Маркетинг и реклама в страховании

Термин "маркетинг"означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребитель­ский спрос с целью расширения сбыта товара,Этот термин получил официальное признание в 1935 г., со времени его введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации экономики США.

В дальнейшем в понятие "маркетинг" стал вкладывать­ся более широкий смысл. Так, например с точки зрения ме­неджмента, маркетинг- это совокупность принципов, мето­дов и средств управления предприятием по разработке но­вой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекла­ме и ценообразованию на основе комплексного учета про­цессов, происходящих на рынке,

Маркетинг как метод управления коммерческой деятель­ностьюстраховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно, в начале 60-х годов.

Страховая услуга- это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхова­телю при наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сум­му в виде страхового взноса (платежа, премии), которая вы­ражается в величине страхового тарифа.

Маркетинг и рекламакак интегральный метод исследо­вания и воздействия на страховой рынок используются в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхо­вания).

В настоящее время наибольшее распространение по­лучили два смысловых значения маркетинга.Первое - опре­деляет маркетинг как одну из основных функций деятель­ности страховой компании - ее сбытовую деятельность.Вто­рое - рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин "маркетинг" может быть определен как ряд функций стра­ховой компании, включающих в себя планирование, цено­образование, рекламирование, актинию, реализацию страхо­вых полисов и т. п.

Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направле­ний и функций маркетинга является общим в деятельности различныхстраховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфоло­гическое, инфляционное и др.).

Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга, процесс его может быть сведен к двум основ­ным функциям:

- - формирование спросана страховые услуги;

- - удовлетворениестраховых интересов.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие (реклама, вы­ставки и т. п.) на потенциальных покупателей с целью по­вышения спроса до желаемого уровня.

Применительно к страховому рынку эта функция вклю­чает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом слу­чае страховой компанией используются все дозволенные ме­тоды и средства (целенаправленная реклама; дифференциа­ция тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридичес­кого обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.

Удовлетворение страховых интересов реализуется с по­мощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

Культура страхового обслуживания начинается с фор­мального акта встречи и беседы работника страховой ком­пании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем; оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса. Главенствующим принципомбольшинства страховых компаний является при этом то, что любой посетительстраховой компании или клиент страхово­го агента является потенциальнымстрахователем. От того, как встретят -посетителя в страховой компании, как будет вести разговор страховой агент с клиентом, какое впечатле­ние произведет на него интерьер офиса - зависит в огром­ной степени, станет ли этот посетитель страхователем дан­ной компании или он уйдет к страховщику-конкуренту.

Поэтому не случайно считается в службе маркетинга, что страховое обслуживание на высоком уровнеявляется од­ним из основных слагаемых удовлетворения интересов по­тенциальных страхователей.

Однако следует заметить, что повышение уровня серви­са и его мотивация неизбежно требуют увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому в задачу руковод­ства страховой компании входит нахождение оптимального

соотношения между уровнем обслуживания и факторами связанными с обслуживанием.

В свою очередь, задачей службы маркетинга страхов­щика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхово­го тарифа, бонуса).

Если спрос на страховые услуги начинает падать, служ­ба маркетинга страховщика выявляет причины такого паде­ния и принимает соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими мерами могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр ве­личины страхового тарифа, повышение качества обслужива­ния и т. п.

Поскольку одним из основных компонентов маркетин­га является продажа страховых полисов (заключение дого­воров страхования) и так называемый и промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания:

- - потребностей потенциальных страхователей (напри­мер, требуется ли в г. Сходня страхование иномарок или ночных клубов);

- - сложившейся ситуации на рынке страховых услуг(сколько в г. Сходня действует страховых организаций);

- - состояния и тенденции экономического и социально­го положения в регионе (сколько в г. Сходня пенсионеров, студентов и т. п.);

- - возможности успешной работы страховой компании в данном регионе и в данных условиях (создать страховое об­щество, дочернюю фирму или представительство).

Маркетинг страхования, следовательно, при оценке сложившейся ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (виды страхования), какой основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т. п.

При оценке потенциального страхового поля (макси­мальное количество объектов - дач, автомобилей и т. п.), которое может быть охвачено страхованием, службой марке­тинга должны быть выявлены демографические, социаль­ные, экономические, психологические и др. особенности региона. Выясняются также доходы семей, число детей,

школьников, количество ожидаемых свадеб и др. Учитыва­ется наличие предметов длительного пользования (телевизо­ров, холодильников и др.). Следовательно, маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спроса на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса определенной отрасли страхования (личного, имуще­ственного, ответственности).

