РОЗДІЛ 3. Шляхи покращення збутової політики Подільського пивзаводу
3.1 Розробка товарно-збутової політики підприємства Подільський пивзавод
Три роки поспіль виробництво пива в Україні зростало в середньому на 7-12% і 2008 року сягнуло близько 98 млн. дол. За цей час на ринок вийшли й закріпились на ньому нові вітчизняні торгові марки, а українські пивокомбінати стали вельми привабливими для закордонних інвесторів.
Активно розвивається галузь і цього року, про що свідчать зростаючі обсяги виробництва. Щоправда, як і прогнозували в торішньому огляді "ГК", приріст виробництва забезпечується практично лише за рахунок лідерів української пивоіндустрії - шістки найпотужніших пивокомбінатів: два з них - чернігівська "Десна" та запорізький "Славутич" - мають сильних закордонних інвесторів; Донецький пивозавод, миколаївський "Янтар" та харківська "Рогань" збираються їх залучити найближчим часом; а київська "Оболонь" для переозброєння виробництва отримала кредит від ЄБРР. Загалом пивні гіганти за останні роки модернізували виробництво, наростили потужності, закупивши нове обладнання, створили потужну збутову мережу. І тепер мають усі можливості впевнено завойовувати ринок стабільною високою якістю продукції.
Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту Подільського пивзаводу, що використовує маркетинг, можна представити так:
1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури
2. Підготовка прогнозу збуту пивзаводу
3. Розробка фінансового кошторису збуту
4. Установлення норм збуту
5. Вибір каналів розподілу товарів
6. Складання планів збуту
7. Розробка планів торгової інформації
8. Статистичний аналіз ходу продажу
Стимулювання продажу — це одна з форм маркетингових комунікацій, призначення якої складається в сприянні росту обсягу реалізації товарів.
Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля [6].
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
· збільшити обсяг продаж у короткостроковому періоді;
· підтримати прихильність покупця до визначеної марки, підприємства;
· вивести на ринок новинку;
· підтримати інші інструменти просування.
Перевагами стимулювання збуту є:
· можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
· великий вибір засобів стимулювання збуту;
· покупець може одержати щось більш цінне і більший обсяг інформації про підприємство;
· можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.
Але разом із тим необхідно пам'ятати, що:
1. стимулювання збуту робить короткострокову дію на збільшення обсягу продажів;
2. виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;
3. імідж підприємства може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:
· від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів підприємства;
· від товарів;
· від типу ринку;
· від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;
· від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;
· від фантазії співробітників чи підприємства рекламних агентів.
Опис основних засобів по стимулюванню збуту наведено в таблиці1.2, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [4], Д. Ксарделя [7], Бергмана [8].
Існують стимулюючі заходи, що спрямовані не на збільшення продажів у даній момент, а на створення і підвищення іміджу підприємства, що побічно підвищує попит на його продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, та ін.
Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).
Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованими підприємством. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів.
При розробці комплексу стимулювання збуту потрібно прийняти ряд рішень, таких як:
· визначити інтенсивність стимулювання;
· на які групи буде спрямована дана програма стимулювання збуту;
· визначити тривалість програми стимулювання;
· вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;
· скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;
· попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;
· здійснення програми стимулювання збуту;
· оцінити її ефективність.
На закінчення розділу варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.
Заходи щодо стимулювання продажів можуть бути спрямовані на споживачів, посередників і торговий персонал підприємства.
Стимулювання продажів стосовно посередників має на меті поліпшення їхньої роботи з реалізації товарів. Стимулювання, розраховане на торговий персонал підприємства, повинне спонукати останніх рекомендувати нові товари посередникам і безпосередньо покупцям, що найчастіше виявляють коливання, оживити місця торгівлі, активізувати торгівлю.
Стимулювання продажів стає особливо ефективною формою комунікаційної політики і найчастіше використовується тоді, коли підприємство реалізує товари, що практично не відрізняються від товарів-конкурентів по споживчих властивостях, а покупець малочутливий до марки товару.
Організації використовують кілька методів просування продуктів одночасно. Найбільший ефект дає спільне використання реклами й методів стимулювання збуту. Перелік методів стимулювання збуту досить великий: купони, безкоштовне випробування, безкоштовне надання зразків, грошові премії за «пакетні продажі», лотереї, конкурси, повернення частини ціни, премії (подарунки), продаж за зниженими цінами.
Приступаючи до стимулювання збуту, варто пам'ятати, що:
1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування погоджується з життєвим циклом товару й погодиться із чітко певними цілями.
2. Більше ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукує споживача швидко скористатися вигодою.
Планування заходів зі стимулювання збуту:
Мета заходу: 1) Підвищити інтерес споживачів до компанії Oriflame та збільшення кількості постійних клієнтів; 2) Залучення споживачів до співпраці з компанією; 3) Підвищення обсягів продаж в подальшому.
Стратегія: Розробити механізм засобу стимулювання збуту на основі моделі «розіграш призів». Створити умови, які будуть приваблювати людей до участі в розіграші. Провести заходи у термін 2-3 дні.
