Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальных уровнях
ТОВАРНЫЕ МАРКИ, ЗНАКИ. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ
- Товарная марка и знак.
- Упаковка товара.
- Маркировка товара.
ВОПРОС Товарная марка и знак
Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия.
Товарная марка может включать в свой состав:
Марочное имя – это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.
Марочный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак не обеспечивают их владельцу правовой защиты. Пока не зарегистрированы, как товарные знаки.
Товарный знак – это зарегистрированная товарная марка.
Брэнд – популярный товарный знак, образ товарной марки в сознании покупателя.
Как происходит превращение товарной марки в брэнд: ТМ – ТЗ – Брэнд
Брэнд формирует преданность потребителя, создавая тем самым устойчивую КСП предприятия на рынке.
Успешное позиционирование новой марки достигается с помощью технологий брэндинга – деятельность, основанная на совместном, усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламной компании, пиар компании, с целью создания долгосрочного предпочтения.
Стоимость брэнда намного порядков выше стоимости всех материальных активов компании.
Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальных уровнях.
На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков.
На национальном уровне порядок регистрации и использования товарных знаков определяется в соответствии с законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» 1993г.
Регистрация товарных знаков производится в патентном ведомстве государства (Национальный центр интеллектуальной собственности РБ) и вносится в государственный реестр. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Регистрация действительна в течение 10 лет, срок регистрации может быть продлен.
Если товарный знак зарегистрирован, то в качестве предупредительной маркировки используется ®.
Если на регистрацию знака подана заявка, но регистрация не произведена, то «ТМ».
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего знака:
1. Создание имиджа предприятия и его товаров.
2. Цена товаров, имеющих товарный знак в среднем на 10-40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака.
3. Владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмама, получив за это значительное вознаграждение.
Требования предъявляемые к товарному знаку:
1. Товарный знак должен быть всегда выделен, он не склоняется и используется только в таком виде, в котором он зарегистрирован.
2. Индивидуальность – использование оригинальных элементов, позволяющих отличить от других товарных знаков.
3. Простота
4. Привлекательным для потребителей.
5. Легко узнаваемым.
Функции товарного знака:
- Информационно- рекламная – идентификация товара и его производителя, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение риска для покупателя.
- Престижная – подтверждение статуса и высокого качества товара.
- Барьерная – защита от подделок.
- Экономическая – товары с известной товарной маркой стоят дороже, чем аналоги с менее популярной товарной маркой.
Классификация ТЗ:
По способу обозначения:
1. Словесные – слова, фамилии, буквы, а также различные комбинации (ЛАДА, МАЗ, BMW, «Довгань», портвейн «777», «555» для сигарет). 80% приходится на словесные ТЗ, из-за высокой рекламопригодности.
2. Изобразительные – ТЗ в виде линий, пятен, фигур, изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел. (Компания «Мерседес» - трехлучевая звезда в круге,
NIKE)
3. Объемные – оригинальная форма самого товара или упаковки (упаковка шампуня Fructis, бутылкаCoca- Coca )
4. Комбинированные – ТЗ, представляющие собой композицию элементов разного характера, чаще словесно-изобразительные («Coca- Coca»,«Лукойл», «Кристалл»)
5. Прочие– световые, звуковые, движущиеся товарные знаки. Звуковые ТЗ применяются в виде позывных радио, телепередач. (мелодий КВН, «Время», Фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве ТЗ, специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла)
По принадлежности к субъектам рынка:
1. ТЗ производителей – используется для большинства категорий товаров (свыше 70% продукты питания, около 60% бытовых приборов)
2. ТЗ продавцов – ТЗ крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, «Керамин», «Кокетка»)
По виду собственности владельца:
1. Индивидуальный – ТЗ принадлежит одному владельцу.
2. Коллективный – ТЗ объединения предприятий, ассоциаций.
Преимущества ТЗ:
Для производителя: - экономическое преимущество - создание имиджа - меньше подверженность колебаниям спроса | Для потребителя: - гарантия качества - упрощает выбор - товар широко представлен в торговой сети | Для торговли: - более высокая наценка - высокая оборачиваемость - снижаются собственные усилия по рекламе |