Аналитическая часть. Анализ стратегии маркетинга муниципального предприятия
Введение
В условиях современной рыночной экономики изучение маркетинговой деятельности становится неотъемлемым фактором существования предприятия. Но не каждое предприятие может своевременно реагировать на изменения в рыночной экономике, от этого и зависит эффективность функционирования комплекса маркетинга на предприятии и отдела маркетинга.
Актуальность данной работы состоит в том, что предприятия не могут эффективно функционировать без маркетингового отдела, без разработки маркетинговой стратегии на предприятии. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда, по каким ценам нужно производить и кому необходимо продавать. Предприятия должны ориентироваться на потребности потребителей и в соответствии с этим разрабатывать услуги. Чем лучше и качественней разработана маркетинговая стратегия на предприятии, тем эффективнее работает предприятие. Соответственно для разработки маркетинга необходимо изучать спрос на услуги, рынки сбыта, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинга ведется непрерывный поиск новых рынков, потребителей, новых видов услуг. Маркетинговая стратегия выступает в ролиинструмента регулирования производства и сбыта.
Теоретические основы исследования. Проблеме маркетинга посвятили свои труды Акулич И.Л., ДемченкоЕ.В., Барышев А. Ф., Мищенко А.П., Дубина А.С., Голубков Е.П., Морозов Ю. В., Гришина В. Т. и многие др.
Объект исследования - МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат".
Предмет исследования - процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия.
Целью исследования является разработка маркетинговой стратегии предприятия.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие
задачи:
- дать краткую характеристику МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат";
- рассмотреть организационную структуру предприятия;
- провести анализ деятельности МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат";
- дать оценку маркетинговой стратегии предприятия;
- разработать рекомендации по развитию маркетинговой стратегии МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат".
При написании данной работы использовались такие методы как: статистический, графический, метод сравнительного и системного анализа.
Аналитическая часть. Анализ стратегии маркетинга муниципального предприятия
1.1 Краткая характеристика МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат"
МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» одно из крупнейших и финансово устойчивых предприятий по выработке хлебобулочных и кондитерских изделий, безалкогольных напитков в Северном округе Свердловской области. Он был построен и пущен в эксплуатацию в 1948 году. 20 октября 1948 года жители города получили первую продукцию.
Предприятие является муниципальным унитарным предприятием с момента его государственной регистрации. Производственная мощность предприятия составляет 17 тонн продукции в сутки.
В течение 60 лет работы предприятия его оборудование постоянно обновлялось, но после полномасштабной реконструкции в середине 90-х годов удалось значительно увеличить объем выпускаемой продукции, поднять ее качество, значительно расширить ассортимент. Сейчас хлебокомбинат - это современное промышленное предприятие, использующее в своем производстве, наряду с традиционными, и новые технологии, оборудование, повышающее потребительские свойства вырабатываемой продукции (например - линия по упаковке и нарезке хлеба).
МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» производит более 60 наименований хлебобулочных и около 120 видов кондитерских изделии, также налажен выпуск безалкогольных газированных напитков из натурального сырья, выработанных по традиционным рецептам.
Ассортимент выпускаемой на хлебокомбинате продукции:
- хлеб;.
- булочные изделия;
- торты;
- пирожное;
- печенье;
- кексы и рулеты;
- продукция на заказ (хлеб "Каравай", торты, фото-торт - торт со съедобной фотографией);
- прочая продукция (безалкогольные газированные напитки, сухари, квас сухой, тесто).
Для упаковывания хлебобулочных изделий хлебокомбинат использует специальную пленку по ГОСТу, или целлофановые пакеты по ГОСТу. Для упаковки тортов используются пластиковые коробки, для упаковки кексов и пирогов - картонные коробки. Печенье пакуется в бумажные и целлофановые пакеты в зависимости от необходимого веса. Идет работа по улучшению упаковки продукции, что поможет увеличить сроки хранения продукции. Так, используются коробки для кексов и пирогов из картона со специальным покрытием, предохраняющим продукцию от влажности, света и других внешних воздействий.
Хлебобулочные изделия поставляются в столовые города и в школы, а также отдельные торгово-сбытовые, кафе и рестораны.
