Задача № 18. Позиционирование товара на рынке

В таблице приведены рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите основания для позиционирования, выбранные каждой фирмой.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Фирма, товар	Слоган	Основание для позиционирования
«Procter and Gamble»	Качество, которому можно доверять	Характерные черты продукции
корм для кошек «Friskise»	Больше жизни у кошек	Потребитель товара
пиво «Heniken»	Настоящее пиво не нуждается в рекламе	Превосходство товара

Вариант 1

Слоган	Фирма, товар	Основание для позиционирования
Изысканное белье для притязательной женщины	«Дикая Орхидея»
Съел и порядок!	«Snikers»
Напиток праздника	«Coca-Cola»

Вариант 2

Слоган	Фирма, товар	Основание для позиционирования
Изменим жизнь к лучшему	«Philips»
От Парижа до Находки «Омса» - лучшие колготки.	«Omsa»
Маленькие компьютеры для больших людей	«IBM»

Задача №19. Формулировка позиций компании

Правильное позиционирование включает следующие составляющие: определение целевого рынка; определение бизнеса компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведёт борьбу; заявление о точках отличий и ключевых выгодах; доказательства, делающие заявление фирмы убедительным. Сформулируйте позиционирование для завода «Сильва», производящего облицовочные керамические кирпичи.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1. Целевой рынок - строительные и подрядные компании;

2. Определение бизнеса производство облицовочного керамического кирпича, использующегося для внешней отделки зданий;

3. Точка отличий от конкурентов — наименьшая стоимость облицовочного керамического кирпича на рынке;

4. Доказательства, делающие заявление фирмы убедительным - налаженная система сбыта и удобное географическое положение завода;

5. Формулировка позиционирования компании - завод «Сильва» предлагает для строительных и подрядных компаний облицовочный керамический кирпич для внешней отделки зданий по самой привлекательной на рынке цене, возможной за счет налаженной системы сбыта и удобного географического положения завода.

Вариант 1

Сформулируйте позиции следующих производственных предприятий:

1. Деревообрабатывающий комбинат «Лесной дом»;

2. Типография «Первая»;

3. Производитель тортов «Провинциалка»;

4. Птицефабрика «Золотой петушок».

5. Вариант 2

Сформулируйте позиции следующих компаний, работающих в сфере услуг:

1. Ателье верхней одежды «Люкс»;

2. Архитектурное бюро «Комфорт»;

3. Такси «Апельсин»;

4. Юридическая компания «Норма».

Задача № 20. Расчёт позиций компании на рынке

Компания «Профи-Арта», производящая джемы и варенья, исследует товары своих конкурентов - фирм «Деликатес» и «Ешка». В рамках исследования было опрошено 300 покупателей, которые определили свое отношение к товарам данных производителей: конкурентные характеристики каждого из товаров были оценены по шкале из 5 баллов.

Таблица 31 - Средние оценки по товару каждой фирмы представлены

Параметры	Средняя оценка товаров фирм респондентами
«Профи-Арта»	«Деликатес»	«Ешка»
Вкус	4,5	2,2	3,3
Разнообразие вкусов	4,7	3,6	4,1
Удобство упаковки	4,3	4,8	4,5
Цена	4,0	3,3	4,2
Срок хранения	2,0	4,5	3,1

Определите позиции каждой фирмы по всем пяти параметрам и среднюю позицию каждой фирмы. Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Суммируем показатели позиционирования каждой компании: «Профи-Арта» - 19,5; «Деликатес» - 18,4; «Ешка» - 19,2. Определим лучшую позицию по всей совокупности параметров (СП): СП_; = max (19,5; 18,4; 19,2) = 19,5. То есть, лучшую позицию по рассмотренным параметрам позиционирования имеет компания «Профи-Арта». При этом сильными сторонами данной компании можно считать вкус и его разнообразие, а слабыми - удобство упаковки и срок хранения. По параметру цена компания занимает среднерыночную позицию.

Вариант 1

Фирма «Дар», специализирующаяся на производстве йодированной и фторированной соли под торговой маркой «Морская», исследует отношение покупателей к собственной торговой марке и к торговым маркам своих конкурентов «Ярмарка» и «Йодовит». В рамках исследования было опрошено 200 покупателей, которые оценили указанные товары по ряду параметров по пятибальной шкале (таблица). Определите позиции представленных трех торговых марок соли по всем пяти параметрам. Какая из них занимает лучшую позицию?

Таблица 32 - Средние оценки торговых марок

	Средняя оценка торговых марок респондентами
«Морская»	«Ярмарка»	«Йодовит»
Вкус	4,0	3,0	5,0
Полезность	3,7	4,2	4,0
Консистенция	3,1	4,8	3,4
Упаковка	5,0	2,2	1,1
Цена	1,5	2,5	3,0

Вариант 2

Фирма «Интер-строй», занимающаяся производством и установкой пластиковых окон, оценивает свою рыночную позицию относительно конкурентов «Окна-лидер» и «Добротные окна». Результаты оценки основных параметров работы указанных фирм респондентами представлены в таблице. Определить, какая фирма занимает лучшую среднюю позицию. Каковы сильные и слабые стороны лидера?

Таблица 32 - Средние оценки респондентов