Организация управления продуктом в фирме
На практике конкретные формы принятия решений по разным аспектам управления продуктом могут быть крайне разнообразны. Это зависит во многом от структуры фирмы, от выпускаемого продукта, от размеров рынка и от других факторов. Но есть несколько наиболее типичных отработанных форм, к которым сводится это разнообразие принятия решений по продуктам.
Первая организационная форма управления продуктом заключается в том, что функции управления продуктом выполняет управляющий маркетингом.
Такая форма принятия решения управления продуктом используется в двух случаях:
1. Малые фирмы (вне зависимости от области деятельности). В рамках такой маленькой фирмы (10, 15, 20 человек) не представляется возможным иметь развернутый персонал маркетинга. Там все маркетинговые функции делятся между двумя-тремя людьми. Иногда это всего один человек. Поэтому, естественно, функции по управлению маркетингом совпадают с функциями по управлению продуктом.
2. Если фирма выпускает всего одну ассортиментную группу продукции. В этом случае опять же управляющий маркетингом выполняет функцию по управлению продуктом, поскольку функции эти совпадают. Все стратегические решения, связанные с управлением продуктом, связаны и с управлением маркетингом в целом. Примером такой ситуации может стать фирма ПЕПСИКО, которая выпускает одну ассортиментную группу – прохладительные напитки. Решения по продукту и будут решениями в области управления маркетингом.
Вторая организационная форма управления продуктом, которая распространена более широко, заключается в том, что в структуре службы маркетинга появляется должность менеджера по продукту, который выполняет все функции, связанные с управлением продуктом, начиная с момента разработки этого продукта и до его снятия с рынка.
Т.е. весь жизненный цикл продукта находится под контролем одного человека – менеджера по продукту. Эта форма наиболее удобна фирмам, выпускающим множество ассортиментных групп продукции. Особенно в том случае, если эти ассортиментные группы различаются по условиям своего маркетингового обеспечения. Т.е. они предлагаются различным группам клиентов, удовлетворяют разные потребности, покупаются в разных количествах, конкурируют с разными фирмами, и соответственно необходимо принимать различные решения, использовать различные стратегии. У каждого из этих продуктов есть своя специфика и один и тот же человек не может курировать все их. Необходимы специальные, специфические навыки и опыт. Примером может служить корпорация «Проктор энд Гэмбл», которая выпускает шесть ассортиментных групп, и по каждой из них существует своя структура управления. Маркетингом принимаются все решения, но применительно к одному продукту – одним менеджером. Он отвечает за все аспекты маркетингового обеспечения данной ассортиментной группы. К функциям менеджера по продукту относятся:
· разработка новых продуктов,
· решения по продвижению товарной марки,
· решения по дизайну,
· решения по конструктивным особенностям,
· свойства,
· качество продукта,
· решения по информационному обеспечению товара на рынке,
· решения, касающиеся физического доведения до потребителя (форм транспортировки, складирования, хранения),
· установление цен.
Все сосредоточено в одних руках применительно к данному продукту.
Третья форма управления продуктом заключается в том, что в фирме на временной основе создается комитет по планированию продукта.
Он комплектуется руководителями функциональных подразделений, в том числе туда включается руководитель службы маркетинга. Задача комитета – курировать продукт с момента разработки и до начала коммерческой реализации. Т.е. на период его разработки и внедрения. Такая форма управления встречается, если существует продукт, имеющий особое значение для фирмы, представляющий основу товарного ассортимента, от него зависит успех фирмы на рынке. И поскольку такой продукт имеет такую особую важность, решениям, связанным с его разработкой придается особый статус. Они не отдаются на откуп одному человеку: одному менеджеру, или даже руководителю маркетинга, а принимаются коллективно людьми, которые выполняют разные функции по обеспечению деятельности фирмы на рынке.
Итак, создается этот комитет на время, и когда такой продукт разработан и запущен в серийное производство, комитет распускается.
Четвертая форма управления продукта заключается в том, что в структуре управления маркетингом появляется должность менеджера по новому продукту.
Как правило, это наиболее квалифицированный и опытный из деятелей маркетинга, который ведет продукт с момента разработки и до запуска его в серийное производство, после чего функции по управлению продуктом передаются обычному менеджеру по продукту. Такая форма управления характерна для фирм, которые работают на рынке с продуктом с коротким жизненным циклом. Например, на рынке компьютеров, на рынке лекарственных средств. Когда конкурентная борьба ведется главным образом по направлениям неценовой конкуренции. Т.е. важно разработать продукт с отличительным преимуществом, сделать это раньше, чем конкуренты, вывести его на рынок, принять при этом все решения правильно, с тем, чтобы сориентировать его на спрос целевых потребителей.
Эти решения настолько важны, что необходимо принимать их своевременно и обоснованно, поэтому сосредотачивается эта деятельность в руках одного опытного и квалифицированного человека. Примером может служить компания «Джонсон и Джонсон», которая функционирует на рынке медицинских препаратов.
Пятая форма управления продуктом - венчурная группа.
Происходит от термина, который обычно в словарях переводится просто как предпринимательская деятельность. Но при этом всегда есть подтекст: это предпринимательская деятельность, которая связана с риском, с экспериментом (авантюризм). Имеется в виду работа с совершенно новыми продуктами, идеями, которые неизвестно как поведут себя при их выводе на рынок. Неизвестно как эта деятельность закончится. Ей свойственен высокий риск.
