Ценообразование взаимосвязанных товаров

Подавляющее большинство фирм предлагают покупателям не один, а множество товаров, что порождает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товарных единиц и одновременно открывает предприятиям новые возможности для роста прибыли через дифференциацию цен. Так, если предприятие обнаружило связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного товара, но и всей товарной линии (товарной группы) В этих условиях приходится полностью менять подход к ценообразованию, ведь теперь надо просчитывать последствия не только для одного, но и для всех товаров, на продаже которых эти решения могут отразиться. Это означает, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой группы товаров.

Связи внутри одной продуктовой группы и связи между всей продукцией предприятия могут быть разными и по содержанию, и по интенсивности касается интенсивности связей, то ее количественно измеряет коэффициента перекрестной эластичности.

Если товар совершенно не зависит от любых других товаров фирмы, т.е. если связь между продажами различных товаров обнаружить не удается или он крайне слабый, то товар называют нейтральным и ценообразование на него совершают изолированно. Например, нейтральными по отношению к люстре являются сканеры или авторучки.

Взаимодополняющих (комплементарными) товарами как известно, называются такие товары, для которых выполняются два условия:

1) роста (снижения) продажи одного товара приводит к росту (снижения) продажи другого;

2) повышение (понижение) цены одного товара приводит к росту (снижение) спроса и объема продаж другого товара

В качестве примера рассмотрим автомобили и бензин: если повышается объем продаж бензина, то будет расти и сбыт автомобилей, а при подорожание бензина спрос на автомобили сократится.

Эффект дополнение может возникать по разным причинам наибольшей степени он проявляется в случае, если для достижения необходимого покупателю конечного результата товары должны потребляться вместе (автомобили и бензин, принтер и картридж, магнитофон и кассета) такие дополняющие товары называют обязательными. В других случаях товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке, и в этом случае речь идет о необязательные дополняющие товары. Так, необязательным дополнительными принадлежностями есть аксессуары и особые характеристики изделия: например, производитель автомобилей может предложить базовую модель , а также широкий ассортимент добавок к ней. Фирмы, которые производят химические краски для волос, могут продавать их вместе с щетками, одноразовыми перчатками и бальзамом.

В отношении обязательных дополняющих товаров перекрестные ценовые эффекты действуют гораздо сильнее, чем прямые. Это может существенно повлиять на прибыль и определяет особенности ценообразования на такие товары: очень часто основной товар продается по несколько низкой цене, а дополняющие - по высокой. Почему? Это означает, что некоторые товары можно продавать с отрицательной наценкой или даже раздавать бесплатно, рассчитывая на дальнейший спрос на дополняющие товары и услуги. Таким образом, предприятие жертвует прибылью от одного товара или даже причиняет ущерб от него с целью добиться гораздо большего общего дохода. Если правильно установить цены, то товар, который приносит убытки, фактически становится товаром, который приносит прибыль. Эти соображения в практике означают отказ от наценки на каждый товар и смещение акцента от того, сколько можно заработать на конкретного товаре, к тому, как наладить выгодные отношения с покупателями и таким образом увеличить прибыль.

Можно привести много примеров использования этого метода. Так, фирма "Полароид" предлагает приемлемую цену на фотоаппараты, а основную прибыль зарабатывает на продаже фотопленки. При этом она находится в наиболее выигрышном положении по сравнению с любой компанией-производителем или только фотоаппаратов, или только пленки. Поставщики услуг мобильной связи продают телефонные аппараты по крайне низким ценам, если покупатель подписывает годовой контракт на телефонные услуги. Некоторые производители автомобилей устанавливают низкие цены на них, несмотря на предстоящие расходы на последующее техобслуживание и продажу запасных частей, поскольку во многих случаях товарооборот сервиса за общий срок службы автомобилей превышает товарооборот самих автомобилей. Они также часто предлагают базовую модель с низкой наценкой , а дополнение к ней реализуют по высоким ценам (по сравнению с затратами на них), назначая повышенные наценки.

Подход к ценообразованию на дополняющие товары нуждается переориентации системы учета информации об этих товарах, ведь довольно сложно предоставить причинно-следственной взаимосвязи между товарами .Но стоит все же принимать во внимание то, что даже неточная оценка взаимосвязи является лучшей, чем ее полное игнорирование - ибо последнее равносильно утверждению, что перекрестная эластичность равна нулю.