Цільова аудиторія: 1) чоловіки, жінки віком від 18 років; 2) ЗМІ, які поширюють новини (для друку події в ЗМІ)
Місце проведення: 14 міст в Україні.
Термін проведення: Літні місяці, 2-3 дні.
Бюджет: оскільки заходи, що плануються, включають в себе безоплатні призи, то в бюджет слід враховувати вартість розіграних призів, вартість анкет-запрошень (бумага, формат А5), роздруківка анкет-запрошень.
Призи: декоративна косметика від компанії Orif
Кількість примірників – 500 шт.
Анкети-запрошення: Кількість – 40 анкет на 1 місто; ціна – бумага (280 шт.) по 0,03 євро штука; друк – 0,03 євро штука.
Додаткові витрати: 4 000 євро
Бюджет (сумарно): 6 516,8 євро
Отже, після проведення цих заходів виручка на пивзаводі зросте на 1%.
Реалізація:
Для того щоб в повній мірі реалізувати мету заходів зі стимулювання збуту нам знадобиться Анкета-запрошення – це своєрідний вид запрошення, який дає право участі в розіграшу призів, в якому міститься маленька анкета, заповнити яку буде просто будь-якому споживачеві.
Ця анкета буде мати загальні питання, які в свою чергу зможуть допомогти Консультанту компанії відібрати для подальшого аналізу ті анкети, споживачі яких хотіли б стати Консультантами. Анкета складається з 3х частин: зазначення номеру анкети учасника розіграшу призів, безпосередньо анкета та короткі дані про учасника розіграшу.
В передодні розіграшу (2 дні до заходу) роздати Анкети-запрошення цільовій аудиторії та попросити заповнити анкети, які містяться у запрошенні. Участь у розіграші мають право брати тільки ті люди, які отримали Анкети-запрошення та заповнили їх. У кожному з міст з 40 анкет розіграти призи серед 10-15 споживачів. Провести додаткові конкурси (за вибором Консультанта) для можливості виграти приз ще 5 споживачам. На наступний день після заходу Консультант має обробити анкети, та відібрати ті, в яких буде явно простежуватися бажання споживача стати Консультантом. Обов’язково зв’язатися по телефону через кілька днів до них. Не слід також забувати про тих, хто зацікавлений у отриманні нових каталогів.
3.2 Розробка програми управління асортиментом і якістю товарів на підприємстві
Що ж таке розробка програми управління асортиментом? По суті своїй, це є діючий товарний асортимент підприємства, але зкорегований та дороблений на величину вимог, які поставив ринок перед виробником. Оскількі ці вимоги носять найрізноманітніший характер, і виразити їх у якісному чи кількісному виразі важкувато, то механізм розробки перспективного товарного асортименту, запропонований далі, можна назвати універсальним. В результаті здійснення комплексу розрахунків можна буде отримати інформацію стосовно пріоритетності виготовлення тих чи інших видів продукції. Розрахунки можна проводити раз чи два на рік. Частіші перерахунки також не зашкодять ні пивзаводу, а ні асортименту, а лише допоможуть вірно визначити напрямок використання коштів та ресурсів.
З метою забезпечення безперервної реалізації продукції постійно необхідно приділяти увагу асортименту продукції. Ринок весь час змінює свої інтереси, умови, приорітети, вимоги. Попит на продукцію також величина змінна. І не обов’язково повинна змінюватись величина попиту. Можуть змінитися лише вимоги до певної технічної характеристики виробу, і цього буде достатньо для того, щоб попит на товар різко змінився убік збільшення чи зменшення. Як бачимо, неважко зрозуміти, чому потрібно приділяти постійну увагу проблемі формування асортименту. Якщо асортимент «застаріє», або не буде відповідати вимогам сьогодення (вимог інколи буває надто багато), це може негативно вплинути на діяльність підприємства взагалі.
Розробка та впровадження механізму формування перспективного товарного асортименту повинно запобігти виникненню всіх тих негативних тенденцій та процесів, які можливі у випадку ігнорування цього аспекту діяльності підприємства. Перспективний товарний асортимент, розроблений з урахуванням усіх необхідних моментів та вимог, буде лише посилювати конкурентні позиції виробника в порівнянні з іншими суб’єктами підприємницької діяльності, які не приділяють належної уваги цій стороні. Я б відніс розробку та впровадження перспективного товарного асортименту до ряду конкурентних переваг того, хто впроваджує цей механізм.
Фаза активного розвитку ринку пива протягом найближчих трьох років завершиться. Темпи подальшого розвитку істотно вповільняться. Невеличкі пивзаводи поступово поступатимуться своїми позиціями на користь великих, які пропонують якіснішу продукцію. Прихід нових серйозних гравців на ринок малоймовірний, а якщо вони і з’являться, то не зможуть кардинально вплинути на розподіл ринку. А перерозподіл наявних часток серед найбільших виробників на ринку цілком можливий. Основними чинниками при цьому будуть якість продукції, ефективність діяльності системи продажів та активність маркетингової політики.
Загальна послідовність дій щодо формування перспективного товарного ассортименту пива здійснюється слідуючим чином.
Задається обмеження, по якому формується варіант товарного асортименту.
Здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій по вибраним економічним характеристикам.
Здійснюється розрахунок рейтингових оцінок по кожному виду продукції, а також розрахунок загального рейтингу, і, в залежності від його значення, кожному виду продукції присвоюється певне місце.
Отриманий в результаті означених дій набір номенклатурних позицій розглядається як можливий варіант перспективного товарного асортименту.
Джерела отримання інформації для підбору позиції по кожному виду продукції, що включається в перспективний товарний асортимент.
1. Виробнича програма по трудомісткості виробів (нормо/годин та гривно/годин), по фонду заробітної плати та доплатам до фонду заробітної плати. Ця програма містить інформацію про види продукції, що випускається підприємством, і наступні характеристики по кожному виду продукції:
· назви виробів;
· трудомісткість виробу, виражена в нормо/годинах;
· трудомісткість виробу, виражена в гривно/годинах (цей показник характеризує, скількі гривень витрачається за одну годину на виробництво того чи іншого виду продукції);
· квартальні об’єми виробництва по видам продукції;
· фонд заробітної плати поквартально;
· доплати поквартально в залежності від прибутковості реалізації тих чи інших видів продукції;
· вартість одиниці виробів у співставлених цінах;
· товарна продукція у співставлених цінах;
2. Облікова картка калькуляція замовлень, що ведеться по кожному замовленню і містить дані про собівартість продукції.
На підставі зазначених джерел отримання інформації складається таблиця, що включає в себе основні види продукції, які підприємство випускає кожний місяць.
В цій таблиці, по вищезазначеним характеристикам кожного виду продукції, здійснюється ранжування продукції:
· об’єми товарної продукції по видам;
· трудомісткість виготовлення одиниці продукції, нормо/годин;
· річний прибуток від реалізації певного виду продукції;
Загальною рейтинговою оцінкою по кожному виду продукції є добуток трьох вищеназваних рейтенгових оцінок. В залежності від його величини кожному виду продукції присвоюється певна позиція. Рейтинг продукції буде тим вище, чим більше буде значення загальної рейтингової оцінки. По мірі зменшення загальної рейтингової оцінки відповідно буде зменшуватись і рейтингова позиція продукції.
В результаті розрахунків отримується інформація, яку потім можна взяти як керівництво до наступних дій:
переранжувати асортимент у відповідності з рейтингом;
виключити з асортименту збиткову продукцію та(або) такі види, який має найменший рейтинговий показник;
здійснити перегляд та реструктуризацію асортименту згідно встановленого обмеження;
Які заходи здійснюються у випадку вибору варіанту переранжування? Асортимент продукції подається у вигляді рейтингової таблиці в порядку спадання рейтингових показників. Це робиться для наглядності, щоб потім було легче визначитись з вибором пріоритетів виробництва. А далі – як вирішить керівництво пивзаводу. Можна збільшити об’єми випуску продукції, яка має найвищі рейтингові показники. Можна приділити увагу цій продукції в плані зменшення собівартості та збільшенню рентабельності, або спрямувати зусилля на інтенсивніше просування цих видів продукції на ринок. Також можна спрямувати зусилля на доробку “неперспективної” продукції, підвищенню її рентабельності, зменшенню собівартості продукції, і так далі. Варіантів багато. Головна проблема вирішена - яка продукція “найкраща”, так би мовити.
Якщо попередній варіант передбачає лише структурні зміни діючого товарного асортименту з метою перетворення його в перспективний, то в цьому випадку можливі ще й зміні кількісного характеру. Знову ж таки, за рашенням вищого керівництва можна виключити з товарного асортименту збиткові позиції, або ж ті види продукції, які мають найменшу загальну рейтингову оцінку.
Реструктуризація товарного асортименту згідно встановленого обмеження дещо відрізняється від двох попередніх варіантів присутністю зовнішнього фактора. Цей фактор відіграє роль лакмусового папірця, і вводиться для того, щоб ідентифікувати ті позиції, які не задовольняють поставлені вимоги. Обмеження можуть носити найрізноманітніший характер. Наприклад, можна встановити максимальну кількість нормо/годин, витрачених на випуск усіх видів продукції за місяць.
3.3 Шляхи покращення збутової діяльності підприємства Подільський пивзавод
У рамках удосконалення збутової діяльності Подільського пивзаводу необхідно вирішити питання ефективної діяльності служби збуту і розгляду питань пов’язаних з стимулюванням збуту, що і буде зроблено в цьому розділі.
Для ефективної організації збуту необхідно насамперед чітко орієнтуватися на конкретному ринку. Тому в даному розділі буде дана характеристика ринку пива на якому функціонує Подільський пивзавод.
На ринку виробництва пива України за даними Держкомстату в 2008 році налічувалось близько 65 підприємств, 42 з яких входять в асоціацію ЗАТ «Укрпиво».
На ринку виготовлення пива чітко виділяються чотири лідируючі компанії.
Дві компанії належать західним виробникам:
− SUN Interbrew Ukraine — власник трьох великих заводів: ВАТ «Пивзавод «Рогань» (Харків), ЗАТ «Чернігівський пивкомбинат «Десна» (Чернігів) і ВАТ «Миколаївський пивзавод «Янтар» (Миколаїв).