Соответственно, сама по себе венчурная группа представляет собой небольшой коллектив обычно молодых исследователей (технологи, маркетологи, экономисты), задача которых самостоятельно выработать идею нового, потенциально коммерчески успешного продукта и эту идею внедрить на приданном такому коллективу опытном производстве. Такая венчурная группа может даже оформляться как юридически самостоятельная фирма.
Итак, два элемента в этой группе: небольшой творческий коллектив и приданное ему опытное производство. Цель – разработать и внедрить продукт. Выпустить небольшую партию, которую затем можно предъявить покупателю и изучать спрос на него: пользуется эта продукция спросом, или нет.
По результатам изучения спроса могут приниматься разнообразные решения. В обоих случаях – пользуется ли продукт на рынке успехом, либо его появлению на рынке сопутствует неудача, фирма, которая выделяет из своего состава такую венчурную группу, получает определенные преимущества:
- в случае успеха товара она может очень быстро наладить производство этой товарной марки на своих основных производственных мощностях. Ведь юридическая самостоятельность такой фирмы номинальная. Контрольный пакет ее акций принадлежит материнской фирме, поэтому перенести товарную марку с разработанным пакетом документации, с отработанной технологией производства на основные конвейерные линии проблем особенных не составляет. Эта задача выполнима в какие-то недели. Успех гарантирован, и фирма получает все преимущества в случае успеха продукции.
- в случае неудачи страдает образ маленькой, никому неизвестной фирмы. А имидж фирмы основной, и имидж ее основных марок не страдает. Фирма ничего не теряет в случае провала продукции. Если терпит неудачу хорошо известная товарная марка, это всегда наносит очень серьезный удар по фирме, ее положению на рынке, состоянию других товарных марок этой фирмы. Их успех, их имидж взаимосвязан. Даже если технологически они совершенно разные продукты. Для того, чтоб такого падения популярности, имиджа не происходило, используются венчурные группы, их неудача никак на основной деятельности фирмы не сказывается.
Жизненный цикл товара
Мы уже пользовались термином жизненный цикл товара, в частности, когда говорили о формах управления товарами фирмы на рынке. Все товары «смертны», их жизнь на рынке ограничена, и, более того, в настоящее время, эта жизнь сокращается по причине обостряющейся конкуренции на товарных рынках. И если для середины семидесятых годов, в среднем, срок жизни товара на рынке составлял 10 – 12 лет, то сейчас такой средний срок 5 – 7 лет, а соответственно важно принимать правильные решения по маркетинговому обеспечению товара на каждой стадии жизненного цикла, потому что неверно принятое решение означает провал товарной политики. В этом заключается значение концепции жизненного цикла. Сама же концепция была разработана в 1965 году американским маркетологом Теодором Левиттом.
Жизненный цикл товара – концепция, которая пытается описать:
· сбыт продукта,
· прибыль,
· потребителей,
· конкурентов
· стратегию маркетинга
с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Визуальным воплощением этой концепции являются графики жизненных циклов продукта, в которых по оси абсцисс – период времени, а по оси ординат, обычно – объем продаж или прибыль. В данном случае – объем продаж. Самостоятельно, вам предлагается продумать, как изменится график, если по оси ординат откладывать прибыль.
В рамках традиционного жизненного цикла товар в момент появления на рынке пользуется небольшим спросом. Если он действительно новый, потребители о нем просто не знают. И для того, чтобы этот товар «раскрутить», требуется достаточно большое время. Он проходит несколько периодов в своем жизненном цикле.
Традиционный жизненный цикл (см. рис. 4.4.) предусматривает медленный рост популярности товара на рынке, затем некоторый период стабильности и спад. Большинство товаров и услуг на рынке имеют жизненный цикл близкий к традиционному.
Виды жизненных циклов
Существуют и другие виды жизненных циклов:
Бум, т.е., как только товар появляется на рынке, он начинает пользоваться спросом и такая ситуация продолжается довольно длительное время. Если говорить об услугах железнодорожного транспорта, то, как только появилась технология перевозок по рельсовому пути, начался бум развития железнодорожных перевозок, и в странах континентальных, этот бум до сих пор продолжается, поскольку основная часть грузов до сих пор перевозится железнодорожным транспортом.
Увлечение. Резкий рост популярности, и, затем, такой же резкий спад. Существует также такой вариант жизненного цикла, который носит название продолжительное увлечение. В этом случае после небольшого спада интереса к продукту спрос на него остается на достаточно высоком уровне.
Сезонность, или мода. Своего рода затухающие колебания, когда, например, появляется на рынке новая модель одежды, и если она рассчитана на летний период, то именно летом она пользуется наибольшим спросом. Зимой, соответственно, происходит спад в продажах, обусловленный тем, что люди пользуются другой одеждой. На следующий год – опять всплеск популярности, но уже на более низком уровне, и так далее. Эти колебания имеют период в год.
Есть вариант кривой похожего вида, называется она ностальгия и период колебаний здесь намного больше. Он может составлять несколько лет, или, даже несколько десятилетий, когда спустя какое-то время возобновляется спрос на модные в прошлом стили, модели и т.д.
Последний вариант жизненного цикла – провал.
|
Однако при такой разновидности жизненных циклов, подавляющее большинство продуктов, их развитие, их жизнь, описывается в рамках традиционного жизненного цикла. Его рассмотрим более подробно и выделим основные стадии традиционного жизненного цикла (Рис. 4.4).