Хлебокомбинат имеет следующее техническое обеспечение - электропечи, автоматические тестомешалки, различные конвейеры, собственный транспорт для доставки продукции в торговые точки.
Вся продукция, производимая на МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» декларирована и сертифицирована.Работа предприятия высоко оценена и независимыми международными экспертами. С 1999 года по 2008 год МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» удостоен 8 ежегодных международных наград.
Местонахождение и почтовый адрес МУП: 624441, Россия, Свердловская область, г. Краснотурьинск, ул. Маяковского, 1.
Краснотурьинский хлебокомбинат активно участвует в общественной жизни своего родного города Краснотурьинска и регулярно оказывает спонсорскую помощь детским и социальным учреждениям, религиозным организациям города Краснотурьинска.
1.2 Анализ организационной структуры МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат"
Любая организация представляет собой технико-экономическую и социальную систему, описать которую можно, если определить характер ее взаимодействия с внешней средой, характер взаимодействия подразделений организации друг с другом, а также взаимодействие индивида с организацией. Немаловажное место в этом занимает структура организации, посредством которой или через которую это взаимодействие осуществляется.
Структура управления - это совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений.
На предприятии «Краснотурьинский хлебокомбинат» применяется линейно-функциональная структура управления. Сущность ее в том, что линейный персонал хлебокомбината имеют в своем подчинении ряд функциональных органов, каждый из которых по своей функции, на основе сбора и обработки информации, разрабатывает проект соответствующего решения задач, который после утверждения линейным руководителем является обязательным для соответствующего исполнителя. Таким образом, функциональные органы не отдают команд управления (рис. 1).
Рис. 1 Организационная структура МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат»
Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности комбината. Также он распоряжается в пределах предоставленному ему права имуществом, заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками хлебокомбината. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность завода, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия.
В подчинении директора находятся: зам. директора, главный бухгалтер; главный экономист; главный инженер.
Зам. директору подчиняется отдел продаж.Основная задача отдела продаж – это реализация продукции. В свою очередь отдел маркетинга, который определяет поставщиков сырья, рынок сбыта готовой продукции и от которого зависит бесперебойная работа предприятия, подчиняется директору по продажам.
В подчинении у главного бухгалтера находятся бухгалтера и отдел кадров. Главный бухгалтер контролирует работу бухгалтера, кассира. В обязанность бухгалтерии входит проведение всех учетных операции на предприятии.
Отдел кадров занимается формированием кадрового потенциала, т.е. обеспечением предприятия работниками требуемых специальностей.
Главному инженеру подчиняются инженер-технолог и инженер-механик и начальник производственной лаборатории.Главный инженер определяет техническую политику и направления технического развития предприятия, обеспечивая необходимый уровень технической подготовки производства. В его ведении находится весь ход производства и его обслуживания. В его подчинении находятся следующие специалисты: главный механик, заведующий производством и начальник лаборатории.
1.3 Анализ деятельности МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат"
Основной производственной деятельностью предприятия МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» является производство хлебобулочных и кондитерских изделий с последующей их продажей населению. Показатели развития предприятия представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные показатели развития предприятия
| Показатели | |||
| Произведено продукции в текущих ценах, руб. | |||
| Среднегодовая (среднесписочная) численность работающих, чел. | |||
| Среднегодовая стоимость основных производственных фондов промышленного назначения, руб. | |||
| Произведено продукции в расчете: - на одного работника, руб. | |||
| - на 100 руб. стоимости фондов, руб. |
Как видно из таблицы 1 за период с 2011 по 2013 гг. МУП «Краснотурьинский хлебозавод» увеличил выпуск продукции. Также за тот же период увеличилась численность работающих на 4 человека и уменьшилась стоимость основных производственных фондов на 1217623 руб. Влияние данных факторов сказалось на увеличении произведенной продукции в расчете на одного работника и на 100 руб. стоимости фондов. Это связано с тем, что предприятие провело ликвидацию морально устаревшего оборудования и заменило его новыми образцами с более высокими показателями выхода продукции.
Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка.
В связи с этим ассортимент товаров должен обладать достаточной широтой и глубиной.
Проанализируем качество продукции МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» (таблица 2).