Составной частью маркетинга является также проведе­ние социологических и социально-демографических обсле­дований населения (изучение страховых интересов физичес­ких и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Обследование может быть сплошным или вы­борочным, с помощью анкетирования или устно, путем ин­дивидуального опроса и др.

Важным элементом маркетинга является система его организации, представляющая собой структурное построе­ние управления маркетинговой деятельностью, устанавли­вающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга- это конкретное сочетание его элементов для достижения цели. Система организации мар­кетинга в страховом деле может формироваться по. видам страхования, комплексу страховых услуг, сегментации рын­ка, т. е. по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования ответственности.

Система организации маркетинга -это постоянно дей­ствующая система взаимосвязей людей (менеджеров, стра­ховых агентов, брокеров и т. п.); непрерывный поток ин­формации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых меро­приятий.

В настоящее время большинством цивилизованных стран создаются системы маркетинга: информация на базе вычислительной техники и автоматизированных рабочих мест (АРМов) с применением различных экономике -математических и экономике -статистических методов.

На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета требований стра­хователей как физических, так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией формируется сбыто­вая система.

Система маркетинговой информациистраховщика яв­ляется не замкнутой, а развивающейся по спирали, при ко­торой требуемые виды и условия страхования постоянно со­вершенствуются, обновляются в соответствии с изменяю­щейся ситуацией на страховом рынке.

Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организа­ций, созданных в виде АО (САО, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей, который предопре­деляет, что данной страховой компании будет отдаваться приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности.

Практический менеджмент страховщика опираетсяна следующие основные принципы:

- - глубокое изучение конъюнктуры рынка;

- - сегментацию страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответ­ственности);

- - гибкое реагирование на запросы страхователей (ана­лиз и учет социально-демографических, региональных и др. факторов);

- - инновацию (совершенствование, модификация, при­способление страховых продуктов (услуг) к требованиям ту­ристского рынка).

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга,которая объединяла бы действия страховой компании в области рек­ламы, изучения и освоения страхового рынка, формирова­ния тарифов и видов услуг, определения перспектив разви­тия страховой компании и т. п.

Согласно исследованиям ведущих экономистов в облас­ти страхования ряда зарубежных стран и РФ, считается, что традиционное разделение страховой компании на функцио­нальные управления, отделы, секторы по роду их деятель­ности не всегда соответствует тем требованиям, которые к страховой компании предъявляют современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы

страховых организаций системой "оперативной цели", все­цело ориентированной на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга. Основными функциями службы маркетинга при этом должны быть:

1. 1. Исследование рынка страховых услуг.

2. 2. Реклама страховых услуг.

3. 3. Проведение организационно- массово и работы по
продаже (аквизиции) страховых полисов.

Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается прежде всего для гибкого реагирования (приспо­собления) деятельности страховой компании к изменяю­щейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибылиот страхо­вых операций.

Исходя из основной цели страховой компании вытекает, что в задачу маркетинга входит осуществление ряда дей­ствий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в за­ключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обра­ботка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др. То есть служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым центром, генератором рекоагендаций по жизненно важным вопросам текущей и пер­спективной коммерческой деятельности страховщика.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлениеммаркетинга. Его изучение и анализ Должны начинаться с выявления мест спроса на страховые И услуги, мотивации страховых интересов, насколько уже удовлетворен этот спрос страховыми компаниями - конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые Услуги должно начинаться с изучения местного страхового рынка(город, район и т. п.), а затем внешнего страхового рынка(регионы, области, страны ближнего зарубежья) и в Конечном итоге анализу должны подвергаться ситуация и

тенденции развития мирового страхового рынка (особен­ности личного, финансового и кредитного страхования а России и за рубежом).

Вторым по значимости направлениемдеятельности мар­кетинга является анализ и прогнозирование конъюнктуру страхового рынка, под которой понимается: совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный мо­мент времени.

Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разре­зе отдельных региональных рынков, его обособленных сег­ментов, в определенных географических регионах, с пози­ций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки кратко­срочных (I год) и долгосрочных (до 5 лет) прогнозов.

Третьим важным направлениемдеятельности страхового маркетинга является изучение потенциальных возможностей компаний - конкурентов. Для этого на каждую потенциаль­ную страховую компанию - конкурента заводится специаль­ное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Рос­страхнадзора, интервью руководителей страховых компаний и т. п.). Это выполняется системой оперативной цели, ори­ентированной на продажу страховых полисов, координаци­онным центром которой является служба по отбору и ана­лизу конфиденциальной информации, получаемой из раз­личных источников.

