имиджа, создание розничной сети, определение уровня специализации, организация новых форм торговли, диверсификация деятельности);

2. Проведение маркетинговых исследований (исследование магазинов-конкурентов, исследование работы наиболее известных предприятий торговли, исследование поведения покупателей в торговом зале, исследование рынка поставщиков);

3. Маркетинг закупок (оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации, разработка политики закупок);

4. Разработка маркетинга-микса (товарная и ассортиментная политика, марочная политика, ценовая политика, решения по форме продаж, решения по уровню обслуживания, коммуникативная политика, сервисная политика);

5. Организация мерчендайзинга (решения по планировке торгового зала, решения по размещению товаров, решения по дизайну торгового зала);

6. Маркетинг-аудит торговой деятельности (организация ревизии товарного ассортимента, организация работы с претензиями покупателей);

7. Решения по подбору торгового персонала (разработка требований к персоналу, обучение персонала, работа персонала в торговом зале).