Ниже указаны основные термины, используемые в данной главе, и приводятся отдельные их определения. Необходимо указать, какой из терминов относится к данному определению

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Ниже указаны основные термины, используемые в данной главе, и приводятся отдельные их определения. Необходимо указать, какой из терминов относится к данному определению.

А. Нужда	О. Концепция социально-этичного маркетинга
Б. Потребность	П. Макросреда маркетинга
В. Товар	Р. Микросреда маркетинга
Г. Рынок	С. Комплекс маркетинга
Д. Потребительский рынок	Т. Международный марке­тинг
Е. Рынок товаров произ­водственного назначения	У. Прямой маркетинг
Ж. Посреднический рынок	Ф. Многоуровневый марке­тинг
3. Рынок государственных учреждений	X. Мотивация
И. Международный рынок	Ц. Запрос
К. Емкость рынка	Ч. Обмен
Л. Рынок продавца	Ш. Маркетинг
М. Рынок покупателя	Щ. Стратегия маркетинга
Н. Концепция маркетинга

1. Нужда, принявшая специфическую форму, в зависи­мости от уровня культуры и особенностей личности челове­ка определяет ....

2. ... - это чувство, испытываемое человеком, когда ему
чего-либо не хватает.

3. Потребность, подкрепленная покупательной способно­стью индивидуума, определяет ....

4. Всякая продукция в виде физического объекта, услуги
или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена, считается ....

5. Предприниматель, использующий ..., считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.

6. Отдельные лица, которые приобретают товары и услу­ги для их личного потребления, составляют ....

7. Предприятия - организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли, образуют ....

8. Если предприниматель знает нужды и потребности су­ществующих и потенциальных потребителей и удовлетворя­ет их более эффективно, чем это делают его конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом, то он использует ....

9. ... определяется как объем товара (в стоимостном вы­ражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

10. Государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций, образуют ....

11.Все покупатели товаров и услуг, находящиеся за пределами данного государства, включая отдельных физиче­ских лиц, производителей, промежуточных продавцов" и государственных учреждений, образуют ....

12.Организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства, определяют ....

13.... наиболее часто определяется как совокупность су­ществующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

14.Рынок, на котором спрос превышает предложение, принято считать ... .

15.Состояния экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды определяют ....

16.Рынок, на котором предложение превышает спрос, называют ....

17.Деятельность управленческого персонала фирмы, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий определяет ....

18.Если фирма продает товары или услуги за пределами своего государства и осуществляет там маркетинговые мероприятия, то она реализует ....

19.Если фирма, используя современные средства коммуникации, сама осуществляет продажу товаров, то она реализует ....

20.Фирма, использующая ..., подбирает независимых распространителей товара в ключевых сегментах рынка и оказывает им содействие в его распространении.

21.... - это человеческая деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей.

22.Совокупность внутренних и внешних факторов, побуждающих человека к определенной деятельности, обусловленной необходимостью достижения некоторой цели, является ....

23.Товар, цена, распределение и продвижение образуют... .

24.Совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели, определяют ....

25.Акт получения от кого-либо некоторого желаемого объекта взамен на предлагаемый объект принятого считать ....

1.2. Определите, являются верными или ложными при веденные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, «нет», если оно ошибочно.

1.Испеченный для семейного потребления хлеб является
товаром.

2.Медицинская помощь врача не является товаром.
3. Рыночный потенциал меньше емкости рынка.

4. На рынке продавца спрос превышает предложение.

5. О реализации концепции маркетинга прежде всего имеет смысл говорить на рынке покупателя.

6. Реализация маркетинга предполагает целенаправленное воздёйствие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения 'эффек­тивной продажи производимых товаров.

7. Реализуя маркетинг, свои интересы в получении прибыли предприниматель обеспечивает за счет удовлетворения потребностей покупателей.

8. Микросреда маркетинга обусловлена состоянием эко­номики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.

9. Служба управления маркетингом определяет область деятельности предприятия.

10.Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума.

11.Маркетологу в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребно­сти, установить факторы, оказывающие влияние на форми­рование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем.

12. Реализуя концепцию социально-этичного марке­тинга, предприниматель учитывает интересы общества в целом.

13. Используя маркетинг, предприниматель может соз­дать ситуации, имеющие как позитивные, так и негативные последствия для человека.

14. На микросреду маркетинга не оказывают влияние факторы, обусловленные деятельностью клиентов и кон­тактных аудиторий.

15.Служба управления маркетингом не участвует в обос­новании стратегии развития предприятия.

16.Продавец проводит сегментирование рынка, если он считает, что его товар приемлем лишь для определенной группы потребителей.

