Теория поведения потребителей

Представление об убывающей предельной полезно­сти объясняет не только закон спроса, но и то, ка­ким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными доступ­ными им товарами и услугами.

Потребительский выбор и бюджетные ограничения

Положение, в котором оказывается типичный по­требитель, можно описать следующим образом.

L Разумное поведение. Потребитель — это разум­ный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него наибольшее удовлетворение, или полезность. Потре­бители стремятся получить за свои деньги «как мож­но больше», или, пользуясь специальной термино­логией, максимизировать совокупную полезность-

2, Предпоптения* Потре бител ь имеет достаточ но отчетливую систему предпочтений товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продук­тов, которые они надумают приобрести.

3, Бюджетные ограничения, В каждый момент времени потребитель имеет денежный доход огра­ниченной величины. Поскольку он вкладывает в

свое дело или отдает обществу ограниченное коли­чество человеческих и материальных ресурсов, по­лучаемый им денежный доход также оказывается ог­раниченным. Согласно этой логике, абсолютно все потреб н тел и и с п ы т ы ва ю т бю джет ные ограничен ия, даже те, кто ежегодно зарабатывает миллионы дол­ларов. Но конечно, обычные потребители со сред­ними доходами сталкиваются с куда более строги­ми рамками, чем потребители, получающие непо­мерно высокие доходы.

4, Цены, Количества товаров и услуг обычно ока­зывается янно недостаточно по сравнению со спро­сом на них. Иначе говоря, при их производстве учи­тываются альтернативные издержки, Таким образом, у каждого товара и услуги есть своя цена, В наших примерах мы предполагаем, что цены товаров ни­как не зависят от количества конкретных продук­тов, покупаемых отдельными потребителями. Каж­дая покупка будет настолько незначительной в срав­нении с масшабом всего спроса, что она одна не повлияет на цену продукта.

Если потребитель обладает ограниченным коли­чеством долларов, а продукты, которые он желает купить, имеют определенную цену, то потребитель в состоянии приобрести лишь ограниченное коли­чество товаров. Потребитель не может купить все,

что ему хочется, поскольку каждая покупка погло­щает часть его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потре­битель непосредственно сталкивается с экономичес­ким фактором нехватки.

Потребителю приходится идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными про­дуктами, чтобы при ограниченности денежного до­хода получить наиболее удовлетворяющий его на­бор товаров и услуг. Причем очевидно, что не толь­ко у разных людей такой набор будет различным, он будет, как показывает раздел «Международный ракурс 21-1», также различаться по странам.

Правило максимизации полезности

Из всех разнообразных наборов товаров и услуг, которые потребитель в состоянии приобрести в пределах своего бюджета, какой именно принесет ему наибольшую полезность, или удовлетворение?

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 21-1

Доля расходов на питание в семейных бюджетах раз­ных стран

Структуры потребительских расходов различаются не только у разных пюдей, но и в разных странах. Одна порази­тельная особенность заключается в том, htOj хотя в богатых

странах домохозяйства тратят на продукты питания бопыие средств в абсолютном выражении, чем в беднейших стра­нах, но в этих последних расходы на питание занимают зна­чительно бблыиую допю а семейных бюджетах.

Источник: Putnam J J. and Mouse J£, Food Consumption. Prices, and Expenditures, 1970-1992//U.S, Department of Agriculture,

1Э93. Economic Research Service Statistical Bulletin 667.

Д л я м акс и м и за ц и и у до вл е т во р с н и я потреб н осте й денежный доход потребителя следует распределять таким образом, чтобы последний доллар, затрачен­ный на приобретение каждого продукта, приносил бы о динак о вую доба в очную (предел ьную) п ол езност ь. Мы назовем это правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто больше не будет побуждать его к изменению структуры рас­ходов. Таким образом, потребитель достигнет рав­новесия, и при любом изменении набора приобре­таемых им товаров, за исключением случаев, вы­званных изменениями вкусов либо дохода потреби­теля или цен на различные товары, его положение ухудшится — совокупная полезность сократится.