− пивний холдинг Baltic Beverages Holding (ВВН) , представлений в Україні групою підприємств, до складу якої входять ВАТ «Пивбезалкогольний комбінат «Славутич» (Запоріжжя), ВАТ «Львівська броварня» і Київський пивзавод «Славутич».
Дві компанії з національним капіталом:
− ЗАТ «Оболонь» (Київ);
− донецька пивна група «Сармат», до складу якої входять сам ЗАТ «Сармат», ВАТ «Луганський пивоварний завод», ВАТ «Пивобезалкогольный комбінат «Крим» (Сімферополь), «Пивобезалкогольный завод «Дніпро» (Дніпропетровськ), ЗАТ «Фірма «Полтавпиво» і ЗАТ «Київський пивзавод № 1».
Також на ринку діють пивзаводи меншого масштабу, що виготовляють кожний приблизно по 0,4 млн. дав пива в рік, це: АТЗТ «Радомишль», «Пивзавод на Подолі», «Запорізький пивзавод №1», «Бердичівський пивзавод», об'єднання «Хмельпиво», «Уманьпиво», «Лисичанський пивзавод», «Ніжинський пивзавод», Одеський завод «Гамбринус», «Ровенський пивзавод» та інші.
Ринок пива України представлений великим асортиментом, основними частинами якого є п'ять марок: світле, темне, червоне, біле й міцне. Близько 90% вітчизняного пивного ринку займають світлі сорти, на які доводиться основний обсяг продажів, а 10% розділяють між собою інші сорти, переважно темні.
Українські виробники намагаються збалансувати пропоновані ними лінійки брендів, випускаючи нові марки пива в різних цінових сегментах. Так компанія ВВН в Україні в 2003 році запустила новий бренд «Арсенал» у середньоціновому сегменті, пивзавод «Оболонь» улітку 2004 року вивів на ринок бренд преміум-классу «Hike», у серпні 2004 року Донецька пивна група «Сармат» розширила асортименти недорогого пива, запропонувавши споживачеві бренд «Дніпро». Основний прибуток українським виробникам пива приносить сердньоціновий сегмент, але при цьому преміум-сегмент є більш динамічним. На сьогоднішній день марки пива суперпреміального сегмента не користуються великим попитом в українського споживача, що є однією з причин незначного обсягу імпорту в Україну.
Самими популярними брендами на Україні є: «Оболонь» (частка на українському ринку пива за підсумками 7 місяців 2008 року становить 21,4%), «Чернігівське», що випускається компанією SUN Interbrew Ukraine (19,4%), «Славутич», що випускається компанією ВВН в Україні (11,1%), «Рогань», що випускається компанією САН Интербрю Україна (10,6%), «Сармат» (8,6%), «Львівське», що випускається компанією ВВН в Україні (5,4%), «Арсенал», що випускається компанією ВВН в Україні (4,7%).
Основний обсяг споживання за видами тари припадає на пиво в скляній пляшці, частка якого в 2008 році склала 58% від загального обсягу продажів. У той же час, продовжує збільшуватися частка пива в ПЕТ - упаковці, і, відповідно, скорочуватися частка пива розлитого в пляшки. В 2008 році збільшення обсягів у цьому сегменті відбулося за рахунок росту продажів у ПЕТ малої ємності (1 літр), в основному — брендів «Оболонь» і «Чернігівське».
Перший рівень: характер обіцянки, імідж.
Відповідно до нього створюється упакування, розробляється концепція реклами і техніка продажів. Упакування для пива, пляшка, є частиною самого товару, що неможливо відокремити від нього. Упакування створює враження при першому знайомстві з товаром і залишаються зі споживачем увесь час використання, або доповнюючи задоволення від товару, або, навпроти, закріплюючи негативні емоції. Розмаїтість упакувань змушує покупця міркувати. Вибір кольору є принциповим для фірми виробника, оскільки колір підтримує (або руйнує при неправильному виборі) message бренда. Розмаїтість і як запам’ятовується товар – от два кити, на яких спочиває індустрія косметичного упакування. Уся рекламна політика будується відповідно до ідеології бренда. Візуальні образи, слогани, promotion – усі підлеглі головній ідеї.
Другий рівень: імідж самого споживача.
Імідж споживача змінюється від користування зазначеним товаром. Ці зміни необхідно прорахувати, починаючи від спонтанної реакції, до статутних вимог споживача. Необхідно знати, який саме чоловік купить пиво і з якими цілями він це зробить. У випадку, якщо будуть задоволені іміджеві чекання від продукту, споживач купить марку знову і знову. Іміджеві чекання залежать від сезонних коливань моди, стилю життя, професії.
Насиченість ринку різними сортами пива, а також зниження ринкового дефіциту підсилюють роль маркетингу.
Донедавна багато пивних компаній працювали на масову цільову аудиторію. Однак кілька років назад виникла необхідність більше чіткої структурної сегментації на продукцію преміум класу, середнього класу, для широкої аудиторії й т.д. Тепер же більше уваги приділяється розробці марки й маркетингових прийомів її просування на ринок.