17.На целевом рынке предприятию не следует изучать поведение покупателей и потребителей.

18.При обосновании комплекса маркетинга службе управления маркетингом не следует подключать к его раз­работке и реализации соответствующие функциональные подразделения предприятия.

19.Реализуя маркетинг, предприятию не следует учиты­вать интересы отдельных общественных организаций, ассо­циаций и различных обществ.

20.Предприятие, реализуя многоуровневый маркетинг, создало свои различные структуры и обеспечивает продажу изготовляемых товаров.

21.Если фирма продает свои товары за пределами своего государства, то она реализует международный маркетинг.

22.Наиболее часто маркетинг реализуют предприятия, производящие продукцию производственного назначения, чем предприятия, изготовляющие потребительские товары.

23.Некоммерческие организации - театры, музеи, церк­ви, симфонические оркестры - в своей деятельности не ис­пользуют маркетинг.

24. Осуществляя электронную торговлю, предприятие реализует прямой маркетинг.

1.3. В каждом из тестов выберите один наиболее пра­вильный ответ.

1. Реализуя маркетинг, предприятие:

а) изучает рынок;

б) проводит рекламу;

в) обеспечивает доставку необходимых товаров в опреде­ленное место и в приемлемое время;

г) направляет всю свою деятельность на удовлетворение
нужд и потребностей покупателей и потребителей.

2. Рынок товара, на котором существует его постоянный
дефицит и покупателю приходится прилагать дополнительные
усилия по приобретению данного товара, принято считать:

а) дефицитным рынком;

б) рынком продавца;

в) рынком конкурента;

г) рынком - покупателя.

3. Определяющим, что заставляет человека искать пути и
способы удовлетворения его потребностей, является:

а) экономическое положение;

б) культура;

в) мотивация;

г) семья.

4. Несмотря на наличие значительного числа определений
маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет, производителя;

б) приоритет конкурента;

в) приоритет посредника;

г) приоритет потребителя.

5. Свои интересы в получении определенной прибыли
коммерческая организация, реализующая маркетинг, обес­печивает за счет:

а) увеличения числа мест продажи товаров;

б) правильной ценовой политики;

в) рекламы;

г) удовлетворения нужд и потребностей потребителей.

6. Высшее руководство швейного предприятия считает,
что, осуществляя предпринимательскую деятельность, сле­дует учитывать, во-первых, свои интересы; во-вторых, инте­ресы потребителей швейных изделий и, в-третьих, необхо­димо обеспечивать сохранение окружающей среды. В дан­ном случае предприятие скорее всего реализует:

а) концепцию маркетинга;

б) концепцию интенсификации коммерческих усилий;

в) концепцию совершенствования товара;

г) концепцию социально-этичного маркетинга.

7. Микросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

б) состоянием контролируемых факторов и деятельно­стью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

г) деятельностью высшего руководства предприятия и службы управления маркетингом, а также состоянием не­ контролируемых факторов.

8. Макросреда маркетинга обусловлена:

а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредни­ков, клиентов и контрактных аудиторий;

в) существующим законодательством;

г) деятельностью государственных органов управления.

9. Цели деятельности предприятия и цели маркетинга:

а) абсолютно идентичны;

б) совершенно различны;

в) частично взаимоувязаны;

г) тесно взаимоувязаны и соотносятся друг с другом.

10. На собрании административно-управленческого пер­сонала директор швейного предприятия сформулировал не­сколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Это задача:

а) определить стратегию развития предприятия;

б) разработать план технического перевооружения пред­приятия;

в) дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять;

г) разработать план социального развития предприятия.

11. Разработка стратегии развития предприятия необхо­дима, чтобы:

а) определить возможную производственную деятель­ность в будущем;

б) выявить перспективные рынки продажи товаров;

в) определить стратегических партнеров;

г) обеспечить эффективную предпринимательскую дея­тельность в будущем.

12. Сегментирование рынка проводится в целях:

а) изучения поведения покупателей и потребителей товаров;

б) установления обоснованной цены на товары;

в) повышения эффективности рекламы;

г) более полного учета реальных нужд и потребностей потребителей.

13. Комплекс маркетинга включает:

а) рекламу, цену, товар, упаковку;

б) товар, распределение, цену, коммуникацию;

в) товарный знак, упаковку, цену, распределение;

г) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж.

14.Разработка и реализация комплекса маркетинга проводится для того, чтобы:

а) установить обоснованную цену на товары;

б) достичь установленных целей маркетинга;

в) обеспечить эффективность рекламы;

г) создать новые товары.

15. Координация деятельности функциональных подраз­делений со стороны службы управления маркетингом необ­ходима для:

а) своевременной разработки новых товаров;

б) более полного учета запросов потребителей;

в) согласованной работы всех подразделений в процессе
разработки и реализации стратегий маркетинга;

г) обеспечения эффективности коммуникаций.

