Тема 8. Ценовая дискриминация
1. Природа и типы ценовой дискриминации.
2. Последствия применения ценовой дискриминации.
1.Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих
товара (услуги) продаются по ценам, которые находятся в разных
отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых
предельных издержках товары (услуги) продаются по разным ценам, либо
при разных предельных издержках товары (услуги) продаются по одним и
тем же ценам.
Цель ценовой дискриминации состоит в том, чтобы использовать все
возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую
единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как
один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого
количества товара, так и разные покупатели.
Обязательными условиями ценовой дискриминации являются:
1. У продавца должна быть возможность контролировать цены.
2. У покупателей не должно быть возможности покупать там, где
продают дешевле.
3. Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не
должны превышать выгод от такой деятельности.
Поэтому, ценовую дискриминацию могут осуществлять в основном
только монополии, так как они устанавливают и контролируют цены. В
условиях совершенной конкуренции образуется единая цена на благо и
фирма не контролирует цену, а принимает ее как данную, поэтому ценовая
дискриминация не возникает. Монополисты занимаются ценовой
дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою
прибыль. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения
производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства.
Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой
дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут
перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали
операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему
другу по более высокой цене).
Выделяют три степени ценовой дискриминации:
1. Ценовая дискриминация первой степени - совершенная ценовая
дискриминация.
Данный вид является сугубо теоретическим. Встретить его в реальной
практике можно разве что на каком-то восточном рынке. Суть заключается
том, что продавец (компания) устанавливает свою цену под каждого
конкретного покупателя, ориентируясь на его возможности. В принципе, что-
то похожее на данный вид ценовой дискриминации могут применять разного
рода консультанты, юристы, репетиторы и так далее. Т.е. говорить о его
полном исчезновении нельзя.
2. Ценовая дискриминация второй степени - ценовая дискриминация по
объему покупки.
В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят
от объема покупки. Наблюдается так называемое нелинейное
ценообразование, то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку
товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного
ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того,
какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько
разновидностей ценовой дискриминации второй степени.
Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости
от величины покупки. Пример:
Объем покупки Цена за единицу. Тыс.руб.
До 100 единиц 40
101-200 30
Свыше 200 20
Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий
(возросший) объем товара. Пример:
Объем покупки Цена за единицу. Тыс.руб.
Первые 100 единиц 40
Вторые 100 единиц 30
Последующие 100 единиц 20
Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не
зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется
объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть,
например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата:
существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от
объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный
разговор (междугородний).
Установление минимального объема покупки: в данном случае
потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по
более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигнет
определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по
сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары.
3. Ценовая дискриминация третьей степени - ценовая дискриминация
на сегментированных рынках.
Означает установление разных цен для разных категорий покупателей
(сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко
идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного
удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче,
и в целом он преобладает.
Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей
степени: зональные цены, дифференциация цен в зависимости от статуса
потребителя, дифференциация цен по отношению к информированным и
неинформированным потребителям, дискриминация потребителей по
отношению к разной оценке времени.
2.Ценовая дискриминация может носить как систематический, так и
временный характер. Ценовая дискриминация может быть временной в
данные периоды времени по мере обострения конкурентной борьбы.
Таким образом, проводя ценовую дискриминацию, фирма может:
а) увеличить объем продаж, понижая цену не на всю партию товара, а
на дополнительный выпуск.
б) для каждого объема выпуска предельный доход становится выше,
чем в условиях моноценовой политики, поэтому экономическая прибыль
монопольной фирмы увеличивается.