Таблица 2
Оценка качества товаров в пятибалльной системе
| Критерий | Оценка |
| Уровень качества товаров | |
| Наличие оборудования, для производства качественных товаров | |
| Качество сырья | |
| Степень удовлетворенности товарами потребителей | |
| Сумма |
Качество продукции хлебокомбинат в пятибалльной системе имеет 20 баллов из 20 возможных.
Состав продукции производимой предприятием МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» за 2011 - 2013 гг. показан в таблице 3.
Таблица 3
Производство основных видов продукции в натуральном виде
| Виды продукции | |||
| Хлеб ржаной, т. | 1,5 | 1,5 | 1,9 |
| Хлеб пшеничный из муки 2-го сорта, т. | 0,04 | 9,6 | 0,07 |
| Хлеб пшеничный из муки 1-го сорта, т. | 310,8 | 358,2 | 368,6 |
| Хлеб пшеничный из муки высшего сорта, т. | 0,2 | 5,3 | 0,2 |
| Булочные изделия, т. | 30,9 | 40,8 | |
| Кондитерские изделия, т. | 7,5 | 27,8 | 8,6 |
| ИТОГО | 349,9 | 430,4 | 419,2 |
Согласно данным, представленным в таблице 2 МУП «Краснотурьинский хлебозавод» специализируется на производстве хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий. В связи с тем, что предприятие производило замену и ликвидацию основных фондов, объемы производства продукции уменьшились. В целом, за период с 2011 по 2013 гг. показатели объемов производства продукции находятся на достаточно высоком уровне и имеют тенденцию к повышению.
Состав и структура себестоимости товарной продукции представлена в таблице 4.
Таблица 4
Состав и структура себестоимости товарной продукции
| Статьи затрат | % | % | % | |||
| Основные и вспомогательные материалы | 52,02 | 48,53 | -4827 | -3,49 | ||
| Топливо и электроэнергия на технологические нужды | 1,82 | 2,98 | +64265 | +1,16 | ||
| Прочие прямые расходы | 0,99 | 1,19 | +13714 | +0,2 | ||
| Внепроизводственные расходы | 6,24 | 6,93 | +55816 | +0,69 | ||
| Цеховые и общехозяйственные расходы | 16,08 | 15,74 | +35940 | -0,34 | ||
| Отчисления в фонд потребкооперации | 0,58 | 1,38 | +42383 | +0,8 | ||
| Расходы по оплате труда с отчислениями | 22,27 | 23,25 | +122462 | +0,98 | ||
| ИТОГО | +329753 |
Согласно данным, представленным в таблице 4 в структуре затрат предприятия преобладают затраты на основные и вспомогательные материалы. Однако за анализируемый период наблюдается их снижение. По прочим статьям затрат наблюдается увеличение. По расходом оплате труда с отчислениями в период с 2011 по 2013гг.увеличиласьна +122462 руб. За период с 2011 по 2013 гг. рост затрат на предприятии составил 329753 руб., что повлияло на увеличение производственной себестоимости.
1.4 Анализ маркетинговой стратегии "Краснотурьинский хлебокомбинат"
МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» реализует продукцию в магазинах розничной торговли, а также обеспечивает хлебобулочной продукцией детские сады, школы, больницу, техникум и училище. Доставки осуществляются своевременно центрозавозом, собственным транспортом предприятия.
Продукция пользуется постоянным спросом у всех возрастных групп населения. Этого удалось добиться поддержанием высокого качества хлебобулочных и кондитерских изделий и постоянным расширением ассортимента.
Хлеб - продукт ежедневного спроса. Хлебобулочную продукцию приобретают люди всех возрастов и социальных статусов. Наиболее часто продукцию приобретают люди 25 - 45 летнего возраста среднего достатка. Покупки хлебобулочной продукции совершаются ежедневно.
Хлебокомбинат предлагает выпуск хлебобулочных и кондитерских изделий, вырабатываемых из высокосортной муки, отличающихся:
- хорошим вкусом
- высокой калорийностью
- легкостью усвоения
- реализацией в фасовочном виде
- медленно черствеющих.
Внешний вид изделия привлекателен для покупателя. В результате маркетингового исследования выяснилось, что наиболее важными критериями (рис. 2) при покупке хлеба являются: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%).
