Процесс моделирования конечного потребителя

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис.2.1). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длитель-ного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Осознание потребности

Поиск и оценка информации

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Рис. 2.1. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру) [4]

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о то-варе: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требу-ется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю ма-рок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). [10]

2.2 Модель «Черного ящика»

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции)

Наконец, заключительный этап моделирования- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает привержен-ность к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему.[9]

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования по-ведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мо-тивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.[10]

Типология потребителей

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов яв-ляется типология потребителей. Она предполагает выделение из множе-ства потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сход-ства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее сущест-венным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических харак-теристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). [4]

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпири-ческая типология на основе психографического анализа поведения потреби-теля (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потре-бители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эс-теты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, ког-да имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей -- характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала -- по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп. [7]

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель -- это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму Уборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов-- выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных. [5]