Взаимозаменяемыми товарами (субститутами) называют товары, для которых выполняются следующие условия:

1) рост продаж одного товара вызывает падение продаж другого (автомобиль и мотоцикл);

2) на один из них снижаются цены, и это приводит к сокращению спроса на другой товар-заменитель (мандарины и апельсины)

В качестве заменителей можно рассматривать разные марки одноименного товара, даже если их предлагает один производитель. Здесь проблема ценообразования возникает остро, поскольку рост продаж одних марок сокращает прод даж других. Нужно очень тщательно обосновать ценовые различия разных типов товаров внутри товарной группы, чтобы обеспечить максимальную прибыль по ассортименту в целом. Если цены не будут согласованы между собой, при широком ассортименте возможные опасные эффекткти.

Наборы товаров (пакеты) собой совокупность взаимосвязанных или независимых товаров, которые можно приобрести только "в связке", причем цена набора обычно ниже суммы цен входящих в него товаров.

Товар - "убыточный лидер" Некоторые предприятия повышают сбыт всех своих товаров благодаря установлению очень привлекательной цены на какой-либо один товар. Если при этом цена на товар удешевляется, устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то он называется убыточным лидером. Эту стратегию широко практикуют магазины розничной торговли: они предлагают "цену дня" (месяца, недели) на определенный товар, надеясь на то, что это привлечет как можно больше клиентов, которые приобретут не только его, заодно и другие товары. В такой ситуации прибыль растет не от продукта с пониженной цене (он обычно не приносит прибыли продукту), а от продажи других товаров большей наценкою.

Использование метода убыточного лидера имеет веские основания. Известно, что всегда можно выделить товары, которые особенно сильно влияют на желание покупателя совершать покупки именно в данном магазине .Но, попавши туда, он рассуждает так: "если уж я здесь, то", и заодно покупает другие нужные ему товары из имеющегося ассортимента (а часто он очень широкий!). Даже если цены на них будут немного выше, чем в других магазинах. Это реально меняет маржинальную прибыль от продажи такого товара-приманки, поскольку его уточненная (с учетом продажи других товаров) величина может оказаться не просто положительной, а и достаточно высокой (этот вопрос подробно рассматриваться далее). В результате общий торговый оборот вырастет, а прирост прибыли перекроет потери от убыточного лидера.

Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен принадлежать к категории товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей, поскольку они способны точно помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они покупают чаще. Цены именно таких товаров покупатели рассматривают как индикатор общего уровня цен на товары в том или ином магазине, который в результате классифицируется как "дорогой "или " дешевый "магазин. Превращая такие товары-индикаторы на убыточных лидеров продаж, производители дезориентируют покупателей, создавая иллюзию общей дешевизны ассортимента.

Вопросы для самоконтроля

1. Какими характерными чертами можно описать рынок монополистической конкуренции?

2. Какое условие должно выполнятся в краткосрочном периоде на рынке монополистической конкуренции, что бы фирма максимизировала свою прибыль?

3. Какое условие должно выполнятся в долгосрочном периоде на рынке монополистической конкуренции, что бы фирма максимизировала свою прибыль?

4. Какие последствия влечет за собой монополистическая конкуренция на рынке?

5. Что понимается под экономической категорией «Х- неэффективность»?

6. Какими характерными чертами наделил Чеберлин рынок дифференцированного продукта с большим числом участников?

7. Что следует понимать под дифференциацией товаров? Каких видов она бывает?

8. Что собой представляет ценовая дискриминация?

9. Какие виды ценовой дискриминации вы знаете? Как они проявляют себя на практике.

10. какие последствия влечет за собой ценовая дискриминация для фирмы и общества в целом?

11. В чем заключается дискуссионность вопроса эффективности монопольного ценообразования?

12. Как происходит ценообразование взаимосвязанных товаров?

Список литературы

а) основная литература:

1. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микроэкономика: Учебник для вузов, 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер. 2012. С.200-204

2. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов — 2-е изд., изм. — М., 2008. С. 141-145

3. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: учебник 6-е изд., испр. и доп. - М.: Юрайт-Издат, 2011. С. 146-149

б) дополнительная литература:

1. Апалькова Т.Г., Микроэкономика: учеб. пособие для вузов. – М.: Издательство МГОУ, 2009, с.83.

2. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т.1,2. Спб.: Экономическая школа, 2007.

3. Гребнев Л.С. Экономика. учеб. — М.: ИГ «Логос», 2011, с.408.

4. Макконелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс. –М.: Инфра-М, 2006.

5. Фомина В.П., Попова Е.Н., Ватутина Л.А. Основы микроэкономики: учеб. пособие для вузов. – М.: Издательство МГОУ, 2009, с. 211.

Лекция № 13