Взаимосвязь объёма реализации затрат загрузки мощностей, цены и финансовых результатов

1. Методы установления цен с учётом ценовой политики организации

2. Определение цен с ориентацией на спрос

3. Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции

4. Влияние соотношения постоянных и переменных расходов и ценовой эластичности спроса на эффекты снижения цены

1. Ценовая политика большинства организаций состоит в том, чтобы покрыть расходы и получить определённую прибыль, однако ряд организаций старается продать товар как можно дороже. Процесс первоначального установления цен предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

1) Изучение рынка

2) Определение ценовой политики организации

3) Определение спроса

4) Оценка расходов

5) Анализ предложения и цен конкурентов

6) Выбор метода ценообразования

7) Установление окончательной цены

Приступая к ценообразованию, организация должна, прежде всего, определить, каких целей она хочет достичь посредством продажи товара: обеспечение успеваемости организации, максимизация текущей прибыли.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

· Стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет

· Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли

· Увеличение цен в связи с ростом капиталовложения

Любая цена, назначенная организацией, так или иначе, скажется на спросе. В обычной ситуации спрос и цена находится в обратной пропорциональной зависимости, но с особо престижными товарами ситуация может быть противоположной.

Все расходы организации можно разделить на условно-постоянные и условно-переменные. Сумма условно-постоянных и условно-переменных расходов образуют общие или совокупные расходы, которые и определяют нижнюю границу цены.

Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, организации вынуждена будет назначить цену близкую к цене конкурента, в противном случае организация может потерять рынок сбыта. Для того, чтобы «выжить» на рынке необходимо разрабатывать стратегию ценообразования. Различают следующие стратегии ценообразования:

1) Стратегия премиального ценообразования

2) Стратегия нейтрального ценообразования

3) Стратегия ценового прорыва – понижение цен

На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для неё характерно сочетание элементов стратегия ценового прорыва и стратегией нейтрального ценообразования. Не следует полагать, что организация свободно может выбирать стратегию ценообразования. Такой выбор определяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке. Выделяют следующие затратные методы ценообразования: расходы «+», минимальные затраты, целевого ценообразования.

Метод расходы «+» предполагает расчёт цены продажи путём прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции, фиксированного размера прибыли и косвенных платежей и налогов.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов.

Вторая группа методов основана на сравнении товаров организации, аналогичных товаров конкурентов, с различными замещаемыми товарами самой организации. Наиболее часто применяемый нормативно-параметрическом методом является: метод сравнения удельных показателей товаров, метод регрессионного анализа, агрегатный метод, балльный метод.

Третья группа методов ценообразования основана на маркетинговом подходе к формированию продажной цены и включает следующие методы:

1) Метод ощущаемой ценности товара потребителем

2) Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены

3) Метод следования за ценами фирмой-лидером на рынке

4) Метод установления престижных цен

5) Состязательный метод определения цен

Выбрав и применив один из методов ценообразования, организация приступает к расчёту цены, которая должна учитывать целый комплекс других факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики организации и реакцию конкурентов.

2. При определении цен с ориентацией на спрос можно использовать дифференцированные стратегии ценообразования, а также ассортиментные стратегии ценообразования. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся: стратегия скидки, стратегия периодической скидки (снижение цен), стратегия случайной скидки (случайного снижения цен). Основой стратегии дифференцированного ценообразования служит в основном неоднородность покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. В формировании такой стратегии участвуют следующие факторы:

1) Затраты по сделке, приводящие скидки на торговом рынке

2) Спрос, мотивирующий периодические скидки

3) Поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку

Проведение похожей ценовой политики может быть также обусловлено наличием повреждённых и бракованных товаров, затовариванием или закупкой товаров в большом объёме. Однако, применяемые при этом скидки, не рассматриваются в качестве стратегии ценообразования, поскольку они обуславливают изменение затрат обычно разового характера. Рассматриваемые стратегии предполагают ценовую дискриминацию, то есть такую политику, когда товары продаются различными группами покупателей непропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и оптовом рынке ценовая дискриминация во многих странах, в том числе и в РБ, незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателя.

Стратегии:

1) Снижение цен на товар по случайному принципу

2) Стратегия продажи по переменным ценам

3) Стратегия ассортиментного ценообразования: стратегия ценообразования на наборы, стратегия смешанных наборов, стратегия ценоустановления выше номинала, стратегия имиджа ценообразования, стратегия комплектного ценообразования

3. В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основом конкурентоспособность организации:

1) Ценообразование при проникновении на новый рынок или ценообразование по кривой освоения

2) «Хищническое» ценообразование

3) Сигнализирование ценами

4) Географическое ценообразование

При стратегии ценообразования при проникновении на новый рынок делается попытка использовать экономию, возникающую за счёт роста масштабов производства и потребления путём временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. Термин «экономия масштаба» относится к снижению себестоимости единицы продукции всего масштаба производства. Этот эффект обычно объясняют повышением технологии более эффективной организации или же покупкой сырья по более низким ценам. Однако себестоимость единицы продукции при достижении определённого масштаба может возрасти из-за трудности управления большим производством.

«Хищническое» ценообразование – стратегия низких цен и выдерживание конкуренции с единственной целью – установить монополию и повысить цену. Подобные действия противозаконны.

Стратегия сиганализирования ценами используется тогда, когда организация использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими организациями. Этот термин используется для обозначения организаций, сигнализирующих покупателям ценами о качестве. Для использования свойств цены как качества необходимо соблюдение 3 пунктов:

1) Для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве

2) Желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве

3) Необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество

Существуют и другие виды вариантов сигнализирования ценами. Ценообразование сравнения наиболее яркий пример. В данном ценообразовании продавец помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара, так что для непонимающего покупателя является заманчивым купить первый. Последняя модель служит только примером для сравнения, хотя некоторые покупатели могут приобрести и его. Такое поведение называют эффектом изоляции. Такая стратегия иногда применяется розничными торговцами, продающими товары длительного пользования, например, стиральная машина.

Стратегия географического ценообразования относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. В данной стратегии существует зональное ценообразование – промежуточная стратегия, когда имеется большое количество рынков. При использовании данного ценообразования организация будет устанавливать различные цены для различных зон в зависимости от транспортных расходов, но внутри каждой зоны будет применяться только 1 цена, средняя от затрат во всех частях зоны. Как и в цене проникновения при географическом ценообразовании организация пытается использовать экономию на масштабы производства, устанавливая цены ниже конкурентных на второй части рынка.