Услуга и ее отличия от прочих объектов коммерческой деятельности

Существует несколько различных точек зрения научных деятелей, которые по-разному определяли понятие «услуга»:

- «Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой – либо материальный объект», пишет Питер Дойль;[12, с.27]

- «Услуга - особая потребительская стоимость, «которую доставляет труд, подобно всякому другому товар…Труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности», К. Маркс; [18, с.380]

- Челенков А. П. писал: «Услуга — это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ)» [16, с.36];

- «Услуга – мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которая не осязаемая и не приводит к владению ей».[16, с.37]

То есть это обязательно деятельность или действия, которые направленны непосредственно на потребителя. Следует рассмотреть сферу услуг непосредственно в глобальной экономике, то есть в системе хозяйствования, объединяющей национальные экономики стран мира на основании международного разделения труда посредством системы международных экономических отношений.

Чтобы отделить услугу от прочих объектов коммерческой деятельности, необходимо понимать ее основные отличительные признаки:

а) неосязаемость (нематериальный характер);

Услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента непосредственного получения и пользования, что порождает проблему неопределённости их качества, как для потенциальных покупателей, так и для реализующих предприятий.

В процессе продажи предприятиям сложно продемонстрировать клиентам свою слугу и еще сложнее обосновать ее себестоимость и цену продажи.[14, с.45] Продавец может только описать преимущества, которые получит клиент в результате приобретения услуги, а качество услуги может быть оцененным только после ее выполнения. Поэтому в процессе организации предоставления (продажи) нематериальных услуг применяют несколько методов:

- усиление осязаемости услуги посредством присутствия в любой форме элемента товара в ней;

- подчеркивание значимости услуги;

- сосредоточение внимания на преимуществах технологии предоставления услуги конкретным предприятием;

- привлечение к рекламированию услуги ведущих рекламных агентств, влиятельных средств массовой информации и др.

Вывод: неосязаемость услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения нематериальных услуг на рынок

б) неотделимость;

Это означает, что услуги нельзя отделить от их источника и от самого процесса производства. «Специфика нематериальных услуг заключается в том, что, в отличие от материальных, их невозможно предварительно производить, накапливать и хранить».[14, с.48] С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны.

Такая взаимосвязь является характерной особенностью, которая отличает услуги от других объектов коммерческой деятельности. В связи с н могут иметь следующие особенности:

- отделенность услуг от потребителя, т.е. «предоставление услуг без непосредственного его присутствия» (химическая чистка одежды, стирка белья, ремонт помещений), а также предоставление услуг посредством письменных коммуникаций. [7, с.37]

- неотделимость услуг от потребителя;

- отделенность услуг от работников сферы обслуживания (услуги электронной торговли, дистанционная форма обучения и др.);

- неотделимость услуг от работников сферы обслуживания (лечебно-оздоровительные услуги, личное обслуживание в гостиницах и др.).

в) непостоянство качества;

Процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, поэтому имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от целого ряда факторов: время, местоположение и человеческий фактор.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выяснить ее причины. В основном она «связана с отсутствием конкуренции, квалификационным уровнем персонала и эффективностью мероприятий по повышению его квалификации, наличием развитых коммуникаций и циркуляцией информации».[15, с. 67] Не менее важным источником изменчивости услуг является потребитель, его уникальность, что вынуждает производителя заниматься индивидуализацией услуг в соответствии с потребностями клиентов. С этим связана необходимость управления поведением потребителей в процессе предоставления услуг, учета коммуникационных факторов в работе с ними. Это исключает массовость производства многих видов услуг.

Фирмы, длительное время работающие в сфере услуг, для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают и пытаются придерживаться стандартов обслуживания. Он устанавливает «формальные критерии, по которым оценивают уровень обслуживания клиентов» и профессиональную деятельность работников фирмы.[9, c. 69]

г) несохраняемость (или недолговечность).

Большинство услуг невозможно хранить для дальнейшей реализации, поэтому «производителям и продавцам необходимо добиваться преобладания спроса на услуги над предложением».[16, с.57] Продавец материальных услуг при таких обстоятельствах может использовать товарные запасы, однако в случае с нематериальными услугами это неисполнимо или же приводит к снижению их доходности или стоимости.

Колебания спроса на услуги распространяется почти на все их виды и разновидности. Обычно, он меняется в зависимости от времени года, дней недели и даже часов. Необходимо проводить «маркетинговые исследования, фиксировать максимально высокий спрос на услуги» и применять это знание на практике, то есть подстраивать предложение под потребителя с целью получения наибольшей выгоды.[17]