| Теория потребительского поведения |
| Потребительское поведение – это процесс формирования спроса отдельного потребителя (индивидуального спроса) на различные товары и услуги. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую пользу, т.е. максимизировать совокупную полезность. Однако потребитель наталкивается на ограничения, связанные с величиной дохода, которым он располагает, и уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Потребительский выбор – это выбор максимизирующий совокупную полезность в условиях ограниченности ресурсов (дохода). Таким образом теория потребительского потребления связана с анализом трех проблем: совокупной полезности, дохода и цен. Рациональное потребительское потребление предполагает, что потребитель максимизирует совокупную полезность в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Потребитель находится в состоянии равновесия, если он не может увеличить совокупную полезность, при данной величине своего дохода и существующих ценах, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара. |
| Предпосылки анализа потребительского поведения: - множественность видов потребления – каждый потребитель стремится иметь множество разнообразных благ; - ненасыщаемость – потребитель стремится приобрести большее количество благ; - транзитивность – постоянство и согласованность вкусов потребителя (если ему безразличен выбор между молоком и кефиром или между кефиром и ряженкой, то ему безразличен и выбор между молоком и ряженкой); - взаимозаменяемость благ – потребитель готов отказаться от какого-то количества благ одного вида, если ему предложат большее количество благ другого вида; - убывающая предельная полезность – с увеличением количества потребляемых благ их предельная полезность снижается. |
| Основные направления теории потребительского поведения |
| Кардиналистическое (от мат. «кардинальное» - количественное число) | Ординалистическое (от мат. «ординальное» - порядковое число) |
| Кардиналистическая теория потребительского поведения |
Полезность измерима абсолютно (единицы измерения полезности – «утили»). Потребитель находится в равновесии, т.е. он максимизирует совокупную полезность распределяя свой доход таким образом, что последний рубль, израсходованный на приобретение любого товара, приносит равную предельную полезность, т.е. отношение предельной полезности к цене одинаково для всех товаров. Условие потребительского равновесия выражается формулой:  где MU – предельная полезность товаров a,b,c, соответственно; Р – цена товаров a,b,c. Простые арифметические преобразования приводят нас к тому, что  Иными словами, согласно кардиналистической теории условием равновесия потребителя является равенство соотношений предельных полезностей любых благ соотношению их цен. |
| Ординалистическая теория полезности |
| Полезность количественно неизмерима и потребитель имеет возможность лишь устанавливать, ранжировать предпочтительность того или иного набора приобретаемых благ. Ординалистическая теория определяет состояние равновесия потребителя на основе кривых безразличия, которые выявляют предпочтительность того или иного набора благ и бюджетной линии, характеризующей возможность потребителя приобрести тот или иной набор благ. |
| Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя (рис. 4.1). Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D, E) характеризует набор товаров X и Y, имеющих одинаковое потребительское значение (приносящих одинаковую совокупную полезность) для потребителя, и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести, т.е. ни один из наборов не имеет предпочтения. |  |
| Карта кривых безразличия – множество кривых безразличия, каждая их которых представляет собой различный уровень совокупной полезности (рис. 4.2). Каждая кривая безразличия представляет разную совокупную полезность. Совместно кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителей. Чем дальше кривая безразличия от начала координат, тем больше совокупная полезность приносимая набором товаров. |  |
| Бюджетная линия (BL) показывает количество товаров, доступных потребителю при имеющемся в его распоряжении доходе и существующих рыночных ценах (рис. 4.3). Любая точка лежащая на бюджетной линии доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y. Бюджетная линия: - сдвигается вправо, когда доход потребителя увеличивается или цены товаров снижаются одинаково; - сдвигается влево, когда доход потребителя уменьшается или цены товаров возрастают одинаково; - меняет угол наклона, когда цены товаров изменяются непропорционально. |  |
Потребитель находится в равновесии, если приобретает набор товаров соответствующей точке самой высокой из доступных ему кривых безразличия бюджетной линии. В точке равновесия потребитель получает наибольшую полезность при данном уровне цен и имеющемся в его распоряжении доходе (рис. 4.4).  Равновесное положение потребителя достигается в точке е, в которой бюджетная линия (BL) касается наиболее высокой из всех доступных потребителю кривых безразличия - U2. Потребителю доступны и комбинации товаров X и Y, лежащие на кривой безразличия U1(точки a и b), однако последние соответствуют меньшей совокупности полезности, так как они расположены на кривой безразличия, более близкой к началу координат. В то же время наборы товаров, находящиеся на кривой безразличия U3, обладают для потребителя большей полезностью, но недоступны ему в силу его бюджетного ограничения. |
Наши рекомендации