Собранная информация о компаниях - конкурентах по­зволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освое­ния страховщиками по видам страхования.

На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финан­совых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегиипо освоению страхового рынка, который включает следующие разделы:

1. 1. Определение стратегии на данный период.

2. 2. Отбор наиболее перспективных видов страхования.

3. 3. Выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представи­тельств и т. п.).

4. 4. Определение стимуляторов спроса на услуги (сни­жение тарифов, предоставление бонуса и др.).

5. 5. Выбор инструментов конкуренции (реклама, комис­сионные вознаграждения и т. п.).

6. 6. План по аквизиции, привлечение новых страховате­лей и продление действующих договоров.

7. 7. Расчет рентабельности страховой компании.

8. 8. Технике- экономическое обоснование (смета) марке­тинговых и других расходов (на рекламу, привлечение спе­циалистов, консультантов и др.).

9. 9. Порядок контроля за выполнением плана.

Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспе­чивается координация деятельности всех структурных под­разделений страховой компании, объединяя их в единую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой ком­пании целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью его освоения.

Реклама в страхования

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая рекла­ма- краткая информация, где в яркой, образной и дордчивой форме раскрываются основные условия видовстра­хования. Она учитывает интересы различных групп страхо­вателей; особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов; природно-климатические условия, нацио­нальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы - всемерно способствоватьзаключе­нию новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования.

В качестве средств рекламыиспользуются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительная (массовая) реклама (плакаты, афиши, рекламные надписи и т. п.), реклама по почте и кинореклама. Основную нагрузку области рекламы несут средства массовой информации Эффективность телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение напервое место средидругих рекламных средств.

Из форм внешнейрекламы особенно широко использу­ется световаяреклама. С помощью различных световых средств ярко иллюстрируется эмблема (фирменный знак) страхового общества. Броские надписи и композиции при­зывают к заключению договоров страхования. Рекламные плакаты вывешиваются на улицах, в метро, электропоездах.

Выбор рекламных средств в различные периоды рекла­мирования зависит от количества потенциальных страхова­телей, их возраста, пола, местожительства и других факто­ров. Знание этих факторов позволяет выбрать нужные рек­ламные средства, определить содержание и форму рекламы.

К страховой рекламе предъявляются следующие основ­ные требования:

- - правдивость.Реклама должна носить деловой харак­тер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соот­ветствующую действительности;

- - конкретность.Выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

- - адресность.Заключается в том, насколько рекламные
средства обращены к конкретным слоям населения, воз­растным, социальным или профессиональным группам,
объединенным теми или иными интересами;

- - плановость.Реклама является составной частью плана организационно-массовых предприятий в любом страховом обществе.

Страховая реклама призвана способствовать преодоле­нию различий в обеспеченности услугами страхового харак­тера населения больших и малых городов, различных регио­нов страны. При этом необходимо обращать особое внима­ние людей на доступность основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о дей­ствующих видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес,пред­ставить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

Важным условиемдля эффективности рекламы является наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного _знака страхового общества. С помощью умело выбранных рекламных средств нужно убедить потенциального клиента _в необходимости приобретения данного страхового полиса.

Идеюрекламы могут выражать текстовое сообщение, изображение и их различные сочетания и комбинации.

Текстовое сообщение- это важнейшая составная часть большинства рекламных средств, среди которых - печатные издания, транспаранты, "бегущая строка" в телевидении, кинофильмы. Текст несет главную смысловую нагрузку,его характер определяется задачей, которую в данном случае намечается решить с помощью рекламы. В зависимости от этого рекламные тексты подразделяются на информацион­ные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационный текстиспользуется в тех случаях, ког­да необходимо сообщить населению об изменениях в усло­виях действующих видов страхования, предстоящем введе­нии какого-либо нового вида страхования. Такой текст дол­жен отличаться предельной простотой и лаконичностью из­ложения фактических данных.

Напоминающий текстиспользуется в тех случаях, когда в рекламном сообщении необходимо указать о приближе­нии окончания срока договора страхования и предложить переоформить его клиенту на новый срок.

Внушающий текстдолжен помочь страхователям запом­нить название вида страхования, который предлагается их вниманию. В таком тексте будет логически оправданным повторение названия нового вида страхования, которое вы­деляется особым жирным шрифтом.

Убеждающий текстиспользуется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых ви­дов личного и имущественного страхования.