Основним завданням маркетингової політики є збільшення обсягів продажів і посилення позицій бренда і його впізнаваємості серед споживачів.
Нарешті, третім напрямком просування є створення у споживача відчуття миттєвого ефекту від використання марки.
Товар — це передусім сукупність властивостей, що задовольняють потреби покупця, — стверджують автори підручників із цільового маркетингу. Виробникам залишається тільки пропонувати товар, який найкраще відповідає запитам потенційного споживача. Не таємниця, що пиво в цьому сенсі має досить широкий спектр властивостей, які дозволяють його виробникам конкурувати не тільки між собою, а й із виробниками як безалкогольних, так і міцних напоїв. Причому конкурувати досить успішно. Недаремно ж проведені маркетингові дослідження (зокрема компанією Ukraine Market Service Ltd.) не просто підтверджують перманентне зростання обсягів ринку пива. Їхні інтерпретатори прямо вказують на факт «викрадання» споживачів у виробників соків, міцних та безалкогольних напоїв. Та, попри всю увагу українських ЗМІ до досягнень вітчизняних пивоварів, навряд чи успіхи останніх можна назвати дуже помітними на тлі динамічних процесів, що характеризують світовий ринок пива. Хтось із представників українського підрозділу відомої у світі пивної компанії навіть із гіркотою зауважив, що коли підбиваються підсумки діяльності фірми у світовому масштабі, «грандіозні» досягнення на українському ринку просто не входять у підсумковий звіт.
Директор компанії Ukraine Market Service Ltd. Влад Головатий виділяє в пиві п’ять основних споживчих цінностей:
· джерело алкоголю, що несе ейфорію;
· джерело специфічного смаку;
· рідина, що тамує спрагу;
· поживний і вітамінізований напій, що збагачує енергією організм;
· символ соціальної належності і стилю життя.
Саме на ці споживчі цінності і орієнтуються маркетологи на Подільському пивзаводі.
Крім того, він зазначає, що, «з огляду на технологічність виробництва, ємність ринку тощо, виробництво та продаж пива — дуже привабливі види бізнесу». Так, за даними Влада Головатого, виробництво пива «Толстяк» у Росії становить 14 млн. дал, а його продажі (разом з іншими марками, що випускаються в РФ) принесли «Сан Інтербрю» 400 млн. євро доходу і 25 млн. євро чистого прибутку. Вигідність фінансових вкладень у пивний сегмент підтверджують і щедрі інвестиційні ресурси, які перетворюються в Україні у пивні річки.
Цікаво, що, на думку дослідників, збільшення питомої кількості водіїв, а також конкуренція за робоче місце серед звичайних «роботяг», які раніше часто трудилися в нетверезому стані, приводить до зменшення вживання міцних напоїв. Водночас перша (із зазначених) споживчих характеристик пива робить його вдалим замінником міцних спиртних напоїв. З другого боку — четверта і п’ята характеристики хмільного напою, що посилено експлуатуються в рекламі будь-якого пива, а також його відносна дешевизна, зміщують у бік пива попит навіть тих, хто раніше пив соки, квас або солодкі напої. У результаті спостерігається стрімке зростання споживання й, відповідно, виробництва.
2008 року підприємства ЗАТ «Укрпиво», за попередніми даними, збільшили виробництво пива на 21%, порівняно з 2007 роком, і виробили 91 млн. декалітрів. При цьому 2008 року частка ЗАТ «Укрпиво» на вітчизняному ринку пива становила 70%. За підрахунками фахівців, рік тому на душу населення припадало близько 24 л пива. Непогано, якщо врахувати, що роком раніше виходило тільки 20 літрів. Проте це значно менше, ніж цифра, якою можуть похвалитися сусіди.
Утім, вітчизняні пивовари спроможні зробити й більше. Відомо, що в попередньому сезоні їхні реалізаційні можливості підкосили непомірні акцизи. Держава постаралася. Ще невідомо, чим закінчилося б нововведення, якби не спекотне літо. У липні-серпні виробництво не встигало за попитом — реалізація сягала 150% від середнього рівня. Зате по закінченні сезону про зростання споживання залишалося тільки мріяти — акцизні нововведення відчутно вдарили по цінах. Навряд чи це сподобалося пивним компаніям, з урахуванням того, що лояльних споживачів певних марок пива (для яких ціна — другорядний чинник) в Україні не так уже й багато — 10—12%. Така ситуація могла істотно поплутати плани виробництва і збуту.
Проте українські пивоварні підприємства 2009 року планують збільшити виробництво пива на 15—16 млн. дал — до 150 млн. дал. Прогнози грунтуються на тому, що 2008 року великі пивзаводи провели реконструкцію устаткування і встановили додаткові потужності. Зокрема підприємство холдингу BBH ВАТ «Львівська пивоварня» наростило проектну потужність до 17 млн. дал на рік, харківське ВАТ «Пивзавод «Рогань» розраховане на випуск 25 млн. дал, ЗАТ «Сармат» (Донецьк) торік придбало п’ять пивзаводів.
