Направления политики при формировании товарного ассортимента
Их всего два, но в рамках каждого есть свои поднаправления. Эти два направления: расширение (1) товарного ассортимента и свертывание (2) товарного ассортимента.
1. Расширить свой ассортимент фирма может наращиванием и насыщением. Т.е., в рамках политики расширения товарного ассортимента могут приниматься решения о:
1.1. Наращивании товарного ассортимента - потребителям предлагается новый продукт за рамками уже существующего товарного ассортимента. Причем у наращивания тоже есть свои направления:
1.1.1. Наращивание вверх означает, что начинают обслуживаться потребительские группы или эшелоны рынка с более высокими доходами, чем те, что обслуживались до настоящего времени. Наращивание вверх осуществляется исходя из стремления получить дополнительную прибыль. Но это достаточно опасная политика. Работают на таком сегменте фирмы с большим опытом, высоким престижем, и если эти фирмы перейдут в контрнаступление, то они могут выбить нового конкурента даже с его традиционных сегментов.
1.1.2. Наращивание вниз означает проникновение в эшелоны рынка с более низкими доходами. У таких сегментов рынка, как правило, большая численность, и здесь можно продать больше продукта. Соответственно, мотивом здесь может быть погоня за объемом продаж. Так, например, в южных штатах США, в последнее время численно растет сегмент испаноговорящих. Происходит это по двум причинам. С одной стороны у них высокая рождаемость, а с другой стороны, до сих пор достаточно велик приток людей, в том числе и нелегальный, из стран Латинской Америки. Этот сегмент рынка имеет настолько серьезно растущие маркетинговые показатели, спрос прежде всего, что многие фирмы, работающие в южных штатах США ориентируются на этот сегмент. Часто товар выпускается в упаковке, имеющей надписи на английском и на испанском языке. В ресторанах официантов заставляют учить испанский язык и т.д.
1.1.3. В некоторых случаях можно вести двустороннее наращивание - практикуется когда товар имеет ярко выраженное отличительное преимущество, которое одинаково ценным считают и представители верхних, и представители нижних эшелонов.
1.2. Насыщение товарного ассортимента – расширение товарного ассортимента за счет добавления новых позиций в рамках существующего товарного ассортимента. Причины, которые вызывают такую товарную политику:
- стремление получить дополнительную прибыль, обслужив не эксплуатируемые, свободные сегменты рынка.
- стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности. Т.е. на рынке можно производить и продавать больше товара, но спроса на прежнюю продукцию для фирмы недостаточно. Для этого разрабатывается какая-либо новая модификация, которая может пользоваться спросом на новом сегменте рынка, в то же время загружается оборудование.
- попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
- политика, при которой фирма стремится стать ведущей в отрасли с исчерпывающим ассортиментом, ликвидировать «пробелы» в ассортименте с целью недопущения конкурентов. Такая политика на определенной степени ее развития может привести к перенасыщению ассортимента. Происходит это, когда на рынке товарных позиций оказывается больше чем сегментов. В этой ситуации потребитель оказывается «выбитым из колеи», он не в состоянии определить, какой товар для него, а какой – нет. Он не видит четких различий между ассортиментными позициями, и возможно, выберет более простую политику конкурентов, будет покупать их марки, которые имеют более четкую адресность.
2. В условиях, когда рынок перегружен позициями, или по истечении жизненного цикла марки продукта, применяется альтернативное направление: свертывание товарного ассортимента. Реализуется за счет позиций или марок, которые пользуются наименьшим спросом.
Товарные марки. Брендинг
Товарные марки
Товарный знак – символ, который используется предприятием для отличия своего товара или услуги от подобных товаров или услуг, предлагаемых другими предприятиями.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.