ПРОДВИЖЕНИЕ ГОРОДА. БРЕНД «ЧЕРЕПОВЕЦ – ГОРОД ВОЗМОЖНОСТЕЙ», КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ

Если хочешь, чтобы тебя нашли, приди в то

место, где тебя могут найти.

А. Милн

В информационном рыночном обществе капитализация города в значительной степени зависит от бренда. В условиях глобальной конкуренции между территориями бренд создает добавленную стоимость, позволяя продавать продукты с дополнительной смысловой компонентой.

Работа по построению бренда города необходима Череповцу для управления репутацией города: бренд – инструмент реализации стратегии, одной из задач которого является изменение восприятия города во внешней среде для нивелирования негативного имиджа города, который сформировался стихийно. Обладание собственным брендом – это лучшее конкурентное преимущество, которое может сегодня иметь город в борьбе за основные ресурсы – квалифицированные кадры, инвестиции и информационные потоки. Бренд позволяет соединить разность частных интересов, объединить их общими интересами территории.

По опыту российских и зарубежных городов, главная движущая сила в формировании бренда города – сам город, его жители, а двигателем построения бренда города всегда являются лидеры мнений и, в частности, первое лицо города.

С 2009 года мэрией города была инициирована работа по разработке концепции бренда города Череповца с привлечением агентства медийных исследований «Exlibris» (г.Москва). За период с 2009 по 2011 год было проведено комплексное исследование текущего образа города, которое включило в себя 22 исследования. В ходе исследований были выявлены проблемы, стоящие перед Череповцом, определены целевые группы бренда: жители, потенциальные мигранты – привлекаемые трудовые ресурсы, инвесторы, бизнес, органы власти высших уровней, туристы.

По результатам исследований была поставлена цель брендинга города: продвижение уникальных преимуществ города с учетом существующих и потенциальных ресурсов для формирования положительного (общественно-политического, социально-экономического) имиджа города и повышения конкурентоспособности города на внутреннем, межрегиональном и международном уровнях.

Была предложена основная идея бренда: Череповец – город, раскрывающий возможности людей/ Череповец – (имидж-акцент) возможности. Имидж-акценты бренда города для различных целевых аудиторий расширяют спектр возможностей, предоставляемых городом:

Череповец выступает как субъект действия, который не играет пассивной роли обстоятельства места, а помогает людям в достижении их целей. Апеллируя к целевым группам, сообщение не отсекает другие аудитории.

Разработка визуальной составляющей бренда города стартовала в июне 2012 года в виде открытого городского конкурса на разработку логотипа, слогана и аудиологотипа города. Для легитимности процесса выбора визуальной составляющей бренда населением, было организовано голосование на разных коммуникационных площадках за предложенные варианты. Всего было собрано около 300 творческих работ. Пул концепций визуальной составляющей бренда города, которые отчасти протестированы в рамках народного конкурса, нуждаются в более глубокой оценке. 6 творческих работ были отобраны для оценки внешними экспертами. На основе работы – победителя рабочей группой по созданию системы визуальных коммуникаций будет разработан brand-book.

Определены целевые рынки продвижения бренда Череповца:

- рынок местных товаропроизводителей,

- рынок инвестиций,

- рынок туристических услуг,

-рынок административных услуг для бизнеса,

- рынок образовательных услуг,

- рынок медицинских услуг,

- рынок инфраструктуры транспортных и коммуникационных услуг.

Разработаны основные направления совместной работы мэрии города и городского сообщества по «выращиванию» бренда «Череповец – город возможностей» в городской среде:

1. Городское пространство

- оформление городского пространства художественными методами с привлечением жителей города;

- развитие проекта «Чистый город» по оформлению придомовых территории с участием жителей;

- проведение городских конкурсов по оформлению городского пространства инструментами социальной и имиджевой рекламы, альпографии и др.;

- установка арт-объектов города.

2. Культурная жизнь

- событийные культурные проекты;

- фестивали, конкурсы;

- развитие событийного туризма;

- организация ролевых реконструкций;

- продвижение личностей-драйверов города.

3. Управление. Социальное партнерство

- продвижение продукции местных товаропроизводителей «Покупай Череповецкое!» (Участие предприятий города в региональных, межрегиональных и международных конкурсах продуктов, а также выставках с объединенными стендами, оформленными в едином стиле бренда Череповца. Проведение медиа-кампаний с позиционированием Череповца как места происхождения высококачественных пищевых продуктов. Производство оригинальных упаковок, которые должны идентифицировать товар, как произведенный в Череповце);

- разработка лидирующих программ в области экологического менеджмента;

- информирование потенциальных инвесторов о возможностях, предлагаемых городом, механизмах защиты прав инвесторов и гарантиях безопасности инвестиций;

- дальнейшее развитие единой городской системы профориентации;

- сотрудничество с авиаперевозчиком «Северсталь» и РЖД с целью включения продуктов, произведенных в Череповце, в меню бортового питания и меню поездов, следующих в Череповец.

Перспективы реализации коммуникационной стратегии формирования бренда города:

2013 -Тактическая задача. Корреляция концепции бренда города с разработанной и утвержденной стратегией города. Единство реализации стратегии и формирования бренда города

2013-2014 год – Работа по улучшению узнаваемости города во внешней и внутренней среде. Позитивное изменение образа города в сознании горожан, узнавание формируемого нового бренда Череповца горожанами и внешними партнерами, повышение известности города, частотности положительных упоминаний в СМИ и Интернет.

2014-2016 – Стратегическая задача. Поддержка городского бренда лояльным сообществом, формирование устойчивых позитивных ассоциаций с деятельностью города и администрацией города у всех сегментов целевых потребителей (внутренних и внешних).

2016-2022 - Обеспечение поддержки устойчивого развития города целевой аудиторией. Кардинальное позитивное изменение инвестиционного климата города, создана основа конкурентоспособного устойчивого развития, улучшен внутренний социальный климат, укреплена репутация муниципальной власти. Подготовлен переход на новый цикл развития.