Крім того, нарощувати обсяги виробництва підприємства можуть і за рахунок збільшення експортних поставок пива: торік, за попередніми оцінками, вони зросли на 6,5%, порівняно з 2007 роком, і досягли 9 млн. декалітрів.
Задачі управління збутом включають в себе набір торгового персоналу, його навчання, контроль за виконанням обов'язків, мотивація, оплата праці, планування й оцінка. Займаючись цією діяльністю, менеджери повинні пам'ятати про наступні пріоритети.
· створення міцних зв'язків з покупцями;
· акцент на цінність товару для споживача, а не на його ціну;
· сегментування і позиціонування товару;
· збільшення об’ємів товару.
Дослідження в цієї області дозволили виділити три основні характеристики високоефективних продавців:
- високий рівень мотивації до досягнення мети, в основі якої індивідуальна потреба в лідерстві;
- емпатія, здатність розуміти почуття покупців і вибудовувати з ними теплі відносини;
- впевненість у собі, достатній професіоналізм для того, щоб продати будь-який товар будь-якому покупцю.
Крім того, набір необхідних характеристик продавця залежить від особливостей товару, з яким він буде працювати. Визначення критеріїв: починають з аналізу роботи продавця, його задач і обов’язків, що дозволяє визначити необхідний для торгового представника рівень утворення, кваліфікації, досвіду і його особисті якості.
Після наймання персоналу бажано його навчання, що дозволяє підвищити продуктивність продавця на 20% і значно збільшити обсяг прибутку. Програма навчання звичайно включає наступне:
- розуміння проблем покупців;
- розуміння своєї компанії, товарів і технологій;
- аналіз бізнесу-одиниці, що приймає рішення;
- планування і розподіл ресурсів;
- створення образа цінності товару для покупця.
Для ефективного функціонування служби збуту насамперед повинні бути вирішені питання мотивації й оплати праці торгового персоналу.
Мотивація продавців залежить від дії наступних факторів:
- наявність сильного лідера;
- позитивна реакція на слова і дії керівників:
- переконання;
- постановка цілей;
- додаткові стимули.
На рисунку 3.1 приведена модель принципів мотивації. Висока мотивація продавців веде до великих зусиль у роботі, що, у свою чергу підвищує її результативність, означає збільшення розмірів винагороди й одержання більшого задоволення від роботи.
Стимулюючи додаткові зусилля продавців, необхідно винагороджувати тих, хто достиг високих результатів. Нижче приведені види винагород, найбільш привабливі для торгових представників:
- грошове;
- просування по службі;
- особистий ріст;
- досягнення мети.
Також для продавців є важливими, хоча й у меншому ступені, такі моменти, як повага, відчуття безпеки і визнання досягнень.
При вирішенні питання по оплаті праці необхідно враховувати два аспекти: рівень оплати і склад. Рівень оплати впливає на здатність компанії залучати кращі кадри.
Склад оплати складається з трьох основних систем: твердий оклад, комісійні, змішана оплата. Недолік твердого окладу полягає у відсутності стимулювання продавців, а недолік комісійних – у непередбачуваності доходів.
Рисунок 3.1. Мотивація торгового персоналу
Тому доцільно застосовувати третю, змішану систему, причому звичайно 70-80% зарплати складає твердий оклад, а іншу частину –комісійні і/або премії.
Оцінку результативності діяльності проводять на підставі установлення визначених стандартів. До них відносять показники віддачі, такі як: обсяг збуту, залучення нових клієнтів, показники прибутку, якісні рейтинги продавців.
Завершальною ланкою у структурі управління збутом є задачі торгового персоналу і визначальна з них – продаж.
Сутність процесу продажів змінюється під впливом двох факторів. Один з них полягає в збільшенні концентрації виробництва в багатьох галузях, що робить задоволення основних замовників особливо значимим для постачальників. Другий – необхідність того, щоб передбачувані постачальником товари і послуги відповідали конкретним потребам покупців.
У цих умовах традиційна концентрація зусиль на показниках обсягу продажів неминуче веде до зниження цін на товар. Необхідно знаходити нові джерела цінності продукту, допомагаючи клієнтам збільшувати їхнє задоволення від покупки. Постачальник повинний стати консультантом, здатним проаналізувати ринки і виробничий процес клієнта, визначити нові можливості свого бізнесу чи заходу для збільшення продуктивності компанії покупця.
Для Подільського пивзаводу як для підприємства здійснюючого торгівлю пивом та безалкогольними напоями дуже важливо визначити мету стимулювання збуту в залежності від споживача, продавця і торгового посередника.
1) Споживач: він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим образом залучити споживача і задовольнити його запити. Споживачу відданий пріоритет, тому що всі інші об'єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення впливу на споживача. Мети стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:
· збільшити число покупців;
· збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем.
2) Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Ціль стимулювання, зверненого до продавця:
перетворити байдужного до товару продавця у високо мотивованого ентузіаста.
3) Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, вона являє собою специфічний об'єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому мета стимулювання може бути наступною:
· додати товару визначений імідж, щоб зробити його легко пізнаваним;
· збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу;
· підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки та ін..
