Сегментация рынка гостиничных услуг и их позиционирование

Существует множество способов удовлетворения гостиничным предприятием разнообразных потребностей клиентов, а также адаптации гостиничной услуги к их изменениям. Однако, не­смотря на все усилия, предприятие и предоставляемые им услу­ги не могут удовлетворить потребности всех клиентов одновре­менно.

Часто невозможно удовлетворить потребности различных групп клиентов в одном здании при открытом конфликте этих потребностей. На­пример, нельзя примирить:

- потребности клиентов, требующих покоя, с потребностями клиентов, желающих развлекаться под громкую музыку;

- потребности курящих клиентов и клиентов, не выносящих табачного дыма;

- потребности клиентов, реализующих свои интересы (хотят жить в центре города), и клиентов, желающих отдохнуть (хотят жить на спокойной окраине);

- потребности клиентов, преодолевающих долгий путь тяг быстро поесть), и клиентов, занимающихся во время ели торговые переговорами или политическими дискуссиями (тре­буют изысканного и дискретного обслуживания);

- потребности клиентов с меньшим достатком (заинтересо­ваны прежде всего в низкой цене) и богатых клиентов (хотят комфорта и широкого спектра различных услуг).

Ввиду таких диаметральных противоположностей в потреб­ностях клиентов необходимо их разделение на множества с уче­том однородных предпочтений, потребностей и реакций на рыночные действия. Эти множества называются сегментами рынка. Однако нет универсальных методов разделения рынка на сег­менты или создания сегментов рынка. В случае гостиничных услуг это зависит от различных факторов, из которых важней­шими являются: расположение, вид, ассортимент необходимых услуг и цена.

Деление это может быть более или менее подробным. Соотнесение гостиничного объекта с ассортиментом услуг и уровнем цен позволяет организовать деятельность гос­тиницы так, чтобы, концентрируя внимание на потребностях определенных категорий клиентов, удовлетворить эти потреб­ности наилучшим образом. Это является особенно важным на этапе проектирования новой гостиницы, чтобы избежать про­блем, которые впоследствии невозможно будет решить (распо­ложение гостиницы) или что-либо изменить станет трудным (строительный стандарт объекта).

В небольших городах, где число приезжих заведомо невелико, гостиница дол­жна иметь более универсальный характер.

На практике необходима более подробная дифференциация потребителей гостиничных услуг – клиентов гостиницы. В со­временных условиях можно выделить следующие сегменты рын­ка гостиничных услуг и соответственно услуги, складывающиеся в предназначенные для этих сегментов рынка продукты.

услуг

• Индивидуальные гости, прибывающие на отдых. Это зару­бежные гости, а также в большей или меньшей степени отече­ственные. Они пользуются определенным набором услуг, в том числе рекреационных, туристских, развлекательных, в различ­ного рода гостиничных объектах, регионах и местах отдыха. Нередко они надолго привязываются к региону или месту отды­ха, а также к гостиничному предприятию, в котором проводят отпуск зимой или летом.

• Индивидуальные гости, путешествующие в служебных целях. Их пребывание в гостинице или мотеле кратковременно, но они путешествуют относительно часто. Типовым набором услуг яв­ляется ночлег с завтраком, как правило, парковка. Эти гости меньше обращают внимания на цены, поскольку их затраты покрывает предприятие, где они работают или являются владельцами Дальнейший раздел этого сегмента рынка в зависимости от по­ложения, занимаемого в фирме (владелец – директор – работ­ник) ивыделенных вих распоряжение средств,наступает через дифференциацию пользования другими услугами, обычно дополнительными (относительно дорогими) услугами, а также торговыми точками. В случае существования в данной местности предприятий со значительной разницей цен раздел рынка на сегменты наступает также путем выбора гости­ничных объектов с соответствующим уровнем цен.

Клиенты краткосрочных конференций. Обычно продукт со­стоит, как правило, из ночлега, питания в течение дня и нали­чия конференц-залов (с учетом возможности работы в составе отдельных групп). Залы должны быть соответствующим обра­зом оборудованы – как минимум доской для записей, диапро­ектором, проектором для компьютерных презентаций, видео­магнитофоном и видеокамерой, большим телевизором, ксерок­сом, буфетом вне конференц-зала для угощения в перерыве (налитки, фрукты, кондитерские изделия). Участники пользу­ются местами совместного проведения времени в вечерние часы (например, бар, дискотека, бильярд).

• Туристские группы. Типовым продуктом в этом случае яв­ляется ночлег с двумя приемами пиши (завтрак и ужин). В зави­симости от местных условий (например, поездка по окрестнос­тям в течение целого дня) можно предотвратить обед гостей у конкурентов, выдав им сухой паек (популярное название lunch packet). Он очевидно должен заменить собой обед - бутербро­ды, холодное мясо, фрукты, вода, пиво. Группа в соответствии с возрастом и интересами воспользуется развлекательной програм­мой или другим местом проведения свободного времени в ве­черние часы.