Рекламный текстдолжен сообщать о реальных выгодахстрахователя, в каждом конкретном случае быть обращен­ным к определенной категории населения. В нем следует раскрывать достоинства тех или иных видов договоров доб­ровольного страхования, отмечать высокое качество обслу­живания клиентов. Реклама может содержать ответы на возможные вопросы, давать рекомендации, где и когда можно оформить договор страхования.

Эффективностьрекламного текста усиливается ло­гическим выделением его основной части. Если текст ко­роткий, в нем обычно выделяют лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно -нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые _и изобразительные элементы.

Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение.Другим психо­логическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее воздействие, является из­менение отдельных элементов ее оформления.Текст, рису­нок - весь изобразительный ряд часто встречающегося пла­ката утрачивает привлекательность новизны,становится обы­денным.

Привлечению вниманияк рекламе заметно способствует также эффект контраста.Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты:

• • изобразительное действие рекламы;

• • персонализация обращения к страхователю;

• • изыскание источников информации;

• • наличие "образа" страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика;

• • преемственность и последовательность рекламы;

• • степень интереса клиента к страховой услуге;

• • способы ориентации клиента в преимуществах стра­ховой услуги;

• • мотивация клиента при заключении договора страхо­вания.

Страховая рекламаотносится к коммерческимвидам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является од­ним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воз действия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью раз­личных видов коммерческой рекламы является важным ин­струментом конкурентной борьбы на страховом рынке.

Для любой страховой компании реклама является обя­зательной предпосылкой для заключения договора страхо­вания.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

- - представление страховой компании физическим и юридическим лицам;

- - создание имиджа страховщика.

Первая из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может существовать страховая компа­ния, если люди не знают о ее существовании.

Вторым принципомстраховой рекламы является ее це­ленаправленность.Реклама должна быть простой и лаконич­ной по форме и содержанию. Например, информировать о новом виде страхования, удобном для публики расписании работы предприятия обслуживания, введении новых льгот­ных тарифов и т. д.

Третьим принципомрекламы является ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и ана­лизируется. Реклама воздействует на потенциальную клиен­туру в виде звуковых и зрительных образов с помощью ра­дио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных плакатов-щитов и т. д.

Второй важной задачейрекламы является создание имиджастраховщика, т. е. его образа и репутации. Создание имиджа достигается различными методами и средствами. Это прежде всего наглядный и инженерный дизайн.

Наглядный дизайн- это внешнее и внутреннее оформ­ление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов. Он включает соответствующий цвет ме­бели для всех помещений компании, предназначенных для обслуживания клиентов. Обязательными элементами на­глядного дизайна являются фирменное обозначение страховой компании и ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, сооружениях, всех видах рекламы, ^а бланках деловой переписки, конвертах и одежде страховых работников.

Инженерный дизайн- это соответствующая раскраска ц фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслужива­ния страхователей, оборудование сценических площадок _с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культур, но зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик.

Имиджстраховой компании создают внешний вид со­трудников, культура поведения, профессиональный уровень страховых агентов, владение персоналом тонкостями психо­логического общения со страхователями, представляющими различные социальные группы. Все эти мероприятия при­званы создать высокую репутацию страховой компании.

Сочетание различных методов рекламы, время и место проведения рекламной кампании, ее направленность, как правило, сообразуется со стратегической программой марке­тинга данной страховой компании.

Тщательное изучение, анализ и оценка различных рек­ламных средств позволяет страховщику ежегодно экономить значительные суммы. Составляя план рекламных мероприя­тий, начинающему страховщику рекомендуется ограничи­вать выбор рекламных средств.

Рекламные средства, используемые в страховом деле, можно подразделить на следующие группы:

- - средства массовой печати (газеты и журналы, изда­ваемые большим тиражом);

- - средства прямой рекламы (рекламные письма и от­крытки, вкладыши и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);

- - сувенирная реклама (значки, брелки, шариковые ручки, пепельницы с фирменной символикой страхового общества и т. п.). Они распространяются бесплатносреди
страхователей;

- - средства изобразительной рекламы (уличная и придо­рожная реклама, афиши, плакаты, рекламные щиты, свето­вая реклама);

-транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные рекламные плакаты);

- - смешанные средства изобразительной рекламы (объ­явления по радио, в такси, рекламные объявления, надписи афиши на специализированном грузовом транспорте, диа­позитивы и т. д.);

- - радио- и телевизионные средства рекламы (студийные передачи с участием дикторов или артистов);

- - специальные рекламные мероприятия (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т. п.).

Такая классификация рекламных средств основана на характере рекламного материала и методе передачиобраще­ния к потенциальному страхователю.

Рекламное воздействие периодической печати ограни­чено во времени. Данную группу рекламных средств объ­единяет один общий признак - воздействие на определен­ный контингент населения.