Для Подільського пивзаводу мету стимулювання збуту можно схематично представити в такий спосіб:
ЦІЛІ
Стратегічні Специфічні
- збільшити число споживачів - прискорити продаж найбільш
- підвищити кількість товару, вигідного товару
купував кожен споживач підвищити оборотність
якого-небудь товару
- оживити інтерес до товару з - позбутися від зайвих запасів
сторони клієнтури (затоварення)
- збільшити оборот до показників - - додати регулярність збуту
намічених у плані сезонного товару
маркетингу - зробити протидія
- виконати показники плану виниклим конкурентам
продажів - оживити продаж товару, збут
якого переживає застій
Разові
- покористуватися з щорічних подій
- скористатися якою-небудь окремою сприятливою можливістю
(річниця фірми, створення нового магазина та ін.)
- підтримати рекламну кампанію
Рисунок 3.3 Мета стимулювання збуту на Подільському пивзаводу
Для товарів, що пивзавод планує виводити на ринок, ми рекомендуємо в першу чергу застосування активного стимулювання, що має на меті прискорити проникнення даного товару на ринок за рахунок створення сприятливих умов для випробування товару максимально можливим числом покупців. Прямим і швидко досяжним результатом такого стимулювання є виграш часу і прискорення проникнення товару на ринок (Рис.3.4).
Обсяг
Продажу, тис. грн.
Зі стимулюванням
Без
стимулювання
Виграш
Час, рік
Рисунок 3.4. Виграш часу за рахунок застосування стимулювання
Для товарів які перебувають у стадії зрілості для ДП «КОНРІЛ» бажане застосування допоміжного стимулювання. Вплив таких операцій відрізняється короткочасністю й обмежено часом проведення стимулювання (Рисунок 3.5).
| | |||
Обсяг
Продажу, тис. грн.
Стимулювання
Загальна тенденція
Час, рік
|
Рисунок 3.5. Ефект разового допоміжного стимулювання продажів
Якщо навпроти, спостерігається тенденція до росту продаж, то стимулювання іноді підсилює.
Обсяг
Продажу, тис. грн.
Стимулювання
Тенденція до стимулювання
Час, рік
Рисунок 3.10. Посилення тенденції росту збуту за рахунок стимулювання
У такий спосіб підприємство у своєї діяльності по стимулюванню збуту необхідно чітко визначати мету в залежності від споживача, продавця і торгового посередника і враховувати перераховані вище можливі побічні фактори.
У такий спосіб пивзаводу у своєї діяльності по стимулюванню збуту необхідно чітко визначати мету в залежності від споживача, продавця і торгового посередника і враховувати перераховані вище можливі побічні фактори.
Як показують дослідження, виділити внесок кожного маркетолога в загальний успіх неможливо. А якщо до того ж відсутні чіткі критерії оцінки роботи, то з боку маркетологів розраховувати не можливо. Критеріями оцінки якості їхні роботи можуть бути:
- збільшення об’ємів реалізації продукції (послуг);
- прискорення оборотності оборотних коштів;
- поліпшення роботи з дебіторами;
- рішення інших економічних проблем.
Названі критерії ефективності не є обов'язковими для преміювання, але можуть використовуватися при розробці положення про стимулювання праці.
Наявні сьогодні системи стимулювання праці не працюють на нарощування обсягів виробництва і підвищення ефективності праці маркетологів. Ігнорування недоліків сформованої системи стимулювання праці може бути однією з причин кризового стану ведення справ .
На наш погляд, зарплата маркетологів повинна складатися з двох частин. Одна з них – основна зарплата, що виплачується за виконання посадових обов'язків. Друга – премія, залежить від досягнутих у підсумку трудової діяльності результатів у попередній місяць. Цю частину зарплати формує йому трудовий колектив. Виходить, що маркетолог, застосовуючи на підприємстві свої підприємницькі здібності, віддає результати своєї праці колективу, що оцінює індивідуально, голосуючи за нього відомою бухгалтерською формою ДО-2. Таким чином, працю маркетолога доцільно оцінити у вигляді видачі йому премії.
Дослідження показали, що критеріями, по яких можна розрахувати йому премію є:
- фонд споживання минулого року (Фп = 310000 грн.);
- коефіцієнт, що дозволяє виділити премії від інших грошових виплат (qп = 0,2);
- щомісячний офіційний індекс інфляції (ДО = 1,025; - щомісячні темпі інфляції);
- коефіцієнт (збільшення або зменшення) обсягів реалізації в порівнянні з минулим місяцем (D = 1,15);
- чисельність працюючих (По = 50);
- наявність наднормативних запасів у (Зс = 10000) грн.;
- штрафи, неустойки, пеня, сплачені в минулому році клієнтами (Сн = 500);
- нормативи запасів в днях (Д = 4);
- кількість місяців, що пройшли з початку минулого року (n = 6);
- рентабельність (Рn = 0,3).
На мотивацію праці маркетолога впливає коефіцієнт нормативної ефективності капітальних вкладень (0,15).
Компенсація частки премії в зв'язку з порушенням термінів, виплати відповідно до індексу росту цін на споживчі товари і тарифами на послуги в порядку, установленим законодавством.
