Тема 9. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Задание 9.1. Пользуясь материалами учебника и текстами лекций, ответьте на следующие вопросы:

1.Охарактеризуйте достоинства и недостатки различных схем организации службы маркетинга на предприятии.

2.Какими принципами следует руководствоваться при построении службы маркетинга торгового предприятия.

3.Какие схемы службы маркетинга распространены в торговых предприятиях различных видов.

4. Охарактеризуйте основные разделы плана маркетинга на предприятии.

5. Перечислите основные этапы планирования маркетинга в торговом предприятии.

Задание 9.2. Сопоставьте нижеуказанные термины и их определения:

А. Управление маркетингом И. SWOT- анализ Б. Стратегическая программа маркетинга К. Миссия предприятия В. План маркетинга Л. Структура управления маркетингом Г. Стратегическая хозяйственная единица М. Матричная структура управления Д. Диверсификация Н. Функциональная структура управления Е. Расширение рынка О. Товарная структура управления Ж.Углубление рынка. П. Региональная структура управления З. Развитие рынка Р. Рыночная структура управления

1. Самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу товаров, с концентрацией на конкретном рынке и управлением им, наделенное полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию, это………………
2. Определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения, это………….
3. Управление человеческой деятельностью, обусловленной реализацией плана маркетинга, принято называть…………..
4. Если предприятие улучшает результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объема продаж товара на новых рынках, то оно обеспечивает…………….
5. Создавая для своих рынков более совершенные товары, предприятие осуществляет…………………
6. Установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации маркетинговых решений означает определить…………….
7. Благодаря более интенсивному потреблению товаров постоянными покупателями, а также приобретению их покупателями, ранее не совершавшими покупок данного товара, обеспечивается………………
8. Сформулированные на длительную перспективу рекомендации по деятельности предприятия, призванные обеспечить оптимальный вариант его будущего развития с учетом запросов и требований потребителей и согласно сформулированным целям и миссиям, называется………….
9. Определение области деятельности предприятия, его базового рынка, четкое описание руководящих принципов в отношении экономических и финансово-хозяйственных показателей и системы ценностей, составляет……………
10. Если предприятие пополняет свой хозяйственный портфель новыми для него товарами, которые будут реализованы на новых рынках, то оно осуществляет…….
11. Структура управления маркетингом, наиболее целесообразная для предприятий с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров, предполагающая введение должности управляющего по товарной номенклатуре для отдельных товаров или товарных групп, в подчинении которого находятся сотрудники, ответственные за реализацию всех функций управления маркетингом применительно к данному товару или товарной группе, называется………………..
12. Структура управления маркетингом, предполагающая группировку специалистов по реализации функций управления маркетингом применительно к отдельным рынкам или сегментам рынка, называется……………
13. Краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели предприятия, конкретные мероприятия по их достижению, программу действий, бюджет, сроки исполнения и формы контроля, является……………….
14. Структура управления маркетингом, предпочтительная для предприятий с узкой товарной номенклатурой и небольшим количеством рынков, предполагающая группировку сотрудников в зависимости от их функциональной специализации, является…………
15. Структура управления маркетингом, наиболее перспективная в условиях развитой экономики, предпочтительная для предприятий, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков, предполагающая группировку специалистов по реализации функций управления маркетингом применительно к отдельным рынкам или сегментам рынка, называется……………………
16. Структура управления маркетингом, предполагающая группировку специалистов по реализации функций управления маркетингом применительно к отдельным географическим регионам, называется…………..

Задание 9.3. В каждом из тестов выберете один наиболее правильный ответ.

1. Управление маркетингом – это:

а) управление продажей товара
б) составная часть управления предприятием
в) организация маркетинга
г) планирование маркетинга

2 . Система координат «Темпы роста объемов продаж в отрасли/относительная доля рынка предприятия» используется при построении матрицы:

а) Мак Кинзи
б) Портера
в) Бостонской консалтинговой группы
г) SWOT-анализа

3.При выделении стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)прежде всего анализируется:

а) производственная структура предприятия

б) существующая система распределения товаров

в) товарный ассортимент предприятия

г) структура управления предприятием

4.Фирма «N»,занимающаяся оптовой торговлей синтетическими моющими средствами, приняла решение поставлять такую продукцию предприятиям общественного питания и гостиничного хозяйства. В данном случае обеспечивается:

а) более глубокое внедрение на рынок

б) разработка нового товара

в) расширение границ рынка

г) перепозиционирование продаваемых товаров на рынке СМС

5.Одной из самых распространенных структур управления маркетингом является:

а) товарная структура

б) функциональная структура

в) матричная структура

г) региональная структура

6.Мебельная фабрика практически всю свою мебель продает через своих торговых агентов. В данном случае скорее всего используется:

а) функциональная структура управления маркетингом

б) товарная структура управления маркетингом

в) региональная структура управления маркетингом

г) матричная структура управления маркетингом

7.Наиболее высокие затраты на содержание аппарата управления присущи:

а) товарной структуре управления маркетингом

б) функциональной структуре управления маркетингом

в) региональной структуре управления маркетингом

г) матричной структуре управления маркетингом

8.Управление фирмой «N»основывается на разработке и реализации комплекса целевых программ. В данном случае наиболее целесообразно использовать:

а) региональную структуру управления маркетингом

б) функциональную структуру управления маркетингом

в) матричную структуру управления маркетингом

г) товарную структуру управления маркетингом

9. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров, а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор между:

а) развитием продукта и диверсификацией
б) проникновением на рынок и развитием продукта
в) интеграцией и развитием рынка
г) проникновением на рынок и развитием рынка

10. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?

а) развитие рынка
б) рыночное проникновение
в) развитие продукта
г) диверсификация

Задание 9.4. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания. Ответьте «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если оно ошибочно.

1. Наличие службы управления маркетингом на предприятии гарантирует его маркетинговую ориентацию.

2. Определение и формулирование миссии предприятия является определяющим в обеспечении эффективной деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики.

3. Прежде чем сформулировать миссию предприятия, необходимо сформулировать его стратегические цели.

4. Обоснованное планирование помогает предприятию предвидеть изменения внутренней и внешней среды маркетинга и позволяет быть готовым к непредвиденным обстоятельствам и оперативно реагировать на них.

5. Освоив новые сегменты существующего рынка и новые географические рынки, предприятие осуществило диверсификацию своей деятельности.

6. Наиболее простой структурой управления маркетингом является функциональная структура.

7. Используя региональную структуру управления маркетингом, предприятие создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно удовлетворяющие их запросы и требования.

8. Дублирование функций управления маркетингом присуще рыночной структуре.

9. Наиболее гибкой структурой управления маркетингом является матричная структура.

10. Если товарный ассортимент постоянно расширяется и возрастает число рынков, на которых работает предприятие, то функциональная структура становится громоздкой, отдельным товарам и рынкам уделяется все меньше внимания.

9.5. Задачи и ситуации
1. Следует ли фирме "Дюпон" иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?
2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В примере с "Дюпоном" должен ли управляющий производством нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без определенных уступок в цене?
3. Какие маркетинговые структуры распространены в странах с рыночной экономики?

4. Предложите схемы организации службы маркетинга для сети гипермаркетов «Карусель».

5. Составьте план маркетинга для магазинов элитной парфюмерии.

Список рекомендуемой литературы: