Видеореклама и наружное размещение
Видео реклама включает в себя следующие подпункты:
- размещение рекламного ролика на ТВ
- спонсорское участие в тематических ТВ программах
Стоимость разработки поэтапного медиаплана и реализация идеи слишком высока, и не дает право на ошибку. Для планирования такого вида маркетинговой активности необходим не только большой бюджет, но и скурпулезный анализ необходимости и оправданности этих действий. Медиаплан рекламной кампании на ТВ разрабатывается в несколько этапов. После определения общей концепции рекламной кампании происходит отбор каналов, наиболее подходящих по профилю к составленному портрету целевой аудитории. При разработке данной программы учтен опыт прошлых лет и составлен список наиболее эффективных каналов и времени размещения. При более конкретном выборе учитывались такие параметры как:
1) Количество рейтинга (GRP)
2) Стоимость рейтинга (CPT)
3) Охват (coverage)
4) Ценовая политика канала
Федеральные рекламные блоки на федеральных каналах требуют бюджетов значительно превышающих допустимый для запуска данной компании, и даже на региональном уровне не соответствует по мнению руководства компании требуемому соотношение цена/качество также по причине завышенных цен.
Регион запуска ТВ рекламы соответствует географии размещения наружной рекламы: Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Новосибирск.
Все необходимые параметры по целевой аудитории, различным показательным индексам каналов находятся в ведении рекламного агентсва партнера. На основании их данных о наилучшем способе размещения ((регион, канал, время)/эффективность/цена) выбраны следующие ТВ каналы и составлена примерная сетка вещания на основе данных рекламного агенства и исследований результативности рекламных кампаний проведенных компанией в предыдущие годы.
Длину и сюжет ролика прорабатывает рекламное агентство, и предлагает на выбор компании от 2 до 4 вариантов ролика. Один из которых чаще всего реализуется. По изученным результатам видео рекламы прошлых лет целесообразно разработать и подготовить к эфиру один короткий ( 5-10 сек) и один длинный (25-35сек) вариант ролика. Их сочетание приведет к оптимальному показателю рейтинга GRP и позволит достичь эффективного (боле 75% целевой аудитории) или даже хорошего (более 90% целевой аудитории) охвата.
С учетом целевой аудитории компании наиболее перспективным является размещение в прайм-тайм, а также в офф-тайм при повторе тематических программ. Прайм тайм на большинстве каналов определяется как время с 18:00 до 24:00 в будни и всё эфирное время в выходные и праздничные дни.
С учетом нестабильности просмотра канала в период рекламы, переплачивать 15-20% цены за закрепленное (пронумерованное) позиционирование ролика не имеет смысла, так как при желании переключить, потребитель сделает это еще во время рекламной заставки канала, не дожидаясь рекламного блока.
Для достижения суммарно 600-1000 GPD необходимо несколько недель проведения рекламной кампании(в среднем около 8-10). Желательно, учитывая сезонность продукции, проводить это в пик сезона (июль-август), без длительного перерыва (от нескольких дней до двух недель) между показами роликов. Примерное размещение может быть основано на кампании 2012г, что представлено в приложении А(см. ПРИЛОЖЕНИЕ А).
Согласно официальным расценкам компаний минута эфирного времени стоит от 2 000 у.е. до 5 000 у.е. на федеральном канале. В исключительных случаях сумма может достигать 350 000 у.е., но данная кампания не предусматривает такие показы. Средняя смета такой рекламной кампании на ТВ составит около 15-18млн.руб (500 000 – 600 000 у.е.)
Спонсорское участие в тематических ТВ-программах, таких как квартирный вопрос и дачный ответ для отрасли ЛКМ, еще одна возможность акцентировать внимание не только на продукции но и на её определенных
качествах. Большинство ведущих производителей ЛКМ, в чьем продуктовом портфеле есть интерьерные краски премиум-сегмента время от времени используют эти возможности. Спонсорское участие, достаточно дорогой вид маркетинговой активности, обычно оно дает следующие виды рекламы в рамках одной передачи (см. таблицу 4).
| № | Акцент на бренде | длительность | Стоимость отдельного элемента | Стоимость общая, скидка 7% |
| Спонсорская заставка | 466481,25 | - | ||
| Логотип на реквизите | 310987,5 | - | ||
| Устное объявление | 310987,5 | - | ||
| Электронный логотип | 155493,75 | - | ||
| Вручение подарка | 310987,5 | - | ||
| Итого: | 1554937,58 | 1446091,91 |
Таблица 4 - Стоимость размещения спонсорской рекламы в ТВ программе «Школа Ремонта»
Вместо обычного объявления о производителе, можно заложить в текст новую идею экологичности продукции, и акцентировать на этом внимание при вручении спец призов. В озвучиваемых заставках необходимо использовать концептуальные имиджи данной рекламной кампании, а просто логотип в качестве заставки.
В пик сезонных продаж это может быть слишком дорогим элементом, направленным более на закрепление экологичного имиджа компании чем на рекламу продукции. Оптимально использовать после пика продаж, для продления сезона продаж и закрепления образа компании, созданного в рамках других видов ATL. Это справедливо для федеральных ТВ каналов. Для кабельных каналов, сумма за размещение может быть ниже, за счет чего показатели длительности представления спонсора, частота появления и количество выпусков и их показов с участием компании будут значительно выше. А аудитория, при том, что она будет значительно меньше, будет в процентном соотношении больше состоять из целевой аудитории компании. По примеру размещения спонсорской заставки в профильной ТВ программе на кабельном канале, где спонсорство выражено в поставке реальной продукции (компания несет затраты по себестоимости) можно предположить, что такая активность скорее приведет к реальной покупке, хоть сохраняется шанс, что большая часть охватываемой аудитории и так являются постоянными потребителями ЛКМ бренда.
Имиджевая поддержка - одна из задач, которую практически невозможно решить без использования телевизионной рекламы. Для компании важно не только заявить о себе как о первом и самом экологичном игроке рынка, важно еще сделать это в той же плоскости где находятся конкуренты. Для компании AzkoNobel, чья доля на рынке ЛКМ России составляет всего 3%, большую роль играет ставка на будущее, они формируют узнаваемость бренда среди молодого поколения, которое станет активными потребителями только через 5-7лет, тем самым заранее увеличивая свой показатель SOV(share of voice). В надежде на успех они уже третий год подряд запускают длительную (почти 4 месяца) рекламную кампанию на телевидении, вливая в этот проект внушительный объем капитала.
Эффективность их задумки отчасти заключается еще и в том, что они не пытаются изменить сообщение, передаваемое потребителю слишком часто. Они сохраняют единую мысль в едином обличии в течение 2-3 лет. Т.е. надо быть готовыми к сохранению направления "экологичности" в течение продолжительного периода для окупаемости инвестиций.
Наружная реклама один из наиболее востребованных элементов большинства рекламных кампаний. При тщательном планировании, она позволяет достичь максимального охвата целевой аудитории, при грамотном выборе вида, места и времени её размещения.
В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию, на которую будет сделана ставка в той или иной рекламной кампании. Набор показателей, на которых основывается выбор, может быть различным в зависимости от ситуации, но практически всегда будет включать следующие элементы:
- возраст
- социальный статус
- наличие собственного транспортного средства
Учитывая эти факторы в комплексе, можно определиться с видами наружной рекламы, которая будет наиболее эффективна для охвата необходимого типа людей, например:
- для автомобилистов будут актуальны классические щиты и суперсайты, реклама на торцах общественного транспорта, плазменные панели, размещенные на зданиях в районе интенсивного и затрудненного в часы пик движения, и пр.
- для пешеходов реклама на рекламных площадях расположенных на тротуарах, остановках, на боковых стенках и внутри общественного транспорта.
- для привлечения внимания гостей города и деловых людей бизнес-среды удобно размещать рекламу в аэропортах и экспрессах к ним доставляющих[7,C.124], и др.
• Мы рассматриваем бренд Tikkurila, который относится к премиум сегменту ЛКМ. В рамках наружной рекламы, необходимо в большей степени напомнить потребителям бренд, представив его в новом, экологичном ракурсе. Основной целевой группой, согласно внутренним исследованиям компании являются:
• человек разборчивый, внимательный к деталям
• обладает хорошим вкусом
• Дизайн важен для него
• он готов переплачивать за лучшее качество, безопасность
• он приобретает краску не для того, чтобы скрыть ржавчину на старых перилах балкона. Ему нужна краска для того, чтобы освежить интерьер, создать вдохновляющую атмосферу в квартире.
• он мобилен, любит движение и перемены, скорее всего имеет собственный или служебный автомобиль
• его достаток позволяет ему задумываться о ремонте достаточно часто
• он созидателен \ улучшает и сохраняет мир вокруг себя, это мужчины и женщины в возрасте от 35 до 42 лет
Внутренние исследования компании определили наиболее перспективные регионы для продвижения продукции премиум сегмента – это города федерального значения Москва и Санкт-Петербург, а также города миллионники Новосибирск и Екатеринбург.
Основной акцент решено сделать на интерьерны35е краски, по данным 2012г они составляют 63% продуктового портфеля кампании.
Учитывая определенную целевую аудиторию, для размещения рекламных материалов рекомендованы следующие виды наружных рекламных носителей:
1) Классические рекламные щиты 3м*6м,
2) Рекламные щиты 3м*6м с экстендером
3) Суперсайты и др.
Сезонность продукта определяет сроки размещения наружной рекламы – для премиум бренда пик приходится на июнь-август. Однако одного-двух месяцев обычно достаточно для достижения запоминания сообщения основной целевой аудиторией. Количество и географию стендов определяют по двум основным параметрам:
- расположению относительно крупных точек продаж (DIY сети, брендовые студии цвета)
- индексу GRP (gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число) каждой рекламной точки.
Индекс GRP должен быть выше среднего по региону (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Б).
Были так же учтены факторы загруженности магистралей с учетом интернет данных о пробках и затрудненном движении в часы пик.
Таким образом, с учетом индексов и адресов выбранных торговых точек можно составить оптимальную адресную программу для размещения рекламы. Стоимость производства и размещения рекламных материалов указана в таблицах (см. таблица 5,6).
Таблица 5 – Стоимость производства и монтажа рекламных материалов
| Наименование работ | Описание/материал | Формат, м | Кол-во | Цена работ третьих лиц (КонтрагентовАгента) за единицу, без НДС18% | Общая стоимость работ третьих лиц (Контрагентов Агента) с НДС18% | Общая стоимость работ для Принципала с учетом Агентского вознаграждения (руб, вкл.НДС) |
| Производство РИМ | Винил | 12х4, 12х5, 5х15 | 12 202,80р. | 172 791,65р. | 176 247,48р. | |
| Монтаж/демонтаж РИМ | Монтаж/демонтаж РИМ | 5х15 | 16 101,69р. | 57 000,00р. | 58 140,00р. | |
| Общая стоимость, вкл.НДС 18% | 229 791,65р. | |||||
| Агентское вознаграждение 2%: | 4 595,83р. | |||||
| Общая стоимость, вкл. АВ: | 234 387,48р. |
Таблица 6 – Стоимость размещения рекламных материалов (аренда щитов)
| Территория распространения рекламных материалов | Формат, м | Кол-во сторон, шт. | Цена услуг по размещению за единицу | Общая стоимость услуг по размещению | Общая стоимость услуг третьих лиц (Контрагентов Агента) | Общая стоимость услуг для Принципала с НДС18% с учетом Агентского вознаграждения, вкл.НДС18%, в руб. | |
| Москва | 4х12 | 106 169,49р. | 106 169,49р. | 125 280,00р. | 127 785,60р. | ||
| Москва | 5х15 | 104 264,41р. | 312 793,22р. | 369 096,00р. | 376 477,92р. | ||
| Санкт-Петербург | 5х12 | 104 237,29р. | 833 898,31р. | 984 000,00р. | 1 003 680,00р. | ||
| Общая стоимость, вкл.НДС 18% | 1 478 376,00р. | ||||||
| Агентское вознаграждение 2%: | 29 567,52р. | ||||||
| Общая стоимость, вкл. АВ: | 1 507 943,52р. | ||||||
Общая стоимость, по данным, предоставленным рекламным агенством данным, за размещение в Москве и Санкт-Петербурге составит около 1 750 000,00 руб. Если принять этот показатель, то с учетом поправок на чуть более дешевые цены в регионах, и меньшее кол-во точек продаж в других городах, мы получим сумму около 2 800 000,00 руб. за размещение наружной рекламы в рамках рекламной кампании «Дыши ярко!» в течение 1 месяца. Для поддержки в течение всего сезона продаж минимальный срок запуска 3 месяца, т.е. затраты на сезонную. Наружную рекламу составят около 8 500 000,00 руб.
По результатам рекламной кампании 2012г, креативная реклама дает до 14% эффективности, поэтому целесообразно применить нетривиальные подходы в разработке макетов щитов для экологичной кампании 2014г.
РАЗМЕЩЕНИЕ В ПРЕССЕ
Третьей частью классической рекламной кампании для ЛКМ являются публикации в прессе. Это могут быть как классическое размещение полосы A4 и ½ А4, так и большие по объему информации статьи, направленные на образование конечного потребителя в области важности экологической составляющей краски так и рассказывающие о новых возможностях специальных красок и демонстрирующие порядок и результаты их применения.
Цены на публикации в журналах по архитектуре и дизайну средней ценовой категории примерно одинакова и колеблется в пределах 43 000 – 47 000 руб. Поэтому, исходя из данных исследований компании, опыта размещения рекламы в определенных изданиях и рейтинга популярности изданий известных распространяющих периодику интернет порталов. был составлен краткий список журналов для размещения информации о компании, согласно вышеописанным двум целям (см. таблицу 7)
| Название журнала | Категория журнала |
| Идеи Вашего Дома | Архитертура. Дизайн. Интерьер. |
| SalonInterior | |
| Квартирный ответ | |
| Лиза. Мой уютный дом | |
| Архитектура и дизайн | |
| Красота&Здоровье | Здоровье.Природа.Экология. |
| АиФ Здоровье | |
| Здоровье школьника | |
| Здоровье (США) | |
| InStyle | |
| Metro, Дневник Петербурга | Ежедневные городские газеты |
Таблица 7 - Выбранные печатные издания для размещения рекламы.
Размещение в прессе (зд.в печатных и электронных версиях указанных изданий) статей и реламных блоков поможет глубже рассказать конечному потребителю о компании, о свойствах краски в зависимости от состава и тем самым продвигать бренд «Тиккурила» как борца за качество и безопасность краски. Закрепить образ флагмана экологичных ЛКМ в сознании потребителя и тех, кто станет им через 5-7 лет.
До создания ассоциации можно рассмотреть участие в ТВ программе исследующей качество производимой продукции, экологическую безопасность производства и др.Например: Контрольная закупка, Среда Обитания. Так как компания уверена в качестве своей продукции участие в подобном проекте до введения единых для всей ассоциации стандартов, такое исследование покажет личную социально-экологическую ответственность компании и будет полезно позже при проведение рекламной кампании.
С учетом стоимости размещения, периодичности издания, и выбранного места размещения внутри журнала стоимость рекламной кампании в прессе может значительно варьироваться. Но по опыту предшествующих лет можно ориентироваться на сумму около 2 млн. руб.