Глава 16. фирма и маркетинг

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания и ответив на проблемные вопросы, приведенные ниже.

Проблемные вопросы

1. Что такое маркетинг?

2. Какие функции маркетинга вы знаете?

3. Что входит в понятие «принципы маркетинга»?

4. Укажите специфику «стратегии проникновения» на потребительском рынке и рынке ресурсов.

5. Что собой представляет стратегия развития рынка?

6. Выделите основные направления стратегии разработки товара.

7. Каков экономический смысл стратегии диверсификации?

8. Дифференциация продукции ¾ это естественное явление или средство маркетинга?

9. Какова роль ценовой политики в маркетинге? В чем отличие ценовой конкуренции от неценовой конкуренции? Изобразите графически.

10. Различаются ли проявления социальной ответственности на фирмах в металлургии, больнице, университете? Что же такое социальная ответственность и этика в бизнесе?

ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ»?

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market).

Маркетинг ¾ это система управления производством через изучение рынка с целью удовлетворения потребностей конкретных потребителей и максимизации прибыли.

Из данного определения следует, что производитель продукта не должен обособляться от рынка. Зададимся таким вопросом: что важнее ¾ производство или рынок? Ответ однозначный: одинаково важны и производство, и рынок. Их не следует разрывать ¾ они составляют одно целое. Отсюда вывод: маркетинг ¾ это не просто сбыт или рынок. Маркетинг ¾ это система организации производства на основе изучения рынка. Это такой вид деятельности, при котором должна реализоваться главная цель фирмы ¾ обеспечение максимальной прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов.

С помощью маркетинга можно подтянуть производство к потребностям потенциальных покупателей и получить запланированную прибыль. А что еще нужно предпринимателю в рыночной экономике?

Маркетинг реализуется в маркетинговой деятельности.Она должна обеспечить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. создание такого набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка.

Сущность маркетинга легче всего познать через его функции. Кратко рассмотрим их.

Аналитическая функция:

¨ изучение рынка как такового;

¨ изучение потребителей;

¨ изучение фирменной структуры рынка;

¨ изучение товарной структуры рынка;

¨ анализ внутренней среды предприятия.

Производственная (созидательная) функция:

¨ организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

¨ организация материально-технического снабжения;

¨ управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

¨ организация системы товародвижения;

¨ проведение целенаправленной товарной политики;

¨ организация сервиса;

¨ проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

¨ организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

¨ информационное обеспечение управления маркетингом;

¨ коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

¨ организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Согласно маркетингу следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Отсюда вытекают основные принципы маркетинга:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

2) концентрация научно-исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат хозяйственной деятельности. Это требует особого внимания к разработкам товаров рыночной новизны, обеспечивающих прибыльную деятельность на перспективу;

4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Рекомендация: