Модели потребительского поведения на рынке
Изучение поведения потребителей на рынке можно начать со сравнения ассортиментного набора. Допустим, что такой набор включает несколько предметов потребления, которое потребитель покупает каждый месяц. Например, набор продуктов питания в сочетании с одеждой, топливом и какой-нибудь услугой. Мы можем описать предпочтения потребителей, сравнив для простоты наборы продовольствия и одежды.
Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров
| Ассортиментные наборы товаров | Количество видов продуктов питания | Количество видов одежды |
| A | ||
| B | ||
| C | ||
| D |
Предложенный вариант ассортиментного набора лишь количественно описывает потребительские предпочтения. Однако данный пример может стать основанием для предположений, которые остаются в силе для большинства людей практически во всех ситуациях.
Теория поведения потребителей предлагает три основных предположения предпочтений потребителей определенного набора благ и услуг по отношению к другому набору.
Первое предположение состоит в том, что предпочтения уже сформировались, а их стоимость значения не имеет. В данном случае потребители могут
сравнить и классифицировать все наборы благ. Например, из двух наборов потребительских товаров и услуг А и В, потребитель предпочтет А вместо В, или наоборот, В вместо А. Возможен вариант одинаковой удовлетворенности тем и другим. Потребитель может предпочитать грудинку окорочкам, но купит все-таки окорочка, потому что они дешевле.
Вторым предположением является то, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. Это значит, что если вы предпочитаете А некоему набору В, а В некоему набору С, то вы предпочитаете А и этому набору С. Предпочтение автомобиля марки "мерседес" автомобилю марки "вольво" означает также, что "мерседес" предпочтительнее "рено", если "вольво" предпочтительнее последнего. Предположение о транзитивности гарантирует согласованность и рациональность предпочтений.
Третья модель потребительского поведения на рынке гласит, что все товары желательны и, пока не принимая во внимание цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему. Это предположение очень наглядно можно выразить графически. Разумеется, некоторые товары и услуги, потребление которых обществом осуждается (например, наркотики, как и сомнительные услуги), исключаются из контекста потребительского выбора, так как большая часть потребителей не покупает такие "потребительские блага". Их потребление нежелательно и население будет их в основном избегать.
Эти три модели образуют основу теории модели потребительского поведения на рынке и они лишь описывают, а не объясняют потребительские предпочтения.
Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары для покупки.
Одну из таких закономерностей установил еще в XIX в. прусский статистик Эрнест Энгель, согласно которой по мере увеличения доходов потребителей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, тогда как часть дохода, направляемая на предметы роскоши, товары не первой необходимости, увеличивается.
С одной стороны, уменьшение доли расходов высокодоходной части населения, затрачиваемых на товары повседневного спроса, необязательно означает, что эта категория граждан уменьшает потребление простейших товаров.
С другой стороны, смещение потребления богатых людей в область дорогих и ценных товаров может происходить и путем замещения более дешевых товаров и услуг, которые "вымываются" из зоны потребления. Интересно отметить, что изменение структуры потребления в соответствии с законом Энгеля наблюдается не только в связи с уже полученным, но даже в связи с ожидаемыми доходами. Вместе с тем закон Энгеля не носит абсолютного характера, так как структура потребностей ряда людей слабо зависит или даже не зависит от величины доходов.
Потребительское поведение на рынке по отношению к определенным товарам можно также объяснить действием закона убывающей предельной полезности.
Предельная полезность
Потребительские предпочтения можно описать, используя концепции полезности и предельной полезности. В экономическом анализе термин "полезность" используется для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг. Можно предложить еще одно определение. Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара или выполнения какого-либо действия. Эта категория включает и психологический компонент, потому что люди ощущают полезность, получая вещи, приносящие им удовлетворение, и, отказываясь от вещей, не доставляющих такого же удовольствия. Если от покупки книги человек более счастлив, чем от приобретения буханки хлеба, то мы говорим, что книга имеет для него большую полезность, чем буханка хлеба. В экономическом анализе полезность все же используется чаще всего для описания предпочтений при ранжировании наборов потребительских благ и услуг.
Каждому набору потребительских товаров можно установить некоторое число (количество) таким образом, что если набор А предпочтительнее набора В, то и число, соответствующее набору А, будет больше, чем для В. В этом состоит функция полезности - упорядочивать выбираемые потребителем наборы (товары, услуги) по уровням удовлетворения потребностей. Функцию полезности удобнее применять к анализу выбора при трех и большем числе товаров. В этом случае выбор потребителя может быть объяснен порядковым ранжированием уровней полезности. Информацию о выборе мы используем для того, чтобы сделать вывод об их предпочтениях и вкусах, но не о том, чтобы сказать, насколько один набор предпочтительнее другого.
Теперь мы должны сделать следующий шаг - найти способ описания ограничений, влияющих на множество тех возможностей, которыми располагают потребители. К их числу относятся все обстоятельства, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотели бы потреблять. Такие ограничения, пределы ставятся в первую очередь ценами, а также размерами потребительского бюджета. Хотя не исключены и пределы нерыночного характера.
