Глава 2 Пирожное или мороженое? Изучение потребительского выбора

> Максимальное удовлетворение потребностей

> Ограничения, уменьшающие выбор

> Моделирование процесса выбора

> Ограничения модели потребительского выбора

кономическая теория занимается изучением того, как группы и индивидуумы совершают выбор, и почему они выбирают тот или иной товар или услугу. Экономисты тратят массу времени на то, чтобы проанализировать, как группы делают выбор, но поскольку выбор группы обычно очень похож на выбор индивидуума, в этой главе рассказывается именно о последнем.

Если говорить простым языком, то объяснение процесса индивидуального выбора основано на поведении потребителя, поскольку в основном ежедневный выбор, который делают люди, касается потребления товаров и услуг. Но, безусловно, в реальной жизни на выбор часто влияет масса других факторов, среди которых есть очень и очень важные. Часто люди должны сделать выбор, имеющий долговременные последствия, например, между поиском работы и продолжением учебы или, что намного более серьезно, между продолжением дипломатических отношений и объявлением войны.

Мы постоянно вынуждены выбирать, поскольку наши желания почти всегда превышают наши возможности. Ограниченные ресурсы, или дефицит, лежит в основе не только экономики, но также экологии и биологии. Теория эволюции Дарвина построена на состязании животных и растений за ограниченные ресурсы для выработки наибольшего количества потомства. Экономическая теория занимается изучением выбора людей, который они делают при существующих ограниченных ресурсах для максимального удовлетворения своих потребностей.

Иногда люди ведут себя самым загадочным образом, но большинство из них обычно предсказуемы и постоянны, и их поведение очень напоминает поведение всех остальных людей. В результате много информации можно получить, изучая сам процесс выбора, поскольку если мы сможем понять, как люди совершали выбор в прошлом, у нас появится возможность понять, как они будут совершать свой выбор в будущем.

Понимание (и даже прогнозирование) будущих схем выбора очень важно, поскольку главные изменения в экономической среде обычно являются результатом миллионов

маленьких индивидуальных решений, которые складываются в основное направление. Например, обстоятельства, в которых миллионы индивидуумов выбрали между поиском работы и продолжением учебы, определили существующий уровень безработицы. Точно так же выбор, сделанный индивидуумами относительно того, какое количество наличных денег потратить или отложить, окажет влияние на процентные ставки, которые повысятся или понизятся, а также на валовой внутренний продукт (ВВП) и совокупный выпуск. (О ВВП рассказывается в главе 4.)

Для того чтобы составить прогноз того, как меркантильные индивидуумы будут делать свой выбор, экономисты создали модель поведения человека, которая предполагает рациональность и способность "лавировать" среди возможных вариантов. Эта модель представляет собой трехступенчатый процесс.

1. Нужно оценить, насколько удовлетворит вас каждый возможный вариант.

2. Увидеть ограничения и компромиссы, ограничивающие вашу свободу выбора.

3. Выбрать вариант, который максимально удовлетворит ваши потребности.

Когда нет полного описания поведения человека в момент выбора, эта модель обычно позволяет сделать точные прогнозы. Тем не менее многие люди сомневаются в этом объяснении поведения человека. Свою точку зрения они аргументируют тремя распространенными контр-вопросами.

Действительно ли люди действуют в своих интересах? Не руководствуются ли они чаще тем, что лучше для других?

Действительно ли люди всегда осведомлены о своих возможностях? Как они смогут сделать рациональный выбор среди тех вещей, которые они никогда не покупали раньше?

Действительно ли люди свободны в своем выборе? Не ограничены ли они моральными и социальными стандартами, а также нормами закона?

Следующие несколько разделов этой главы посвящены более подробному объяснению трех этапов модели потребительского выбора и ответам на все вышеизложенные возражения.

Экономистам нравится думать о людях, как о свободных личностях, обладающих свободной волей. Для экономистов люди являются целиком и полностью разумными существами, способными принимать решения самостоятельно. Но нужно ответить на вопрос, чем мотивируются люди, и, в свою очередь, какого рода вещи они будут выбирать, руководствуясь лишь собственной доброй волей.

В двух словах: экономисты предполагают, что основным мотивом, который руководит большинством людей чаще всего является желание быть счастливым. Это предположение означает, что люди делают выбор, руководствуясь мыслью: сделает или не сделает этот выбор их настолько счастливыми, насколько это позволено в определенных условиях.