Числовой пример

Проиллюстрируем это правило, с тем чтобы лучше понять его смысл. Для простоты ограничимся рас­смотрением всего двух продуктов, хотя те же рас­суждения легко применимы к любому количеству товаров. Предположим, что потребительница по имени Холл и пытается решить, в какой именно ком­бинации ей лучше приобрести два товара А и В на свой ограниченный ежедневный доход, равный 10 дол. Основными факторами, определяющими та­кую комбинацию товаров А и Д которая бы макси­мально удовлетворяла потребности Холл и, служат ее потребительские предпочтения и цены этих двух товаров. В табл. 21-1 предпочтения Холли представ­лены в обобщенном виде. Столбец (2а) содержит дан­ные о предельных полезностях, которые она извле-

Таблнца 21-1.Комбинация продуктов A v\B, максимизирующая

полезность при доходе в 10 дол*

ш	{2}			m
ЕдинитьJ	Продукт А:		Продукт В: Агщ |.
продукта	цена	= 1 доп.	цена	\ = 2доп.
	(а)		16)	(а)	(6)
	Предельная	Предельная	Предельная Предельная
	полезность	полезность	полезность полезность
	(в «утипах»)	в расчете	(в «утилах»] в расчете
			на 1 доп. (ПП/цена)		на 1 дол, [ПП/цена]
Первая					24 12
Вторая					20 10
Третья					18 ' -Г'П
Четвертая					16 8
Пятая					12 6
Шестая					6 3
Седьмая					4 ж-т^ г

* Здесь предполагается, что предельная полезность дополнительной еди­ницы каждого из двух продуктов не зависит от количества другого про­дукта Например, шкала предельных пОпезностей продукта А не заеисит от количества продукта В, приобретаемого потребителем.

чет из каждой последующей единицы продукта А. В столбце (За) отражены предельные полезности Холли по отношению к продукту В. Оба столбца от­ражают закон убывающей предельной полезности. Предполагается, что убывание предельной полезно­сти начинается со второй единицы каждого приоб­ретаемого продукта.

Предельная полезность в расяете на доллар* Прежде чем мы сможем применить правило максимизации полезности к этим данным, нам придется пересчи­тать показатели предельной полезности, приведен­ные в столбцах (2а) и (За), на один затрачиваемый доллар. Выбор потребительницы зависит не только от добавочной полезности, которую приносит каж­дая последующая единица продукта А, но и оттого количества долларов (а следовательно, и от количе­ства единиц альтернативного продукта В), от како­го ей придется отказаться ради приобретения до­полнительных единиц продукта А.

Разумный потребитель обязательно должен со­поставлять добавочную полезность каждого продук­та с дополнительными затратами на него (то есть с его ценой). Предположим, вы предпочитаете пищу, предельная полезность которой равна, скажем, 36 «утилам», просмотру кинофильма, чья предель­ная полезность для вас составляет 24 «утила». Но если пицца стоит 12 дол., а фильм — лишь 6 дол,, то вам следует выбрать кинофильм, а не пиццу! Поче­му? Потому что предельная полезность кинофиль­ма в расчете на затраченный доллар составит 4 «ути­ла» (24 «утила* / 6 дол₊), а пиццы — лишь 3 «утила» (36 «утилов» / 12 дол.). На те же 12 дол. вы смогли бы купить себе два фильма; если предположить, что предельная полезность второго фильма равна, ска­жем, 16 «утилам», то совокупная полезность будет равна уже 40 «утилам». Ясно, что 40 единиц удов­летворения от двух кинофильмов, очевидно, пере­вешивают 36 «ути л о в», которые можно было бы извлечь из тех же 12 дол,, затраченных на пиццу. Чтобы добавочные полезности продуктов, продавае­мых по различным ценам, были сопоставимы между собой, необходимо рассматривать предельные полез­ности в расчете на один затраченный доллар. Это и сделано в столбцах (26) и (36). Данные числа полу­чены путем деления данных о предельной полезно­сти, содержащихся в столбцах (2а) и (За), на пред­полагаемые цены продуктов А и В, то есть на 1 и

2 дол. соответственно.

Процесс принятия решений. Теперь нам известны потребительские предпочтения Холли и в расчете на единицу продукта, и в расчете на доллар, а также цены товаров А и В. Каким же образом следует Холли распределять свои 10 дол. между этими про­дуктами, чтобы добиться наивысшей полезности в пределах тех самых 10 дол₊, которыми ограничен ее денежный доход? И какая конкретная комбинация продуктов А и Покажется в ее распоряжении к тому моменту, когда 10 дол, иссякнут?

Внимательно изучив столбцы (26) и (36) табл. 21-1, мы обнаружим, что прежде всего Холл и следует по­тратить 2 дол. на покупку первой единицы товара Д поскольку его предельная полезность в расчете на доллар раина 12 «утилам», что превосходит 10 «ути-лов» предельной полезности продукта А. Но дальше Холл и уже псе равно - приобрести ли ей вторую единицу товара Вили первую единицу товара А, по­скольку предельная полезность в расчете на доллар единицы и того и другого продукта равна 10«ути-лам». Предположим, Холл и покупает оба продукта: теперь у нее есть одна единица товара А и две едини-ц ы то вара В. При т а кой ко м б и 11 ац и и п о с л е д н и й д о л -лар, затраченный на каждый продукт^ приносит одинако вую доба воч н у ю полез н ость (10 «утил о в»), Однако данная комбинация не обеспечивает макси­мальную полезность, доступную Холл и. Этот набор товаров стоит всего 5 дол. (1 х 1 дол, + 2x2 дол.). У Холл и остается еще 5 дол., потратив которые, она сможет получить большую совокупную полезность.