Числовые свойства функции полезности оказалось удобным использовать при принятии потребителями решений, имеющих приростной характер. Примером такого рода может послужить решение получать ежемесячно дополнительно по 1 единице товаров или услуг. В подобных случаях принято характеризовать результаты того, что сделано в большем или меньшем объеме понятием "предельный" (маржинальный). Таким образом, предельная полезность представляет собой дополнительное, добавочное удовлетворение получаемое потребителем от дополнительной единицы блага. Например, предельная полезность, связанная с ростом потребления от 0 до 15 единиц предметов потребления может равняться 14, от 0 до 10 - 9.
По мере роста потребления товара или услуг процесс потребления дает все меньше и меньше приращения полезности. Хотя достаточно очевидно, что с увеличением (до некоторого предела) количества вещей данного вида, обладающих полезностью для потребителя, возрастает их общая, суммарная полезность, т.е. по мере роста объема потребляемых благ наблюдается приращение полезности. В то же время, отметим еще раз, увеличение суммарной полезности с ростом количества благ подчинено определенной закономерности, проявляющейся в уменьшении, затухании общего эффекта по мере насыщения потребления благами и определяемой как убывающая предельная полезность (или снижающая предельная полезность). Данный принцип был сформулирован как экономический закон.
Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.
Практическое значение закона убывающей предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ. Принцип убывания предельной полезности можно применить в более сложной ситуации, когда перед покупателем стоит проблема выбора и потребления нескольких благ. В этом случае, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждую единицу стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждую единицу стоимости другого блага, достигается потребительское равновесие. Это можно сформулировать иначе: отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Таким образом:
Понятие потребительской полезности товара является основой при конструировании так называемой функции полезности потребления. Данная функция описывает зависимость совокупной потребительской полезности набора товаров от количества товаров, приобретаемых в течение некоторого периода времени. Это функция многих переменных.
Потребительская функция
Рассмотренные модели поведения потребительского спроса и отношение потребителей к полезности товаров обусловлены и взаимосвязаны тем, как покупатель распределяет свои доходы. Функция полезности потребления в условиях зависимости от уровня дохода - это уже несколько иная постановка проблемы. Нас интересует, иначе говоря, то, как потребление зависит от дохода человека или семьи.
Прежде всего отметим, что взаимосвязь между уровнем личного, семейного потребления и величиной дохода экономисты именуют функцией потребителя. Такая функция устанавливает соразмерность уровня личного располагаемого дохода и реального уровня (либо планируемого) потребительских расходов. Функция потребления может быть построена на индивидуальном и региональном уровне, а также в виде макроэкономической зависимости.
Связь между потреблением и доходами, близкие к линейной и может иметь следующее графическое изображение.
Рис. 1 График зависимости потребления от доходов
Если бы все доходы потребитель тратил на товары и услуги, то функция потребления имела бы вид прямой 1, проходящей под углом 450 к осям координат. В реальности, кроме расходов на текущее потребление, часть из них откладывается на накопление (сбережения), представляя собой расходы будущих периодов. Поэтому на практике функция потребления может принять вид 2.
При таком соотношении величина потребления заметно ниже дохода, что гарантирует наличие сбережений. Это можно выразить математическим уравнением:
C = MPC x Y,
где С - величина потребления; MPC - предельная склонность к потреблению, показывающая угловой коэффициент прямой (чаще всего равный 0,75 и всегда меньше 1); Y - доходы.
Склонность к потреблению - это показатель, равный отношению уровня потребления к уровню дохода. Его можно определить также как функциональную зависимость между уровнем дохода (Y) и той частью указанного дохода, которая затрачивается на потребление (С).
Сумма, которую потребители затрачивают на потребление зависит:
от величины дохода;
от сопутствующих объективных обстоятельств (дисконт, реальный доход, частный доход и т.д.);
от субъективных потребностей, психологических склонностей и привычек отдельных членов общества.
Чем ближе к единице склонность к потреблению, тем больше потребители так сказать "живут сегодняшним днем". Чем эта склонность меньше, тем больше они заботятся о накоплении средств для будущей жизни. Не исключен и тип поведения 3, когда, например, семья потребляет средств выше доходов, живут в долг.
Склонность к потреблению может быть выражена в приростных величинах. Отношение прироста уровня потребления к приросту обусловившего его уровня дохода называют предельной склонностью к потреблению. Предельная склонность к потреблению постоянна и равна средней. Если же функция потребления имеет вид кривой 4, то предельная склонность к потреблению уменьшается и проявляется естественное стремление увеличивать долю средств, идущих на накопление, по мере роста доходов. Иначе говоря, с ростом доходов проявляется стремление копить дополнительные доходы, но не в той мере, в какой растет доход.
Но независимо от изменений в уровне дохода, очевидно также, что более высокий уровень дохода будет вести, как правило, к увеличению разрыва между доходом и потреблением. Побуждение к удовлетворению неотложных нужд более сильный мотив, чем побуждение к накоплению. Следовательно, потребительское поведение обусловлено общей экономической конъюнктурой расходов на потребление. Решающей переменной потребительской функции является доход, охватывающий все его источники. Склонность к потреблению представляет собой довольно устойчивую функцию, а изменения в самой склонности к потреблению, возможно, играют второстепенную роль. Рассмотрим далее несколько иную постановку проблемы.