• Клиенты городских конференций. Продукт обычно включает предоставление соответствующим образом оборудованного кон­ференц-зала и залов меньших размеров для работы по группам, угощение в перерыве или во время заседания. В зависимости от продолжительности конференции (свыше трех часов), а также ее характера (например, продвижение продукта заказчика) в со­став услуги входит один или два приема пищи в течение дня.

• Транзитные клиенты. Продуктом является ночлег с ужином и завтраком, а также еда или напитки в гостиничном предприятии общественного питания. Клиенты попадают в гостиницу случайно, выбирая ее в соответствии со своими предпочтениями. В случае когда они часто проезжают этой дорогой, то могут стать клиентами понра­вившегося заведения надолго, если останутся довольны уров­нем обслуживания.

• Местные клиенты. Лица, проживающие в местности, где находится гостиница, либо поблизости; пользуются системати­чески или изредка гостиничным предприятием общественного питания, а также допол­нительными услугами (парикмахерская, сауна, солярий, мага­зины и т.п.). Продуктом для этих людей чаще всего является одна или две из гостиничных услуг.

• Клиенты банкетов и других мероприятий, проводимых гостиничным предприятием общественного питания. Продуктом является соответствующее, заранее составленное меню, согласованные правилаобслуживания, приготовленный стол(возможно, отдельный зал), оформление, музыка и другие выступления всоответствии с пожеланиями клиента и обстоятельствами, иногда также определенное число гостиничных номеров.

Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на кли­ентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения. Если в данной местности имеется больше, чем одно предприятие, это деление осуществляется обычно путем выбора клиентом предприятия ссоответствующим уровнем цен.

Целью разделения рынка на сегменты является наилучшее при­способление деятельности гостиничного предприятия к потреб­ностям наибольших групп клиентов, а также соответствующе формирование стратегии цен и продвижения услуг таким обра­зом, чтобы они были наиболее эффективными. Считается, что сфера деятельности гостиницы охватывает три сегмента рынка, которые лают в сумме как минимум 80% доходов гостиницы. Однако по крайней мере в части гостиниц существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных сег­ментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от времени годя.

Зная важнейшие сегменты рынка, которые приносят превалирующую часть дохода существующему гостиничному предпри­ятию, можно развивать деятельность, нацеленную на наилуч­шее удовлетворение потребностей этих сегментов. Главные осо­бенности предприятия, ориентированного на отдельные сегменты рынка, показаны в таблице 8.1.

Таблица 8.1. Особенности гостиниц, соответствующих отдельным рыночным сегментам

Сегменты рынка	Главные особенности гостиницы
Лица в служебных командировках	расположение (вблизи контрагентов, выставок и т.п.)
Водители грузового транспорта	расположение (рядом с дорогой) большая охраняемая автостоянка быстрое питание в течение суток возможность разогрева двигателей зимой
Участники конференций	конференц-залы различных размеров ресторан, соответствующий вместимости конференц-зала, оснащение аудио-, видеоаппаратурой демонстрационное оборудование профессионализм персонала предложения в вечернее время
Участники международных конференций	расположение вблизи международного аэропорта, персонал, владеющий иностранными языками
Отдыхающие	расположение (вблизи моря, озера, пристани, железной дороги), расположение (далеко от трасс с интенсив­ным движением), рекреационная база (бассейн, корты и т.п.) предложения в вечернее время информация о местных развлечениях
Участники событийных мероприятий	соответствующий зал, акустически изолированный от спальной части предложение танцевальной музыки профессионализм персонала
Прочие	номера с ванной и телевизором, завтрак высокое качество гастрономической продукции автостоянка рядом с гостиницей доступ в Интернет

Из данных, представленных в таблице 8.1, следует, что возможность специализации в об­служивании определенных сегментов рынка предопределяет рас­положение гостиницы. Нельзя рассчитывать на значительный эффект от обслуживания гостей, путешествующих по служеб­ным делам в регионе, где нет крупных предприятий, водителей грузового транспорта – вдали от основных дорог, гостей, прибывающих на отдых – в центре крупного города, рядом с автомагистралью, вдали от воды, гор и лесов.

Следствием невозможности приспособления продукта к потреб­ностям всех сегментов рынка являетсяспециализация гостинич­ных предприятий.В условиях конкуренции предприятия ищут такие сегменты рынка, потребности которых недостаточно удов­летворены. В результате выходят на рынок с продуктом, отлича­ющимся от ранее существовавших, – услугами, удовлетворяю­щими определенный вид потребностей данной категории кли­ентов. Отличие от продуктов, до этого присутствовавших на рынке, не ограничивается дифференциацией степени комфорта (равно как и цены) в соответствии с финансовыми возможно­стями клиентов, хотя здесь сказываются и другие факторы. Од­ним из возможных направлений деятельности является поиск новых способов удовлетворения потребностей клиентов.