Рис. 2. Критерии важности при покупке х/б изделий
Что касается предпочтений покупателей по видам хлебобулочных изделий, то наибольшей популярностью пользуются: подовый - 28%, формовой белый - 26%, батоны - 25%, булочки и сдоба 13%, круглый белый - 5%, диетический зерновой - 3%.
Что касается кондитерских изделий, наибольшим предпочтением пользуются (рис.3): торты -32%; изделия из слоёного теста - 20%; овсяное печенье- 19%; рулеты, кексы - 16%; изделия из песочного теста- 13%.
Рис. 3 Предпочтение покупателей в кондитерских изделиях
Конкурентами МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» являются: ООО «Артинский Хлебокомбинат»и Каравай-пекарня, чья продукция также представлена на местном рынке (таблица 4).
Таблица 4
Анализ конкурентов
| Фирма, предприятие | Товары | Цены | Рынки | Потребители | Способ рекламы |
| ОАО «Артинский хлебокомбинат» | Ассортимент широкий, продукция качественная | Доступные, удовлетворяющие потребителей | Занимает 15 % в рынке хлебобулочных изделий района | Среди потребителей преобладает население до 40 лет | СМИ |
| Каравай-пекарня | Ассортимент узкий, продукция удовлетворительного качества | Цены низкие | Занимает 5 % в рынке хлебобулочных изделий изделий района | Пенсионеры, люди с низким уровнем дохода | отсутствует |
МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» занимает лидирующую позицию на рынке хлебобулочных изделий района. Это связано наличием широкого ассортимента качественной продукции, невысоких ценах, хорошей упаковкой, своевременностью поставок. На предприятие есть лаборатория, которая позволяет отслеживать качество продукции. Все вышеперечисленное дает ряд преимуществ предприятию перед конкурентами (таблица 5).
Таблица 5
Отличия МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» от конкурентов
| Отличия | Какое преимущество дает это отличие | Почему это отличие ставит в невыгодное положение |
| Низкая цена | Большой и постоянный спрос | - |
| Широкий ассортимент | Позволяет удовлетворить все потребности покупателей разных возрастных категорий | - |
| Своевременность, быстрота доставки | Позволяет по мере необходимости пополнять запас хлебобулочной продукции в торговых точках | - |
Данные отличия дают преимущество МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» на рынке хлебобулочных изделий района. Формирует прибыль предприятию, за счет постоянного спроса на продукцию. Отличительной особенностью данного предприятия является то, что помимо розничных сетей, оно реализует свою продукцию в дошкольных, образовательных учреждениях
МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» реализует свою продукцию через розничные торговые точки, а также муниципальные учреждения. Продукцию МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» знают и ценят не только жители города, но и соседних городов: Карпинска, Волчанска, Серова, Ивделя, многочисленных поселков
Определение позиций предприятия МУП «Александровский хлебокомбинат» на каждом из рыночных сегментов в настоящее время и будущем представлено в таблице 7.
Таблица 7
Позиции предприятия на каждом из рыночных сегментов
| Розничные торговые точки | Муниципальные учреждения | |
| Позиция предприятия с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей | Удовлетворение потребностей | Удовлетворение потребностей |
| Позиция, которую предприятие стремится занять в будущем | Удовлетворение потребностей | Удовлетворение потребностей |
| Конкуренты | - | |
| Частота поставок | Ежедневно | Ежедневно |
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы (таблица 8).
Таблица 8
Стратегии маркетинга
| Вид стратегий | Содержание стратегии |
| Стратегия производства товаров | Стратегия минимизации издержек с помощью массового производства |
| Ценовая стратегия | Стратегия дифференцированных цен с использованием скидок |
| Стратегия обслуживания | Минимальное обслуживание, для минимизации издержек |
| Стратегия рекламы товаров | Стратегия позиционирования хлебобулочной продукции, как качественного продукта необходимого для нормальной жизнедеятельности организма |
| Перспективные стратегии | Стратегия удержания своих позиций на рынке, освоение новых рынков на территории края |
Для удержания своих позиций предприятие МУП «Краснотурьинский хлебокомбинат» должно поддерживать качество продукции, удерживать цены на одном уровне - приемлемом для покупателя. Для получения прибыли и удержания цен на одном уровне компании следует минимизировать издержки производства и обращения.
2. Проектная часть. Развитие маркетинговой стратегии МУП "Краснотурьинский хлебокомбинат"