Таким чином, механізм формування премії - частини зарплати для маркетологів може виразитися так:
, (3.1)
Індивідуальні премії нараховуються по формулі:
(3.2)
Пi=4.68*(60*0,5)=140,4,
При цьому посадовий оклад із премією складе:
, (3.3)
де Мо – мотивація, тобто спонукання маркетологів до високопродуктивної праці;
П – кількість отриманих від колективу підприємства форм ДО-2;
0,5 – коефіцієнт, що показує участь членів колективу у виконаній роботі;
ОД – посадовий оклад.
Таким чином, посадовий оклад із премією складе своєрідний економічний рейтинг маркетологів. Неправильне відображення якості роботи маркетологів відбудеться в тому випадку, якщо він не зміг переконати своїми діями колектив.
Дослідження показують, що надбавки перевищують посадовий оклад, таким чином загальна зарплата не працює на ефективність. У цьому випадку можна підключити нові стимули – моральні. Одним з таких стимулів для добре працюючого маркетолога, є підвищення по службі.
У результаті цього підвищується посадовий оклад, тобто основна частина зарплати, а надбавки починають знову працювати на результат [8].
Висновки
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політика маркетологи торкають питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
У ході проведеної роботи нами були зроблені наступні висновки.
У першому розділі нами було виявлено, що попит характеризується шкалою, що розкриває готовність покупців в даний відрізок часу придбавати продукт за кожною запропонованою на ринку ціною. Вона показує кількість товару, яка споживачі купуватимуть за різними можливими цінами, при незмінності всієї решти чинників (тобто за інших рівних умов). На попит впливають різні чинники, які прийнято ділити умовно на цінові і нецінові. Ціновий чинник – це ціна на даний товар. І тут існує зворотна залежність: дія цінового чинника приводить до зміни об'єму попиту, пересуваючи його уздовж постійної кривої попиту в різні крапки. Серед нецінових чинників найістотнішу дію на поведінку покупців надають:
а) ціни взаємозв'язаних товарів (їх називають ще зв'язані товари, тобто товари, які взаємозамінюють або доповнюють один одного в процесі споживання);
б) доходи споживачів;
в) смаки споживачів;
г) очікування покупців (споживацькі очікування);
д) розміри ринку (величина або об'єм пропозиції);
е) число покупців (конкуренція споживачів);
ж) реклама.
Збутова політика – це діяльність по здійсненню вибору найефективнішої системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно певних ринків. Найефективніші засоби стимулювання збуту на цільовому ринку: реклама товару, використовування товарного знаку і технічне обслуговування проданої продукції.
У ході другого розділу нами було виявлено, що основними засобами дії в комплексі стимулювання є реклама, стимулювання збуту і пропаганда. Це знаряддя масового маркетингу на відміну від методів особистого продажу. Реклама, тобто використовування продавцем платних засобів розповсюдження інформації для доведеннявідомостей про товари, послуги або організації, - могутній засіб стимулювання. Стимулювання збуту - це багатоманітні засоби короткочасної спонукальної дії - купони, премії, конкурси, заліки за покупку, - покликані стимулювати споживацькі ринки, сферу торгівлі і власний торговий персонал фірми. Досвід провідних компаній промислово розвинених країн показує, що сьогодні для успіху на ринку уміння правильне будувати систему розподілу і збуту має колосальне значення. Логіка процвітаючих компаній базується на тому, що поки продукція не знаходять збуту, тобто споживача, її взагалі не коштує починати проводити. Слід твердо засвоїти: нічого не може відбутися в бізнесі, поки щось не продано. От чому побудова збутової мережі — один з найважливіших елементів маркетингу.
На сьогоднішній день ринок пива України поділили між собою чотири "акули" пивного бізнесу: Sun Interbrew, "Оболонь", ВВН і "Сармат". На них припадає близько 95% усіх продажів. Виробництво постійно зростає, асортимент розширюється, галузь функціонує непогано і приносить прибутки. Проте існують і певні проблеми — все більше і більше регіональних пивзаводів вимушені скорочувати виробництво або закриватися. У 2008 році близько 60 підприємств, що не входять до "великої четвірки", виготовили 14,8 млн дал пива — на 2 млн дал менше ніж у 2002 році.
Подільський пивзавод є відкритим акціонерним товариством ВАТ «Бровар». ВАТ "Бровар" створено в 1995 роцi шляхом перетворення в процесi приватизацiї орендного пiдприємства "Микулинецькi пивовари" ( Наказ РВ ФДМУ по Тернопiльськiй областi № 286 вiд 06.07.1994р.).
Нами виявлено, що реклама повинна бути в міру агресивної, легкої для сприйняття і приємної. Основні рекламні заходи плануються в 3 кварталі 2009 року, коли купівельний попит повинен знизитися унаслідок відпусток, тому стимулювання попиту повинне дати очевидний економічний ефект саме в даний період. Відповідальні за виконання плану рекламних заходів призначені менеджер по рекламі і учасники промоакцій (притягуються з числа студентів, ВАТ «Бровар» може звернутися на біржу праці з проханням про необхідність залучення студентів).