Кәсіпорында маркетингтік қызмет ұйымдастыру

Маркетинг («market» ағылшын сөзі – «нарық») – деп нарық пен экономикалық коньюктураны, өндіретін тауарлар мен қызмет түрлерін тұтынушылардың талабын ескере отырып, кәсіпорынның өнім өндіру мен өткізу және ғылыми-техникалық жұмысын басқарудың нарықтық тұжырымдамасын айтамыз.

Ф.Котлердің анықтамасы бойынша: Маркетинг дегеніміз-қажеттілік пен тұтынушылықты айырбастау арқылы қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрін айтады.

Маркетинг – тұтынушылар сұраныстарына жауап беретін өнімнің жоғары сапасын қамтамасыз етуде негізгі рөлді атқарады.

1 сурет – Кәсіпорынның маркетинг жүйесін құрайтын элементтер

Жоғарыда аталған маркетинг элементтері күнделікті жағдайда бір-бірімен қарым-қатынаста болып, өндірістегі маркетингтің негізі болып табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг бәсеке кезінде тұтынушы нарығына қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл жүйенің барлық қатысушыларына сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді (демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-құқықтық, мәдени-әлеуметтік). Тұтынушы құндылықтарын құру үшін маркетингтік жүйенің әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан, компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес, сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді.

Маркетингтік бөлімдерінің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.

Маркентингтің шарушылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:

• Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?

• Өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?

• Қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек?

• Тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?

Егер кәсіпорын осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды.

2 сурет – Бүгінгі кәсіпорындағы маркетинегтің орны

Мұнда маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан қажетіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды қанағаттаныру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады.

Өндірістік кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі мақсаты болып өнімге сұранысты қалыптастыру және оны ынталандыру, кәсіпорынның жұмыс жоспары мен басқару жұмыстарында ұтымды шешімдер қабылдай білу және өнімнің нарықта алатын үлес салмағын арттыру, сату көлемін арттыру арқылы табысты молайту болып саналады.

Кәсіпорында маркетингтік қызметті ұйымдастырудың негізгі мақсатына өндірілген өнімді сату емес, сатылатын өнімді өндіру болып саналады.

Кәсіпорында маркетингтік қызметінің негізгі функцияларына нарықты кешенді зерттеу ( талдау, болжау, коньюктура), кәсіпорынның өндірістік-өнім өткізу мүмкіндіктерін талдау, маркетинг стратегиясы мен бағдарламасын жасау, тауар саясатын жүргізу, баға саясатын қалыптастыру және жүргізу, коммуникациялық саясатты жүргізу, сұранысты қалыптастыру, өнімді өткізуді ынталандыру жатады.

Кәсіпорынның әлеуеттік мүмкіндіктеріне баға беру кешенді маркетингтік зерттеу жүргізудің екі құрамдас бөлігінің бірі болып саналады.

Кәсіпорында маркетингтік қызметті ұйымдастырудың негізгі мақсатына кәсіпорынның бәсекелестік мүмкіндігін, оның күшті және әлсіз жақтарын анықтау және кәсіпорын жұмысын жетілдіру жатады.

Кешенді маркетингтік зерттеу кәсіпорынның даму бағдарламасын және стратегиясы туралы шешім қабылдау үшін негізделген база болып саналады. Нарықты болжау, нарықтағы кәсіпорынның өз жұмысын жоспарлау, стратегиясын жасау, нарықтық сұранысты қалыптастыру - кәсіпорынның ішкі жұмыстарын басқарудың маркетингтік тұжырымдамасының негізгі қағидалары болып саналады.

Маркетингтік бағдарлама және стратегиялық жоспар жасау кәсіпорынды дамыту жолдарын анықтайды және ол келесі тәртіп бойынша орындалады:

- кәсіпорынның сан және сапа көрсеткіштері анықталады

- нарықтық шарттарды болжау және талдау жолымен қол жеткізуге болатын көрсеткіштер бағаланады.

Маркетингтік зерттеу, талдау, бағдарлама дайындау жұмыстарымен кәсіпорында маркетинг бөлімі айналысады. Оның жұмысының нәтижесі кәсіпорынның болашағын ғана анықтап қоймай,нарықтағы тұрақты жұмыс істеуін де айқындайды.

Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі маркетинг қазіргі даму деңгейлері әркелкі елдерде кеңінен қолданылуымен қатар, нарық жүйесін, тауар-ақша қатынастарын, ұйымдастырушылық-техникалық кешенді коммерциялық жұмыстарды, өндіріс-тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып отыр. Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық саясатты ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның өндірістік саясатын анықтайтын, басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты – қолда бар ресурстарды ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми-техникалық, өндірістік, коммерциялық және өткізу).

Кәсіпорынның экономикалық және тиімді өсуі кәсіпорынның басқару құрылымының тиімділігіне байланысты. Ал өз кезегінде басқарудың құрылымы болып табылатын маркетинг қызметін басқарудың тиімділігімен сипатталады. Кәсіпорыдағы маркетингті басқару мақсаттары келесідей:

1. өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен байланысты шығындарды болдырмау;

2. кәсіпорынның мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты шығындарды минималдау;

3. тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда ресурстарды оңтайлы пайдалану;

4. нақты тұтынушылардың және еңбек коллективінің сұранысы мен қажеттілігін ескеретін әлеуметтік бағыттағы жағдайларды құру;

5. тауарлар мен қызметтерді кеңінен өндіруге жағдай жасау және өз имиджін көтеру;

6. Кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің маркетинг қызметті жүзеге асыру үшін белсенді ат салысу.

Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы негізінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады.

Қазақстан Республикасындағы кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім. Жалпы Қазақстандағы кәсіпорындардың дамуына кедергі болып тұрған негізінен макроэкономикалық факторлар, атап айтқанда:

1. Қаржы немесе ресурстардың жеткіліксіздігі, инвестициялық белсенділіктің әлсіздігі;

2. Бюджеттің әлеуметік тұрғыдан алғандағы қатаң жобасы, жұмыссыздықтың жоғары деңгейі,өнімді өткізу қиындықтары;

3. Импорттық өсу жағдайында ұлттық тауардың бәсекелік қабілетінің төмендуі;

4. Салық жүйесінің жетілмегендігі атап көрсетіледі.

Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған жағдайда ғана, маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалардың бір ізділік дәрежеде болмауынан, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығынан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.

Қазіргі кездегі қазақстандық компаниялар маркетингілік қызметін дәрежелі түрде іске асыра алмайды, осыған себеп қаржының жетіспеушілігі. Дамушы елдердің экономикасында маркетингке кететін шығындар өнімнің өзіндік құнының 25 пайызын құрайды, ал оны әрине қазақстандық кәсіпорындармен салыстыруға болмайды. Жалпы компания мүмкіншілігінше маркетинг шығындарын жоғарылатуы керек, өйткені экономикалық дағдарыс жағдайында тек қана маркетинг қызметі айтарлықтай дәрежеде көмек көрсете алады. Ф.Котлер 1998 жылы қыркүйек айында өткен халықаралық Мәскеулік маркетинг конференциясындағы сөзін мысалға келтірейік: «Дағдарыс жағдайында компания дамуы үшін шығындарды төмендету керек. Бірақ маркетингке кеткен шығындарды не болса да азайтудық қажеті жоқ. Өйткені тек қана маркетологтар ғана жаңа резервтерді таба алады. Егер қарапайым күнделікті жағдайларды маркетинг өсіп өнуі үшін қажет болса, ал кризис жағдайында фирманың өмір сүруін қамтамасыз ететін жалғыз ғана механизм».

Маркетингтік мақсаттар және стратегиялық бағдарламасы осымен қатар ескірумен байланысты екендігін де ескірген жөн. Шетелдік маркетинг жолдарын қазіргі Қазақстан экономикасына енгізуді қолға алған жөн. Оның арасындағы біздің мемлекеттің өндіріс, коммуникация және техникалық ерекшеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан еліміздің экономикасын нығайту жолында маркетингті тек қана қолдап, дұрыс шешімдер қабылдауға тиіспіз.

Мұнай өнімдердің маркетингтік қызметтерінің негізгі – маркетингтік саясаттың дұрыс жүргізілуі болып табылады, соның ішінде мұнайды тасымалдау және экпорттау ерекше орынға ие.

Маркетинг қызметін басқару басқа да басқару қызметі сияқты оны құраушы негізгі элементтерден тұрады:

• Маркетингтік талдау және аудит;

• Стратегиялық және ағымдағы жоспарлау;

• Маркетинг қызметін басқаруды ұйымдастыру.

Маркетингтік талдау және аудит – компанияның ішкі және сыртқы ортасын, яғни оның күшті және әлсәз жақтарын зерттеу және компанияны қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін маркетингті басқару қызметін құрайтын негізгі элемент. Маркетингтік анализ бен аудиттің негізгі: кәсіпорынның технико- экономикалық көрсеткіштерін талдау, макро және микро ортасын талдау, SWOT - талдау, нарықты маркетингтік зертеу.

Кәсіпорын қызметін жан – жақты талдау барысында алынған ақпарат жоспарлау кезінде қолданылады. Компания жоспардың үш түрін құрастырады: жылдық, ұзақмерзімді және стратегиялық. Стратегиялық жоспарлау, жоспарлау процесінің ең алғашқы баспалдағы болып табылады және өзінің құрамына комапния миссиясын, мақсаттары мен міндеттерін және функционалдық жоспарларын қамтиды.

Жоспарлау процесі және қажетті ресурстарды аяқтағаннан соң компанияда маркетинг қызметін ұйымдастыру процесі орын алады. Әрбір бөлімшелердің маркетинг қызметін нақты анықтамағанша және кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқару орталығының болмайынша бұл процесс іске аса қоймайды. Жалпы бұл қызмет компания қызметінің ерекшелігі мен міндеттеріне және мақсатарына сай ұйымдастырылатын әртүрлі маркетингілік бөлімшелерге жүктеледі.

Маркетинг шараларын өткізгеннен кейінгі қорытындылар маркетингілік бақылаушымен жинақталады және талданады. Бұл маман әр уақытта нақты қолда бар қорытындылар мен жоспарланған қорытындыларды салыстырып отырады. Маркетингілік бақылаушымен жасалған жалпы қорытындылары бойынша маркетингтік қызмет қайта қаралып, жетілдіру сатысына түседі.

ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

1. Котлер Ф. «Маркетинг негіздері» – Прогресс, Мәскеу, 2010 ж.

2. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент - Питер, 2009ж

3. Есимжанова С.Р. “Маркетинг в Казахстане”-Экономика, Алматы, 2003 ж.

4. Есімжанова С.Р. “Маркетинг негіздері” – Экономика, Алматы, 2003