Еще раз взглянув на столбцы (26) и (36) табл, 21-1, мы обнаружим, что Холл и следует затратить следу­ющие 2 дол, на приобретение третьей единицы про­дукта B_t так как ее предельная полезность в расчете на доллар рак на 9 «ути лам», тогда как второй еди­ницы товара А - лишь 8 «утилам». Но теперь, когда Холл и располагает одной единицей продукта А и тремя единицами продукта В_у ей, оказывается, опять безразлично, купить ли вторую единицу продукта Л или четвертую единицу продукта В. И вновь Холл и покупает по одной дополнительной единице каж­дого продукта. В этой ситуации предельная полез­ность в расчете на доллар равна 8 «утилам» для по­следнего доллара, затраченного на каждый продукт, а 10-долларовый денежный доход Холли полностью иеч ер пан, Комбшшц и я тов аров, максим изирующая полезность, доступную Холлы, представляет собой две единицы продукта А и четыре единицы продукта В. Суммируя показатели предельной полезности, пред-

ставленные в столбцах (2а) и (За), мы обнаруживав": ем, что Холли извлекает 18 (10 + 8) «утшюв» удовле­творения из двух единиц продукта А и 78 (™ 24 4- 20 4-4 18 + 16) «утилов» удовлетворения из четырех еди­ниц продукта В. Ее 10 дол. дохода, потраченные оп­тимальным образом, приносят 96 (3S + 78) «ути-.

лов» удовлеТЕюрения,

В табл. 21-2 процесс максимизации потребитель- :" ской полезности для Холли показан шаг за шагом,; Напомним, что мы сделан и предположение: Холла ^: тратит на покупки все свои деньги; она не берет взаймы и не делает сбережений. В таком случае сбе­режения в нашем анализе можно было бы рассмат­ривать как некий приносящий полезность продукт. Эта ситуация рассматривается в вопросе 4 в конце главы. (Ключевой вопрос 4.)

Неблагоприятный выбор. Потребителю с доходами 10 дол. доступны и другие комбинации товаров А и В. Однако ни одна из них не обладает столь же высо­кой совокупной полезностью, как две единицы А плюс четыре единицы В. Например, за 10 дол. мож­но купить четыре единицы товара А и три единицы товара В, Но эта комбинация нарушает правило мак­симизации полезности; ее совокупная полезность со­ставляет всего лишь 93 «утила», что, конечно, мень­ше 96 «утилов», приносимых оптимальной комбина­цией. Более того, возможны и другие комбинации продуктов А и В (например, 4А и SB или \А и 2В)_У при которых предельная полезность, приносимая по­ел е д н и м з атра ч е н н ы м дол лар ом, о д и н аков а дл я об о -их продуктов. Но такие комбинации либо недоступ­ны Холли с ее ограниченным денежным доходом (как АА и 5Я), либо не полностью исчерпывают ее денежный доход (как \А и 2В) и, следовательно, не приносят максимальной достижимой полезности.

Вопрос: предположим, что денежный доход Хол­ли составляет не 10, а 14 дол. Какой в этом случае будет максимизирующая полезность комбинация продуктов А и В? Принадлежат ли продукты А и В к нормальным товарам или к товарам низшей кате­гории?

Таблица

Номер выйорз

21-2-Последовательность покупок в процессе достижения потребительского равновесив (по данным табл. 21-1)

Возможный выбор покупателя

Первая единица А Первая единица 0

Первая единица Д Вторая единица В

Вторая единица Д Третья единица В

Вторая единица А Четвертая единица В

Предельная

полезность

в расчете на 1 доп.

10 12

10 10

8 9

8 8

Решение покупатапя

Первая единица В за 2 дол.

Первая единица Д за 1 дол и вторая единица В за 2 дол.

Третья единица В за 2 дол.

Вторая единица Д за 1 дол. и четвертая единица В за 2 дол

Остаток дохода

-■■.■- ■ -с:

8 дол. = 10 дол. - 2 дол.

5 дол. = 8 дол, - 3 дол.

3 доп. = 5 дол - 2 доп.

О доп. - 3 дол. - 3 дол.