Поведенческая теория потребления — Мичиганская школа

В отличие от школы Карнеги—Меллона, которая исследовала по­ведение фирм на микроуровне, Мичиганская школа поселенческих исследований сосредоточила свое внимание главным образом на по­ведении потребителей на макроуровне. Ее теоретические концепции сформулированы в трудах ее основателя, американского экономиста венгерского происхождения Дж. Катоны²¹. Катона делит все потреби-i ел ьские расход ы и сбереже н ия на обя зательн ы е (контра ктн ы е) и н ео -бизательные (дискреционные). Главный теоретический интерес пред-(лавляют дискреционные виды покупок (к ним относятся, в частнос-|ц, покупки товаров длительного пользования) и сбережения. Реше­ния по их поводу принимаются относительно редко, и на них влияют i [с только объективные факторы (доходы, процент по потребительско­му кредиту), но и совокупность психологических переменных, кото­рые Катона назвал промежуточными (intermediate) в том смысле, что лея кое воздействие объективных экономических факторов на потреб­ление и сбережение идет лишь через них. К этим переменным отно­сятся мнения, ожидания, настроения, притязания — все необходимое для того, чтобы объективная покупательная способность человека во­плотилась в реальные покупки. Катона и его последователи стремятся объяснить главным образом макроэкономические процессы. Поэто­му состояние промежуточных психологических переменных Мичиган­ская школа измеряет с помощью массовых опросов, результаты кото­рых подытоживает «индекс потребительских настроений»²⁴.

В традиционной макроэкономической теории потребления (на­чиная с Кейнса) промежуточные переменные не учитывались и по-i ребительские расходы рассматривались непосредственно как функ-

" См.: Katona G. The Powerful Consumer. N.Y., 1960; Psychological Economics. N.Y., 1975.

²⁴ Этот индекс был создан под руководством Катоны и с 1952 г. применя­ется в регулярных опросах Института социальных исследований Мичиган­ского университета. Величина индекса определяется как средняя арифме­тическая из долей положительных ответов опрашиваемой выборки на пять нопросов, касающихся финансового положения семьи в настоящий момент по сравнению с прошлым годом и на следующий год; перспектив экономи­ческого положения страны через год и через пять лет («лучше или хуже?»), а шкже условий, сложившихся для покупок товаров длительного пользова­ния («Хорошее ли сейчас для этого время?»). Аналогичные индексы созда­ны и применяются во многих странах, в том числе в России (см.: Индекс потребительских настроений: технология, мониторинг, результаты. Матери-илы международной конференции. М., 1997).

ция доходов, а также ставок процента и других «объективных» пере­менных. Катона считает недопустимым такое «спрямление» логиче­ской цепочки, прежде всего потому, что на промежуточные перемен­ные, а через них — на дискреционные потребительские расходы поз-действуют не только экономические, но и политические (войны, вы­боры) и другие факторы. Кроме того, что еще важнее, лишь от внут­реннего состояния человека, которое и измеряют внутренние пере­менные, зависит, какой вес он придает тому или иному внешнему фактору. Массовые волны оптимизма или пессимизма могут побу­дить потребителей действовать, казалось бы, вопреки разумным рас­четам. В результате возникают ярко выраженные циклические коле­бания потребительских расходов на товары длительного пользова­ния". Для Мичиганской школы также характерна эмпирическая на­правленность исследований, Данные о потребительских настроени­ях используются в прогнозировании, в том числе в системе цикличе­ских индикаторов Национального бюро экономических исследова­ний США и во многих других странах.

Рекомендуемая литература

Саймон ГА. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS: теория и история экономических и социальных инсти­тутов и систем. 1993. Вып. 3. С. 16—38.

Саймон Г.А. Теория принятия решений в экономической науке и на­уке о поведении // Теория фирмы / Под. ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1995. С. 54—72.

Лайбенстайн X. Аллокативная эффективность в сравнении с «ЛГ-эф-фектипностью» // Теория фирмы / Под. ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1995. С. 477—506.

Махлуп Ф. Теории фирмы: маржиналистские, бихэвиористские и управленческие // Теория фирмы. Под. ред. В.М. Гальперина, СПб.: Экономическая школа, 1995. С. 73-93.

Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории // М.: На-, ука, 1993. Гл. 2, §4. Гл. 3, § 2, 3.

Нобелевские лауреаты по экономике: библиографический словарь.) М., 1994. С. 102-107.

Стерлин А.Р., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промыш­ленных корпорациях США. М.: Наука, 1990. Гл. 1.

²⁵ См.: Механизм экономического цикла в США. М., 1978. Гл 12; Эко-| номический цикл в США, 70-е — начало 80-х годов. М., 1981 Гл. 13.