1.4. Ответьте на поставленные вопросы и найдите ре­шение приведенных задач.

1. В последние годы многие предприятия ввели должно­сти директора (вице-президента) по маркетингу и менедже­ров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследо­вания, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их про­изводственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из пред­приятий по-прежнему работают на склад, прилагая в даль­нейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную деятельность таких предприятий?

2. В литературе по маркетингу нередко приводится прит­ча о том, как Юлий Цезарь, пригласив гостей, решил уди­вить их необыкновенным обедом. Вызвав своего повара, он сообщил ему о таком желании и с нетерпением ждал обеда. В назначенное время повар принес огромное блюдо раков. Для гостей это не было чем-то необыкновенным и такое блюдо нисколько их не удивило. Увидев такую ситуацию, повар сказал: «Вы посмотрите, раки вареные, но все двигались», Тогда Цезарь спросил повара, как он этого мог достичь. Повар ответил, что он в середину варенных раков по­ложил одного живого и он, шевелясь, заставляет двигаться других.

Какое отношение приведенная притча имеет к маркетин­гу? Можно ли сравнить живого рака в тарелке с маркетин­гом в рыночной экономике?

3.Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок туристических услуг. Составной частью указанного рынка является постоянно расширяю­щийся сегмент морских круизов. Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить емкость сегмента и его потенциал.

4.Предположим, что вы стали менеджером по маркетин­гу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено приобрести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ран­жирование.

5. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менедж­мента, определил маркетинг как работу всего предприятия с позиций клиента. Он считает это основным условием успеха в бизнесе. А, следовательно, не так уж важно самому искать и решать существующие проблемы или быть солидным. Достаточно построить хорошие отношения с клиентами предприятия, постоянно их расширять и развивать, устанав­ливая и учитывая мнения клиентов. Согласны ли вы с такой точкой зрения? Обоснуйте свою позицию.

6. Германская автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн автомашин БМВ 3-й, 5-й, 7-й и 8- серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя од­ного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьезном изъяне в конструкции охладительной сис­темы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая мо­жет соскочить при высоком давлении внутри системы. Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решали существующие проблемы их использования?

7. Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в ос­новном торговлей бытовой электроникой и легковыми ав­томобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные ра­бочие места, а также обеспечила поставку в розничную тор­говую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) про­дуктов питания. Какие цели, по вашему мнению, хотела дос­тичь компания? Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать?

8. Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестора­ны фирмы МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обрати­ли внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же торговый ассорти­мент. Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь -
определенных противоречий между ограниченностью пред­лагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребно­стей посетителей таких ресторанов?

10. Во многих средствах массовой информации отмеча­ются существенные успехи пивоваренной компании «Бал­тика» в производстве высококачественного пива, призванно­го удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Со­гласны ли вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных ауди­торий и потребителей пива?

1.6. Сквозное задание. Предположим, что вы работае­те менеджером по маркетингу на некотором предпри­ятии или вы хотите создать свое предприятие и счи­таете целесообразным реализовать на должном уровне маркетинг. Тогда вам предлагается применительно к вы­бранному предприятию изложить свое видение возможно­стей практической реализации маркетинга, ответив как в этой, так и в последующих главах на приведенные во­просы.

1.Какова область деятельности вашего предприятия?

2.Какие товары предприятие производит?

3.Какие предпринимательские структуры участвуют в процессе производства и распределения товаров?

4.Для каких географических рынков товары предназна­чаются?

5.Каковы общие цели деятельности предприятия?

6.В чем сущность реализации маркетинга предприя­тием?

7.Какова роль маркетинга в деятельности предприятия?

8.Какие факторы следует учитывать предприятию при реализации маркетинга?

9. Какие факторы определяют микросреду маркетинга?
10. Какие факторы определяют макросреду маркетинга?

11. Необходима ли служба управления маркетингом?

12.Какие задачи следует решать службе управления мар­кетингом?

13.Массовый или целевой маркетинг необходимо исполь­зовать предприятию?

14.Какие посредники необходимы предприятию?

15.Какие функции следует выполнять посредникам?

16.Кто является конкурентами?

17.Какие взаимоотношения следует установить с конку­рентами?

18.Какова целесообразность использования прямого мар­кетинга? Если целесообразно, то какие формы прямого мар­кетинга предприятию следует использовать?

19.Следует ли предприятию выходить на внешний ры­нок?

20.Необходимо ли предприятию реализовать на внешнем рынке международный маркетинг?

21.Что конкретно с точки зрения международного марке­тинга следует реализовать на внешнем рынке?