Прямая рекламадает возможность страховщику на­правлять свои рекламные материалы непосредственно к лю­дям или организациям, к которым он обращается.

Изобразительные средстваосуществляют передачу рек­ламного обращения с помощью надписей и рисунков, изго­товленных типографским способом или вручную на бумаге, картоне, металле, пластике и других материалах. Эти сред­ства отличаются разнообразием размеров и рекламного ма­териала,

Цель в рекламе достигается концентрацией усилий. Лучше рекламировать чаще и немногими средствами, чем редко и большим количеством средств. Прежде чем присту­пить к передаче рекламного обращения к потенциальным Страхователям, следует выбрать средство для его передачи, учитывая следующие факторы:

- характер страхователей (социально -демографически состав);

- зона обслуживания страхового общества. Социально-экономическая характеристика сферы деятельности страхо­вого общества, местожительство основной массы страхова­телей. Месторасположение страхового офиса: городская или сельская местность, в центре или отдаленном районе;

- - средства контакта со страхователями и их эффективность, разнообразие средств, применяемых страховщиком, их воздействие на потенциальных клиентов;

- - стоимость рекламных средств. Средства, которые страховщик может расходовать на рекламу, во многом опре­деляют характер и объем его рекламных мероприятий;

- - изучение опыта конкурентов. Опросы страхователей
Раздача вопросников помогает определить, какое рекламное средство наиболее эффективно действует на потенциальных клиентов. За рубежом некоторые страховые компании рас­сылают по почте анкеты своим страхователям, что помогает правильно выбрать периодическое издание для помещения своих рекламных материалов.

Значительный тираж, низкая стоимость рекламного средства - широкая возможность выбора позиций для раз­мещения, броскость и выразительность - основные преиму­щества уличной, придорожной и транспортной рекламы страховой компании.

Изобразительная рекламаобращена к массам, а не к от­дельным небольшим группам потенциальных страхователей. Средства изобразительной рекламы обычно читаются на расстоянии и второпях, когда люди проходят и проезжают мимо них. Поэтому текст должен быть предельно сжатым, лаконичным и броским.

Основными компонентами, несущими главную рек­ламную нагрузку, являются цвет и изображение.

Эффективность средств массовой рекламызависит, во-первых, от графической интерпретации рекламного обра­щения, т. е. совокупного воздействия всех трех ее компо­нентов: иллюстрации, цвета и текста; во-вторых, от размера и броскости, позволяющих проходящей публике легко и бы­стро читать на расстоянии; в-третьих, от местоположения.

Рекламные плакаты и афиши -одно из наиболее гибких средств изобразительной рекламы. Их можно часто менять, что делает плакаты и афиши весьма актуальным средством рекламы, превосходящим по своевременности рекламные щиты и электросветовую рекламу.

Рекламные плакатыразмещают главным образом на основных транспортных магистралях и в торговых районах

больших городов. В вечернее и ночное время их освещают для усиления рекламного воздействия.

Рекламные транспарантыразмещают на крышах, фаса­дах и торцах зданий. Их устанавливают вдоль оживленных магистралей центральных улиц городов и пригородов, вдоль автострад и железнодорожных магистралей.

Обычно средний текст рекламного объявления не прерывает 15 слов. Это ограничение текстового содержания за­ставляет основной акцент в рекламе делать на изобрази­тельный ряд (иллюстрации).

Печатная реклама в страховой работе.Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди насе­ления занимает печатнаяреклама. Она подразделяется на издания рекламного характера, выполненные по заказам страховых обществ на полиграфических предприятиях, а также на рекламные публикации в периодической печати.

По заказам страховых обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие реклам­ные издания. Рекламные публикации в периодической печати включают объявления, статьи, репортажи, очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения.

Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и инструкций. Не следует применять много профес­сиональных терминов, требующих пояснений. Недопустимо и механическое повторение одних и тех же текстов.

Большое значение имеет заголовок рекламного изда­ния. Цель заголовка - привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания.

Практика социологических исследований в области рекламы показывает, что в большинстве случаев неприемле­моприменение в заголовках глаголов повелительного на­клонения типа заключайте, оформляйте, переоформляйте, страхуйте, а также слов надежно, выгодно, удобно, которые Воспринимаются читателями рекламы как слишком на­вязчивые.

Доказательность, логическое построение и до­ходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного сообще­ния: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов в пользу заключения договора страхования (см. рекламу СК "Брестский Мир").

СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ

Брестский Мир

НАДЕЖНАЯ ЗАЩИТА ВАШИХ